Рынок потребительских товаров

2.1 Спрос на безалкогольные  напитки. Факторы,  влияющие на формирование спроса 

     Сегодня рынок безалкогольных напитков является одним из самых быст-рорастущих потребительских рынков России. Жители городской России стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает рост самих кате-горий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

     Результаты анализа структуры питания населения России показывают, что за последние годы произошло существенное увеличение объемов потреб-ления безалкогольных напитков и соков, вклад которых в общую энергети-ческую ценность рациона питания в настоящее время превышает 7 %.

     Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано прежде всего с пищевой и биологической ценностью данных проду-ктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалко-гольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолептические свойства.

     По результатам российского опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем (рисунок 2), 43% минеральной водой, треть респондентов квасом. Примерно столько же россиян (30%) не отказы-вают себе в чашечке кофе. Оказалось, что кофеманы, в основном, живут в больших городах (38%) и хорошо зарабатывают (44%). Каждый пятый рос-сиянин пьет воду из-под крана, причем среди них значимо больше жителей

сельской  местности (29%). Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего наши соотечественники охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергети-ческими напитками (3%) (см. рисунок 2).

     В целом же структура рынка  безалкогольных напитков (см. рисунок  3) такова: на сладкую газировку  приходится 43% в натуральном выражении.  Абсолютными лидерами в сегменте  сладких газировок остаются Coca-cola

   Рисунок 2. Предпочтения безалкогольных напитков российских граждан

Рисунок 3. Структура рынка безалкогольных напитков 

Compani ( торговые марки Соса-соla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda). В России самыми активными потребителями безалкогольных гази-рованных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%)⁸. В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в зна-чительной степени  тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодер-жащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.

    Cоки и нектары занимают четверть рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают предпочтение 100%-ным сокам, как наи-более полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество кон-сервантов. Наибольшие доли продаж принадлежат брендам «Фруктовый сад» (Лебедянский), «Добрый» (Мултон), J-7 ( Вимм-Билль-Данн Продукты Питания), «Моя семья» (Нидан Соки). За последние годы потребление соков в России постоянно росло. Среднедушевой уровень потребления соков в 2007 году в 8-10 раз превышает показатели советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2000 году этот показатель составлял 6,3 литра). Насе-ление крупных городов и мегаполисов потребляет соки примерно в 1,5 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно, около 28-30 литров в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции. Тем не менее, по сравнению со странами Западной Европы, потребление соков в России по-прежнему остается низким и это только внушает дополнительный оптимизм относительно развития данного рынка.⁹

    Наиболее успешно развивающийся сегмент рынка безалкогольных напит-ков – квас. Его можно выделить в отдельную категорию, которая занимает 3% в структуре безалкогольных напитков, так как за последние годы, искон-но русский напиток показывает положительную динамику продаж. Исследо-вание Marketing Index группы компаний TNS Россия за второе полугодие 2007 года показывает, что самый популярный квас – «Очаковский», его знают 51,5% (49,7% за тот же период 2006 года) респондентов. На втором месте по знанию марки (40,5%) и на третьем по потреблению напитка (18,1%) – квас «Никола». На третьем месте (28,4%) – квас «Монастырский».  Квас миновал период более чем 10-кратного падения объема производства ( 5 млн дал в 1997г. против 70 млн дал в 1991 г.) и в последние два-три года стремительно возвращает прежние позиции потребителя и в его корзине пот-ребления. Продажи бутилированного кваса увеличились на 20-30 %ежегодно и достигли 83 млн дал в 2007 г. (табл.1)¹⁰ Это свидетельствует о том, что квас возвращается на российский рынок безалкогольных напитков, стремясь достичь популярности, которая была у этого напитка в советское время. В СССР он занимал солидную нишу прохладительных напитков, но постепенно был вытеснен Кока-Колой и Пепси, сегодня же он пользуется спросом.

Таблица 1

Продажи бутилированного кваса

     Товарная категория холодный чай довольно молода. Производители нача-ли работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта катего-рия показывает очень хороший рост и динамику.Процентное соотношение по потребле-нию наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%), «Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года). Раньше в России даже понятия холодный чай не существовало, но сейчас продукт прочно закрепился и этот сегмент активно развивается. Его доля составляет 2 % от общего объема потребления.

        И 27 % -занимает питьевая и минеральная вода. При этом, при тради-ционном недоверии к воде «из-под крана», с ростом покупательской способ-ности покупатели все чаще покупают бутилированную воду (ежегодные темпы роста продаж которой оцениваются в 10-12%)¹¹. Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в регионах России не связан с низким качеством водопроводной воды, он связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В Свердловской области общественное мнение формируют игроки рынка: компании-производители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды, власти предпочитают отмалчиваться - потребление бутилированной воды растет. Пример Свердловской области весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.

