Разработка и создания рекламных обращений

Основные этапы

Создание и изготовление рекламного обращения очень похожи на создание и изготовление самого рекламируемого продукта. Каждое рекламное  обращение - это сотни решений  многих людей в рекламных агентствах и за их пределами. На карту ставятся капитальные вложения на исследования, конструирования (разработку) и изготовление нового товара или на сохранение уровня сбыта того, что рекламируется.

Рекламное обращение - это  средство, через которое трансформируются цели рекламодателя.

Рекламное обращение является результатом двух стадий - создания и производства (изготовления). Деятельность, связанная со стадией творчества (создание текста рекламного обращения), происходит в основном в рекламных  агентствах. Деятельность, связанная  с производством, почти всегда выполняется  внешними организациями.

Рекламное обращение, готово для передачи на полиграфическое  производство, называется макетом. Когда  речь идет о будущем рекламный  фильм (ролик, клип), макет называют сценарием. Производство печатной рекламной  продукции предполагает использование  полиграфической технологии, средств  изобразительного искусства, а потому необходимо привлекать специалистов в  области полиграфии, графики или  компьютерной графики. Производство радио-и телепрограмм, особенно телерекламы, предусматривает пользование услугами аудио-и видеостудий, производственных мастерских (цехов), компьютерных групп и т.д.

Целью деятельности творческого  отдела рекламного агентства является разработка разнообразных идей по рекламированию с последующим отбором одного или нескольких вариантов, которые  затем запускаются в производство.

Стадия создания рекламного обращения объединяет соответствующие  творческие процессы: написание текста, иллюстрирование и изготовление предварительного или последующего варианта рекламного обращения (макета). Эта стадия завершается утверждением макета клиентом (рекламодателем) и  выбором носителя.

Американские специалисты  по рекламе считают, что процесс  творчества проходит по следующим этапам:

• поиск факта (определение  проблемы, сбор и анализ соответствующих  данных);

• поиск идеи (продумывания пробных идей как возможных вариантов);

• разработка идеи (отбор  вариантов, добавление других, комбинирование в различных сочетаниях и т.п.).

Далее творческая группа углубиться в дела рекламодателя и собрать  максимально возможный объем  информации о нем, его продукцию, целевую аудиторию (ее потребности, мотивации, желания). Эта группа должна иметь доступ к данным исследований потребительского спроса.

Важное значение имеют  непосредственные встречи с аудиторией потребителей, когда необходимо определить, почему тот или иной покупатель делает ту или иную покупку, выбирает тот, а не другой товар, "заставляет" его вообще-то покупать или чем интересоваться.

 

 

Рекламное обращение 

На творческом этапе создания рекламного обращения происходит, как  уже было сказано, написание текста, иллюстрирование и создание макета. Это выполняют, как правило, разные люди, которые специализируются в  одном из указанных видов деятельности.

Д. Кеплз для написания текста советует:

1. Пользуйтесь своим опытом.

2. Систематизируйте свой  опыт.

3. Пишите чистосердечно.

4. Учитесь на опыте других.

5. Поговорите с производителем  рекламируемого продукта.

6. Изучите изделие.

7. Смотрите предыдущую  рекламу изделия.

8. Изучите рекламу конкурентов.

9. Выясните рекомендации  покупателей.

10. Решите проблему клиента.

11. Заставьте работать  подсознание.

12. Повторяйте удачную  идею разными способами.

Удачную идею необходимо использовать много раз с вариациями основной теме. Д. Кеплз писал: "Если вы нашли идею по сбыту, придерживайтесь ее. Ваш клиент может устать от нее за год-два, он видит вашу рекламу от стадии макета до публикации. Объясните ему, что когда он уже устал от этой рекламной кампании, она только начнет доходить до людей ". Рекламное обращение в печатных средствах массовой информации, как правило, состоит из следующих основных визуально-информационных элементов:

1. Основной текст (информационная  часть).

2. Заголовок и его разновидности  (слоган, подзаголовок, аншлаг т.п.).

3. Иллюстративно-графический  материал (фотографии, рисунки, коллажи).

4. Шрифтовое решение заголовка  и текста.

5. Декоративные элементы (рамки, линейки).

6. Цвет.

7. Композиция (внутренняя  и внешняя).

