Разработка стратегии ценообразования

Следование стратегии средних цен вовсе не означает, что предприятие копирует цены своих конкурентов или придерживается среднего уровня, сложившегося на рынке. Этой стратегии будет соответствовать и очень низкая, и очень высокая цена (в ощущениях покупателей).

Разработка ценовой стратегии на предприятии предусматривает проведение ряда работ и расчётов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объёма продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объёмам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, её рекламе и методам сбыта.

Исследуемое предприятие не имеет единой службы, которая занималась бы разработкой ценовой стратегии, способной своевременно реагировать на изменения спроса на рынке силовых полупроводниковых приборов, которая бы находила пути продвижения новых приборов. Поэтому в первую очередь необходимо создать на предприятии бюро, которое будет непосредственно заниматься разработкой конкурентной стратегии.

При разработке ценовой стратегии работа проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

В ОАО «Электровыпрямитель» не имеется постоянно действующих структурных подразделений, отвечающих за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, поэтому эта деятельность осуществляется в тесной взаимосвязи с отделом маркетинга, отделом сбыта и финансо-экономическим отделом.

Самостоятельным основным структурным подразделением ОАО «Электровыпрямитель», отвечающим за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, за проведение рекламной кампании, распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов, за установление обратных связей с потребителями по обмену информацией об опыте применения аналогов изделий, за подготовку отчётов о требованиях потребителей к качеству изделий и уровню цен, за определением областей реализации изделий, требований к электрическим параметрам и характеристикам, объёмам спроса и стоимости и др., является отдел маркетинга.

Финансо-экономический отдел осуществляет организацию учёта и отчётности финансово-хозяйственной деятельности завода, отыскание путей увеличения прибыли и повышения рентабельности производства, контроль за сохранностью производственных фондов, правильным расходованием денежных средств и материальных ценностей, соблюдением режима экономии и хозяйственного расчёта, составление отчётных калькуляций себестоимости продукции, балансов и бухгалтерской отчётности и др. Финансо-экономический отдел получает сведения о фактической себестоимости выпускаемой продукции, расчёт амортизационных отчислений по цехам и ОАО «Электровыпрямитель» в целом. ФЭО, взаимодействуя с цехами, получает отчёты о расходовании материалов и комплектующих, накладные по предоставления платных услуг населению, отчётные калькуляции и др.

Также с ФЭО взаимодействует отдел сбыта, который предоставляет ФЭО сведения об остатках готовой продукции на 1-е число каждого месяца (по видам продукции) и ведомости по результатам инвентаризации. Отдел сбыта формирует месячные, квартальные, годовые заявки производству на основе поступающих заказов потребителей, постоянно ведёт планомерный поиск новых рынков сбыта, участвует в проведении маркетинговых исследований и др.

Главной целью руководства и коллектива (с помощью произведённых исследований вышеперечисленных служб) ОАО «Электровыпрямитель» в условиях существующей жесточайшей конкуренции и неблагоприятных экономических условиях промышленности – пробиться на рынок ведущих отраслей промышленности с новой конкурентоспособной продукцией и обеспечить за счёт этого стабилизацию финансового состояния предприятия.

Для поиска новых как отечественных, так и зарубежных рынков сбыта используются самые разнообразные методы и способы проведения маркетинговых исследований, в первую очередь – применение современных электронных средств (Интернет, электронная почта). Используются связи, установленные правительством РМ за рубежом. Найдены контакты с зарубежными фирмами через торговые представительства России за рубежом с использованием возможностей Министерства внешних экономических связей Мордовии, для установления деловых контактов с потенциальными потребителями используются базы данных фирм различных стран. Для поддержки клиентов и потребителей в сети Интернет с адресом создан веб – сайт завода, содержащий информацию об ОАО «Электровыпрямитель», его продукции и ценах на неё, в 2000 году он стал англоязычным.

Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ещё не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке.

2.3 Анализ методов, применяемых в процессе разработки стратегии ценообразования       

Существует три основных гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:

1.      Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe на собственныe издepжки

2.      Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe на cпpoc

3.      Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe на конкypeнцию

Наиболее распространенным методом установления цен на предприятии ОАО «Электровыпрямитель» является метод установления цены на основе издержек производства. Это объясняется тем, что данная методика расчета цен является максимально упрощенной, т. е. предприятию нет необходимости часто изменять цены в зависимости от колебания спроса.

Кроме того, основные конкуренты ОАО «Электровыпрямитель» используют этот же метод ценообразования. Учитывая то, что сырье практически все участники рынка приобретают у своих поставщиков по приблизительно одинаковым ценам, велика вероятность того, что разброс цен на конечную продукцию будет совсем незначителен. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

ОАО «Электровыпрямитель» исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учёта фактических издержек её производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р ( С + А ),

где С — издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации; Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. Когда речь идет о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:

      Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на  методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования.

      Метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Предприятие ОАО «Электровыпрямитель» постоянно ведет научно-исследовательские разработки и достаточно часто внедряет в производство новые продукты, которые требуют достаточных финансовых вложений. Необходимого количества денежных средств предприятие не имеет и им приходится использовать заемные средства. Поэтому наряду с методом ценообразования на основе издержек они используют так же его разновидность - метод рентабельности инвестиций.

Он основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

На продукцию народного потребления, такую как электроприборы (нагревательные приборы, бытовые преобразователи), электромеханические приборы (насосы, соковыжималки, стиральные машины), инвентарь, плитку тротуарную с подсветкой, источники питания, промышленные услуги ОАО «Электровыпрямитель» устанавливает цены с помощью метода цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoго нa cпpoc.

Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок») для некоторых групп товаров. Так же в случае нашего предприятия этот метод позволит установить цену на некоторые товары, такие как стиральная машина, соковыжималки, за которую потребитель бы согласился ее приобрести (более низкую), так как имеется огромное количество конкурентов, продающих более качественную и привлекательную продукцию. И единственным преимуществом для них будет цена.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

• представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

• реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

• возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса — верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Предприятие вынуждено строить свою политику с учетом существования конкурентов; оно, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

В данном случае может быть использован метод ориентации на конкурентов.

В настоящее время предприятие ОАО «Электровыпрямитель» при установлении цен больше ориентируется на свои издержки и финансовое положение нежели на цены конкурентов. Конечно, они не игнорируют полностью их, но при ценообразовании недостаточно их учитывают.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

3 Совершенствование процесса разработки стратегии ценообразования   на предприятии            

3.1                   Предложения по корректировке процесса разработки стратегии ценообразования ОАО «Электровыпрямитель»     

Ценовая стратегия многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка, недостоверность, нехватка информации и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Для   наиболее   эффективной разработки стратегии ценообразования   предприятия   необходимо   иметь   достаточную   информацию   о   положении   дел   на   предприятии   и   возможность   оперативного   реагирования   на    изменения   ситуации.   Для   этого   руководитель   предприятия   и   другие   ответственные   лица   должны   постоянно   иметь   свежую   и   достоверную   информацию.    Возникает   необходимость   организации   управления   работой   предприятия   таким   образом,    чтобы    обеспечить   быструю    и   надёжную   связь   между   различными   служащими   для   их    наиболее   чётко   слаженного   взаимодействия.