Сбытовая стратегия предприятия

Более общее определение стратегии дает Ю.Д. Турусин. Он считает, что стратегию можно рассматривать как набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, и в то же время - как общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации[29].

Скорее всего, определенное несоответствие приведенных определений обусловлено изначально доминировавшими подходами к пониманию сущности и принципов планирования и прогнозирования целей развития предприятий в различных экономических системах. Этот вывод подтверждает исследование работ Ч. Макмиллана, посвященных анализу стратегий ведущих японских корпораций и японской промышленной системы в целом[30].

В отличие от Ч. Макмиллана Б. Санто определяет стратегию как долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которая распространяется на всю его продолжительность во времени[31]. Очевидно, что этот подход явно противоречит рассмотренной выше позиции И.О. Энджела. Обобщая изложенные точки зрения на определение корпоративной стратегии, можно выделить, по крайней мере, два принципиальных подхода, которые достаточно точно определены О.С. Виханским как «два противоположных взгляда на понимание стратегии»[32].

Указанный подход основывается на том, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако, по мнению О.С. Виханского, данная предпосылка неверна для плановой экономики. Тем более она совершенно не верна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Следовательно, стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

При втором понимании, которое используется в стратегическом управлении, стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, поскольку стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей[33].

Необходимо отметить, что традиционно в исследованиях по данной проблематике рассматриваются определения ведущих специалистов в области стратегического менеджмента, таких, как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер и др. Так как их трактовки хорошо известны и часто цитируются в различных публикациях, мы сочли возможным не останавливаться на них подробно, чтобы избежать повторений. Тем не менее данные ими определения корпоративной стратегии позволяют отнести их к сторонникам второго подхода.

Однако было бы неверно определять сторонников существующих подходов только на основе принадлежности к конкретной экономической системе — рыночно-формирующейся или рыночно-устойчивой. В этом плане вызывают интерес работы ряда российских специалистов, отражающие, по нашему мнению, компромиссную точку зрения на определение корпоративной стратегии предприятия в формирующейся рыночной среде.

В частности, стратегия определяется как долговременный способ достижения экономических целей системы, включающий распределение ресурсов между альтернативными траекториями ее движения и характер перераспределения ресурсов при изменении действия внутренних и внешних факторов, определяющих это движение[34]; как совокупность генеральных (общих) целей и средств их достижения, определяющих направления действий на долговременную перспективу, на основе которых разрабатывается генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения стратегических целей[35]. Иными словами, стратегия представляет модель стратегического управления производством и программу ее осуществления[36].

Авторы второго из приведенных выше определений - Н.К. Моисеева и Ю.П. Анискин - наиболее точно, на наш взгляд, определили содержание корпоративной стратегии как одной из ключевых категорий менеджмента, а также особенности процесса ее формирования и реализации с учетом возможных изменений внешней и внутренней среды[37]:

процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием, так как он заканчивается установлением дерева целей, набором общих направлений действий, обеспечивающих развитие и укрепление позиций фирмы;

-        сформулированная стратегия используется для разработки стратегических (перспективных) планов;

-        в процессе разработки стратегии из-за неполной информации об альтернативах нельзя предвидеть все возможности, которые появляются при составлении проекта конкретных мероприятий;

-        появление альтернатив в процессе поиска решений может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора и вызвать необходимость корректировки принятой стратегии;

-        ориентиры (показатели, характеристики цели) и стратегия находятся во взаимосвязи, так как стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся. Поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия - то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры;

-        необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

Как уже отмечалось, составным элементом корпоративной стратегии является сбытовая стратегия. Но далеко не все специалисты выделяют ее в качестве самостоятельного звена. Характерный пример этого - структуризация стратегии А.П. Градовым[38]. Однако детальное исследование данного подхода позволяет сделать вывод, что сбытовая стратегия рассматривается как составляющее звено товарной стратегии.

Практически аналогичную зависимость можно выявить на основе изучения подходов к структуризации корпоративной стратегии многих других специалистов. Например, Г.Б. Клейнер, В.Л. Тамбовцев, P.M. Качалов полагают, что по содержанию стратегия предприятия должна охватывать решения в области структуры и объемов производства, поведения предприятия на рынках товаров и факторов, стратегические аспекты внутрифирменного управления и т. п.

Верхний уровень составляют 7 направлений (видов) стратегии[39].