 

Когда предполагается изготовление кино-и видеопродукции, заявляют действия и динамике каждой сцены. Режиссер должен учитывать и то, как одну сцену связать с другой. Видеоматериалы помогают усилить заинтересованность и подтвердить содержание аудиопови-щения. Задача усложняется, когда возникает потребность в музыке, звуковых эффектах т.д.

Зарубежные специалисты  используют следующие принципы работы с текстом:

• хорошо напечатано рекламное  обращение помогает людям прочитать  его, а плохо напечатано - мешает;

• ошибкой является печатание  заголовка крупными буквами, потому что они мешают быстрому чтению, текст приходится читать буква за буквой, к тому же действует и сила привычки, потому что люди, как правило, читают книги, журналы, газеты, напечатанные строчными буквами;

• осложняется чтения заголовка, если его разместить на фоне иллюстрации;

• не ставить точку в  заголовке; такие точки называют полной остановкой, т.е. читатель прекращает просматривать рекламу вообще;

• ошибочным является печатание  текста рекламного обращения очень  большими или очень маленькими буквами - люди привыкли читать газеты, где на строку приходится 40 букв;

• чем необычнее шрифт, тем сложнее его прочитать; основное содержание, а не шрифт; особенно тяжело читать буквы с узорами; в небольшом  количестве они добавляют привлекательности, но избыток их раздражает читателя;

• почти невозможно читать белые буквы на черном.

Когда необходимо разместить большой текст рекламного обращения, есть много средств, чтобы увеличить вероятность того, что его прочитают. Например, можно использовать следующие средства:

• подзаголовок из двух строк  между основным заголовком и собственно текстом рекламного обращения увеличивает  желание читателя прочитать остальной  текст;

• увеличится количество читателей, если основной текст печатать с абзацного  отступа;

• первый абзац должен быть небольшим - максимум 11 слов;

• подзаголовки всегда привлекают внимание, они раскрывают основное содержание рекламного обращения, их можно  делать в виде вопросов, чтобы заинтересовать следующей частью текста. Подготовка макета предполагает сведение всех частей в одно целое до того, как рекламное  обращение пойдет на производство. Макет может быть либо незавершенным, т.е. в виде предварительного макета, либо в виде окончательного варианта, который не подлежит изменениям.

 

 

 

 

Опрос целевой группы

Опрос целевой группы - это  еще одно средство, которое помогает разработать полезные идеи или придумать  соответствующий текст, который  можно использовать для рекламы.

На стадии сбора фактов происходит также тщательное обсуждение целей рекламы. Цели рекламы дают отправную точку для творческого  процесса, одновременно удерживая его  в пределах реального. Творческая группа может учитывать ограничения, накладываемые  конкретные цели, хотя на первых этапах разработки рекламной кампании. Хотя цель не может быть "железным" ограничителем. Это скорее путеводитель, который является результатом творчества, эмпирических исследований и управленческого  опыта.

На этой стадии необходимо обязательно предусмотреть время  на усвоение и "вынашивания" идеи. Лучшие идеи, как правило, возникают  после усвоения и осмысления фактов.

Идея (тема) определяется на основе информации, которой рекламодатель  о покупателях, товарах, конкурентах, а также информации о потребностях целевой аудитории. Особенности  этих факторов определяют творческие средства создания рекламного обращения, его формы и носителей. Разработка идеи - это ядро творческого процесса. Основное - разработать как можно  большее количество идей для последующего отбора, не допуская сдерживания процесса, а также как можно точнее представить, чего именно мы хотим.

 

 

 

 

Примеры уточнений, которые  могут подсказать идеи по рекламирования новых, более совершенных изделий, представлены в табл. .

Таблица

Вопросы их уточнения

1 Как предполагается использование изделия Другим способом Новые способы использования невидозминеного изделия Другие способы использования изделия в случае его модификации

2 Как именно модификацию прибора Какие Другие Идеи он может порождать. Было ли нечто подобное в прошлом. Что может быть лучшим

3 Как именно его видоизменить Изменить содержание, цвет, звук, запах, форму, то другое другие изменения

4 Что нужно увеличить  или усилить Что добавить? Усилить выразительность, сделать выше, большим, меньшим, увеличить длину.

Целесообразнее сочетать разные понятия. Необходимо разработать  несколько системных подходов. Прежде всего - это эвристическое мышление, т.е. определение нескольких подпроблем в общей проблеме. Например, для сухой цитринового напитка рекомендуют рассмотреть такие подпроблемы: ситуации, когда его потреблять (на семейных завтраках или обедах, на вечеринках или пикниках), преимущества его потребления (легкость приготовления, цвет, вкус и т.п.), а также людей, которые могли бы его рекламировать (спортсмен, известный молодежный певец, специалист по вопросам питания или многодетная мать).