     По данным компании «Ромир»,  в 2007 году в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входили Aqua Minerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода «Ессентуки» (16%). Далее по популярности следовали Архыз-Vita (10%), «Новотерская» (8%), «Карачинская» (7%), «Нарзан» (7%) и «Шишкин лес» (7%). То есть наиболее крупными игроками на  общерос-сийском рынке минеральной и питьевой воды также являются международ-ные концерны PepsiСо (ТМ «Аква Минерале») и  Coca-Cola Company (ТМ «БонАква»).Структура потребления россиянами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде – 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды – 6%.¹²

     43% россиян предпочитают покупать  безалкогольные напитки в супермар-кетах  и гипермаркетах. Продовольственные  магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие  по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и  третьей позициях рейтинга мест  покупок. Лишь 5% россиян приоб-ретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 4).

     На фоне улучшения благосостояния  населения и пропаганды здорового  образа жизни потребительские  предпочтения смещаются в сторону  более натуральных напитков – к воде и сокам. Поданным исследования Nielsen, розничные продажи безалкогольных напитков в 2007 году выросли на 11%. В

числе лидеров роста здесь – соки (+14%) и газированные напитки (+18%) высокую  динамику последних поддержал самый русский безалкогольный

Рисунок 4. Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков 

напиток – квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2007 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема  продаж газированных напитков в стоимостном выражении.¹³

     На рынок безалкогольных напитков все большее влияние оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему само-чувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продук-тов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать про-дукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимущест-вом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополни-тельную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.

     Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного това-ра, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), отечественный производитель (5,7%) (смотри рисунок 5).

Рисунок 5. Критерии выбора безалкогольных напитков

     Но самым важным для потребителя  при выборе безалкогольных напитков  остаются вкусовые предпочтения (31,9%), приемлемая цена(15,4%), и качество продукции (15,3%). Так, например, самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков – апельсиновый, его выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям напитков: «Кола» (33,9%), «Дюшес» (27,8%), «Буратино» (25,6%), «Крем-сода» (20,8%), «Колокольчик» (20,6%), «Тархун» (19,5%), «Байкал» (17,5%), «Лимонный» (16,6%), «Яблочный» (15,2%). Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит от степени воздействия рекламной кампании на потребительскую аудиторию. Во время проведения  широких рекламных компаний по центральным каналам телевидения определенного напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.

     Можно также проследить особенности  потребительских предпочтений у  потребителей с разным материальным  достатком. Потребители с более высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с более высокой ценовой категорией.

     Еще один не маловажный фактор, влияющий на рынок безалкогольных напитков - сезонность. Пик продаж наступает летом. С наступлением лета объем спроса увеличивается почти в 3-4 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать новые напитки, с лучшим вкусом и качеством. Однако зимой спрос на безалкогольные напитки не исчезает, меняется структура предпочтений, то есть газированной сладкой воде и сокосодержащим напиткам отдают предпочтения сокам натуральным. Пик сезонных продаж в России на прохладительные напитки – июнь-июль, пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну - период авитаминоза. 

   На спрос влияют и такие  факторы, как:

• социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной

от родственников, друзей и коллег;

• коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или

розничным продавцом, цель этого фактора –  заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар, конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;

• физические факторы, при которых принимает участие одно или

несколько физических чувств.

     На спрос , как и на предложение  влияют также – расположение  региона, численность и плотность  населения, климат. Огромное влияние на формирование спроса влияет цена. 

     В последние годы рынок безалкогольных  напитков по своей сложности, неопределенности, изменчивости все больше напоминает рынок моды, парфюмерии и развлечений. На рынке безалкогольных напитков потребители голосуют за тот или иной товар своими кошельками. В старые добрые вре-мена на рынке преобладали напитки с незатейливыми традиционными назва-ниями: «Ситро», «Буратино», «Лимонад» и со вкусами ягод, фруктов и трав. Индивидуализация вкусов потребителей, выделение стилей и разницы их восприятия вынудили производителей мыслить по-новому. На сегодняшний день предложение на рынке решает задачу создания наилучшего предложе-ния для потребителя, исходя из его пристрастий и потребностей. Произво-дители напитков больше не могут рассчитывать на наличие исчерпывающей информацией о потенциальном потребителе. Базовую информацию можно взять из маркетинговых исследований. Важность определенных видов напитков возрастает под влиянием изменений потребительских привычек и восприятия. Производители потребительских товаров должны быть в курсе этих постоянно меняющихся условий и создавать оптимальные решения для потребителей завтрашнего дня.