1.     Товарно-рыночная стратегия - совокупность стратегических решений, определяющих номенклатуру, объем и качество выпускаемой продукции и способы поведения предприятия на товарном рынке.

2.     Ресурсно-рыночная стратегия - совокупность стратегических решений, определяющих поведение предприятия на рынке производственно-финансовых и иных факторов и ресурсов производства.

3.    Технологическая стратегия — стратегические решения, определяющие динамику технологии предприятия и влияние на нее рыночных факторов.

4.    Интеграционная стратегия — совокупность решений, определяющих интеграционные функционально-управленческие взаимодействия предприятия с другими предприятиями.

5.    Инвестиционно-финансовая стратегия — совокупность решений, определяющих способы привлечения, накопления и расходования финансовых ресурсов.

6.    Социальная стратегия - совокупность решений, определяющих тип и структуру коллектива работников предприятия, а также характер взаимодействия с его акционерами.

7.    Стратегия управления - совокупность решений, определяющих характер управления предприятием при реализации избранной стратегии.

В соответствии с целью исследования наибольший интерес для нас в рамках данного подхода представляет товарно-рыночная стратегия, которая в свою очередь рассматривается как совокупность собственно товарной стратегии и стратегии предприятия на товарном рынке. При этом товарная стратегия подразделяется на номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемно-масштабную, а рыночная - на стратегию выбора структуры рынка сбыта продукции, стратегию рыночной экспансии и стратегию рыночной конкуренции. На наш взгляд, именно в рамках этой группы стратегий осуществляется тот набор действий и приемов, который характеризует собственно сбытовую стратегию предприятия как функциональную.

Разработке сбытовой стратегии предшествует анализ существующей сбытовой системы в целом и ее отдельных элементов и оценка ее эффективности. Причем анализу подвергаются не только количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, но и весь комплекс факторов, оказывающих влияние на объемы сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Большое значение при осуществлении сбытовой стратегии предприятия имеет решение вопроса о выборе методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей для учета товаров, поступивших на склады и проданных через розничную сеть или непосредственно со склада. Обоснованием эффективности сбытовой стратегии являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Сбытовая деятельность предприятия в долгосрочной перспективе, отражающаяся в соответствующей стратегии, включает следующие структурные элементы: а) формирование портфеля заказов; б) выбор целевого рынка или его сегмента; в) выбор системы сбыта и определение необходимости финансовых затрат; г) выбор каналов и методов сбыта; д) выбор способа выхода на рынок; е) выбор времени выхода на рынок; ж) выбор системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; з) определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Рассмотрим их подробнее.

А. Основным этапом сбытовой деятельности является формирование портфеля заказов. Специфика производства и потребления некоторых товаров, например прокат черных и цветных металлов, машины и оборудование, предопределяет их изготовление по заказам потребителей в соответствии с конкретными требованиями. Система заказов связана с тем, что постоянно нужен товар определенного вида и качества. Выдавая заказ на изготовление продукта, заказчик несет материальную ответственность, и поэтому исходит из собственной оценки предстоящей конъюнктуры. Если перспективы сбыта его продукции ухудшаются, он сокращает размер заказа, при благоприятной перспективе, особенно при росте цен, - увеличивает заказ в расчете не только на свое будущее потребление, но и на создание известного запаса в качестве гарантии от потерь при дальнейшем росте цен.

При разработке плана сбыта продукции большое внимание уделяется формированию портфеля заказов и заключению договоров поставок, так как появляется возможность на основе совокупности заключенных договоров и полученных заказов существенно повысить качество и надежность производственного планирования, обеспечить выполнение плана поставок и реализации готовой продукции в соответствии с реальными интересами потребителей[40].

Б. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей к предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

Выбор целевого рынка или его сегмента является как одним из отправных моментов, так и конечным результатом осуществляемой сбытовой деятельности. При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, в частности, относятся:

-        навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

-        известность фирмы, отношение потребителя к товарному знаку фирмы;

-        наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

-        формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевания его расположения;

-        личные контакты с покупателями, оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказа, заключении контракта;

-        правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

-        диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению).

В. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Различают простую и сложную системы сбыта. Для эффективной сбытовой деятельности предприятия важное значение имеет длина канала сбыта, которая определяется по числу уровней. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа.

При узком канале производитель проходит через несколько участников сбыта, при широком — через многих. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая стратегия предприятия может предусматривать наличие[41]: