Рыночная атрибутика товара

1.4 Регистрация  товарного знака 

Отношения, возникающие  в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Законом предусмотрен следующий порядок регистрации товарного знака (ТЗ) и наименования места происхождения товара подача заявки на регистрацию ТЗ, установление приоритета товарного знака, экспертиза заявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленного обозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знак в течение 3-х месяцев с момента регистрации в Реестре, публикация сведений о регистрации в официальном бюллетене в течение 6 месяцев от даты регистрации в Реестре. Заявка подается самостоятельно юридическим или физическим лицом либо через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Заявка должна относиться к одному ТЗ или одному НМПТ. Она содержит:

- заявление о регистрации ТЗ или НМПТ;

- заявляемое обозначение и его описание;

- описание особых свойств товара;

- перечень товаров (видов товара), для которых испрашивается регистрация.

К заявке прилагаются:

- документы об уплате пошлины;

- устав коллективного знака (при подаче заявки на коллективный знак);

- документы, подтверждающие права заявителя воспользоваться конвенционным или выставочным приоритетом (при необходимости);

- заключение компетентного органа о том, что заявитель находится в указанном географическом объекте и производит товар, особые свойства которого определяются характерной для данного объекта географической средой.

Предварительная экспертиза проводится в месячный срок со дня даты поступления заявки. Она содержит проверку: содержания заявки, наличия необходимых документов и их соответствия установленным требованиям.

Регистрация наименования места происхождения  товара производится аналогично регистрации  товарного знака.

При использовании товарного знака решаются следующие задачи:

-обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);

- гарантируется определенный уровень качества продукции;

- облегчается процесс рекламирования;

- увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;

- уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;

- облегчается сегментация рынка;

- увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта. Вместе с тем для реализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы о том, является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является ли он читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарный знак юридически.  
 

2. Упаковка товара

2.1 Понятие  и виды упаковки

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно  упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Онса», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

Внутренняя  упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Внешняя упаковка - это материал, служащий защитой  для внутренней упаковки и удаляемый  при подготовке товара к непосредственному  использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная  упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка  выполняет следующие функции:

· предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

· облегчает  хранение и демонстрацию товара;

· содержит информацию о товаре и его марке;

· способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

· облегчает  покупателям транспортировку и  хранение товара;

· облегчает  покупателям использование содержимого;

· упрощает для  покупателей утилизацию и переработку  упаковки. 

2.2 Использования упаковки в качестве орудия маркетинга

В последнее  время упаковка превратилась и в  одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

- Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

- Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

- Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

- Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы. В конструкции новой упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов. Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм. 

3. Рыночная атрибутика  товара на примере  компании «Nestle»

3.1 История  создания и деятельность компании

Основой для  появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestle. Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году. В 1875 году житель города Веве Дэниел Питер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestle.

На сегодняшний  день Nestle - крупнейшая в мире компания-производитель  продуктов питания. Кредо Nestle - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные  продукты. Среди производителей продуктов питания Nestle отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание отражает стремление Nestle производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья. Все продукты питания Nestle изготовлены из натурального сырья без использования консервантов, стабилизаторов, ароматизаторов и красителей. Основное направление деятельности Nestle связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания Nestle владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.  

3.2 Анализ  фирменного дизайна продукции  компании Nestle

Компания  имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации фирмы Nestle и ее предложений на мировом рынке. У компании есть логотип; слоган, который подчеркивает уникальность и конкурентные преимущества фирмы; фирменный пакет рекламной продукции; визитные карточки; личный сайт в интернет сети; календари и т. д. Товарной маркой компании Nestle является символ "птицы. Товарный знак фирмы Nestle: изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии«Nestle» (англ.) вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться, свернуться, прильнуть, прижаться). Товарный знак компании Nestle официально зарегистрирован и защищен юридически еще в 1843гг. в Швейцарии г. Вевей. Генри Nestle, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птичками. Современная редакция знака - добавлено название, а сюжет тот же. Внесенные изменения не отразились на общих пропорциях и силуэте знака. Количество листиков на ветке уменьшилось, зловеще торчащие сучки обрублены. Количество птенцов сократилось, и вместе с тем пропала суета. Кормящая птица как-то "подобрела лицом". Но теперь она ничего не держит в клюве! Слоган, т.е. девиз компании звучит так: «Качество продуктов. Качество жизни (Good food, good life)» Деятельность Nestle Group собрана под шестью стратегическими корпоративными брендами - Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi,. Семьдесят стратегических международных брендов, называющих ассортименты или товары, подпадают под зонтик этих шести корпоративных брендов. В их число входят Nesquick, а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion, Friskies и минеральная вода Vittel. Чтобы помочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого бренда Nestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимо единства, компания признает - покупатели ожидают от йогурта совсем не то, что от детского питания. Шоколад и другие кондитерские изделия о «Nestle» отличает современный эмоциональный дизайн, а ярко-красный цвет упаковки привлекает внимание покупателя. Красный цвет стимулирует, снабжают очень сильной энергией, способствует активности, уверенности, дружелюбию. Шоколад всегда ассоциировался с любовью, нежностью и страстью. Именно эти чувства нашли свое воплощение в новом оригинальном логотипе шоколада Nestle, соединившим в себе сердце и улыбку.

Кофе «Nescafe»  и другие напитки. Название напитка  произошло от фантазийной комбинации слов Nestle и Cafe. Кофе Nescafe привлекает внимание покупателей безупречным вкусом, изысканным ароматом, удобной и практичной упаковкой, элегантный дизайн которой делает этот кофе, узнаваемым среди массы других. Сегодня предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafe - это лучшие в мире сорта растворимого кофе! Nestea выпускает прохладительные напитки, в частности охлаждённый чай. На логотипе Nestea изображён листок зелёного чая, подразумевающий то, что продукт изготовлен из натурального сырья. Компания Nestea прибегает к различным рекламным хитростям. К примеру в лимитированной серии Nestea банка выполнена с использованием новой технологии. Она представляет собой специальную пленку, которая покрывает упаковку и создает тактильное ощущение льда на банке. Такая упаковка идеальна для летних месяцев, поскольку «помогает банкам выпрыгивать с полок прямо в руки потребителей». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

На основании  проведенного выше исследования можно  сделать следующие выводы по работе: Товар в маркетинговом понимании - это продукт, как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта. Существует огромное количество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то образом все множество товаров в маркетинге используется их классификация, то есть объединение схожих по определенным признакам товаров в отдельные группы. Здесь же представлены были современные требования к товару. Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

К основным элементам  рыночной атрибутики относятся:

Товарная  марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать  товары разных производителей, которые  идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.