Содержание рекламного обращения

Содержание  рекламного обращения

Известные американские специалисты в области рекламы  Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: "...общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей [выд. авт.]. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее Воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п." [24, с. 217].

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную  необходимость обращения к проблемам  психологии при рассмотрении механизма  воздействия рекламного обращения  на его получателя. Следует отметить, что активное применение научных  достижений в области психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Уотсона, учение И. П. Павлова об условных и безусловных рефлексах, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.

Рекламный бизнес, испытывающий известные трудности, способствует активным исследованиям  в области психологии, оказывая им материальную поддержку. Взаимосвязь  эта настолько тесная, что в примерно в 60-е гг.. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам [60, с. 479].

Наша книга  не претендует на системное изложение  положений данной дисциплины. В то же время мы будем вынуждены обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего  изучения проблем формирования рекламных  обращений.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную  роль играют цели и характер воздействия  на адресата.

Воздействие рекламы  на получателя призвано создавать у  него социалъпо-психологическую установку (аттитюд). "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям" [61, с. 16].

Российский специалист по проблемам психологии рекламы  Р. Мок-шанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: "Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться" [62, с. 42].

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих  его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение  массива передаваемой информации в  систему установок, мотивов и  принципов получателя обращения. Инструментами  формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости  этих основных уровней воздействия  рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных  моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей  разработки рекламных обращений  приведены в табл. 2.1.

Самой старой и  самой известной рекламной моделью  является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.

Модификацией  формулы AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).

По мнению большинства  современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают  сложность процесса принятия решения  о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они  знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько  меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная  формула характеризуется тем, что  сводит результаты рекламного воздействия  к определению аудитории, прошедшей  через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также  является аббревиатурой немецких определений  шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя;
5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Новой ступенью в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, созданная американским рекламистом  Расселом Колли в 1961 г. [65]. Название формулы включает начальные буквы  английского определения "Defining advertising goals - measuring advertising results" (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки (бренда) товара;
2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
4. действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное  отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных  на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми  основными элементами комплекса  маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних  рекламных формул можно отметить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем  следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка, опробование качества;
5. одобрение.

Используемые  модели "сильной рекламы" и "слабой рекламы" являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель "сильной рекламы", более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего: после того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель "слабой рекламы", имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на "эксперимент" - он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией "базового рефлекса" Скиннера. При этом "...реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар" [66, с. 27-28].

Подытоживая краткий  обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически  всякое рекламное объявление ориентирует  получателя на совершение покупки. В  то же время эффективность любой  рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко  определенных перед нею целей  в рамках системного подхода к  маркетинговой деятельности.

Формирование  содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора  ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том  случае, если используемый в обращении  мотив будет совпадать с нуждами  получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более  сотни научных определений этой научной категории [61, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать  как внутреннее психологическое  состояние, движущее личностью.

Теория мотивации  является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой  вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.

Изучение мотивации  при разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы выявить  основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых  поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся  в глубине подсознания, поэтому  могут быть определены только с помощью  проводимого психологами анализа  косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность  усилить интенсивность положительной  мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые  в рекламных обращениях мотивы условно  объединяются в три большие группы:

1. рациональные;
2. эмоциональные;
3. социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [67, с. 519].

1. К рациональным  мотивам можно отнести:

• Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.
• Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств "Gala" ("Никакой разницы! Зачем платить больше?"). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих "пирамид".
• Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка ("Просто устойчивый банк").
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.