Американец Д. Кеплз приводит шесть мифов о творческих личностей в рекламной деятельности.

1. Они являются опытными, культурными, начитанными, но  высокомерными.

2. Они умнее других.

3. Они более дезорганизованы.

4. Они остроумны и редко  бывают надоедливые.

5. Их больше других тянет  к алкоголю и наркотикам.

6. Наркотики и алкоголь  стимулируют их творческое мышление.

На самом деле их мышление подчиняется тем же психологическим  законам, а следовательно и средства его стимулирования являются такими же, как и для других.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Использование телевидения  и радио 

Рассмотрены средства построения рекламных теле-и кинофильмов, лежащие в основе классификации, необходимой для исследований, анализа и обработки рекламных обращений, отнюдь не исключают друг друга. По мнению американских специалистов, главное в фильмах, которые рекомендуют и демонстрируют, а также в фильмах с использованием диктора - правдивость и способ подачи рекламного обращения. При этом необходимо учитывать возможную реакцию потребителей на источник рекламы - диктора, актера и т.д. Если рекламные фильмы преподают историю или способ решения проблемы, а также прибегают к аналогиям, внимание нужно концентрировать на аргументации (например, ее новизне, опровержении ложных представлений, сравнительной рекламе). Применяя первые семь средств, рекламный фильм (ролик, клип) необходимо насыщать фактами, событиями, а не чувствами. Остальные шесть средств является более эмоциональными. Когда используются "знаменитости" или "срез жизни", внимание надо обратить на лицо, которое будут приглашены для участия в фильме, и на мастерство актеров, которые будут играть в ситуации "срез жизни". Основное - пробуждение чувств и интереса зрителей к этим людям и последствия этого процесса.

Виды рекламных телефильмов, построенных на основе специальных  эффектов, фантазий, сатиры или юмора, являются в основном эмоциональными по ориентации. Специальные эффекты  могут применяться для пробуждения  страха, сексуальных чувств и т.д. Внимание здесь сосредоточивается  не на людях, а только на эффектах. То есть главным является само сообщение, а не источник, а основной целью - пробуждение чувств и ощущений, конечно, таких, которые будут иметь хорошие  последствия для предмета, который  рекламируется.

Основное требование к  рекламному обращению - оно должно быть простым, четким и не перегруженным  второстепенными подробностями. Этот принцип распространяется и на язык рекламных обращений. Слишком сложный  язык вряд ли заставит зрителя (читателя) тратить время на ее расшифровки. Следует всегда помнить, что рекламное  обращение создается для людей, а не для описания изделия или  торговой марки. Стиль обращения  не рекомендуется существенно изменять для рекламирования того же продукта.

Рекламное обращение для  достижения целей рекламирования должно быть:

• аргументированным и  конкретным;

• целенаправленным, иметь соответствующего адресата;

• достоверным и правдивым;

• выразительным и доступным широкой публике.

Эти же требования содержатся Законе России "О рекламе": . Принципы рекламной деятельности Основными принципами рекламной деятельности являются:

• законность, точность, достоверность, использование государственного языка, использование форм и средств, которые  не наносят потребителю рекламы  морального, физического или психологического ущерба ".

При использовании радио, необходимо учитывать следующие  четыре фактора: во-первых, повторять  рекламное обращение можно чаще, во-вторых, называть марку в начале передачи, в-третьих, повторять название марки можно чаще и, в-четвертых, давать рекламное обращение в начале программы.

Создан макет или сценарий необходимо согласовать с рекламодателем. Если он оценит его субъективно и  вмешиваться в творческий процесс (а такое случается), лучше пойти  на компромисс: обсуждение направить  на выяснение вопросов, насколько  рекламное обращение соответствует  целям рекламодателя.

На этой стадии также необходимо выбрать исполнителей. Каждая рекламное агентство должно иметь широкий круг исполнителей, которых он уже знает, которым доверяет и для которых готовит макет. В России значительное количество рекламных агентств имеет типографии или действует при издательствах.

О производстве печатной рекламы  мы уже говорили. Добавим только, что использование компьютерного  набора и компьютерной графики произвело  подлинный переворот в полиграфии, почти безгранично расширив ее возможности.