Разработка и принятие стратегических решений

     В отличие от названных вариантов  ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к  полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию  в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации  фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.

     Процесс первоначального установления цен  должен включать в себя следующие  последовательные шаги:

·  определение  целей ценовой политики;

·  определение  спроса;

·  оценка издержек;

·  анализ предложения и цен конкурентов;

·  выбор  метода ценообразования;

·  принятие решения об уровне цены.

     Необходимо  определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

     Пример. Анализ ценовой конкуренции и  разработка ценовой стратегии фирмы  «Ондулин» на продукцию «Битумная черепица US шинглс» в Москве.

     Основной  сегмент рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую  приходится 70% всех продаж. Это объясняется  тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые  и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой  уступает зарубежным аналогам.

     Рынок находится в стадии роста, продажи  постоянно растут, а конкуренция  обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор  ценовой политики французской фирмы  «Ондулин» на российском рынке.

     На  российском рынке сегодня присутствует несколько производителей, поэтому  рынок может быть охарактеризован  как олигопольный. В то же время позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».

     Чтобы реальнее представить себе процесс  ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его  становления и развития в России. Рынок битумной черепицы в России начал развиваться в 1993–1994 гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный  рынок России, были «Катепал», «Ондулин» и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин». Первые два года развития этого рынка можно охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу. Однако после 2000 г. наблюдается возвращение и активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение новых конкурентов, в том числе отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, в частности активная реклама.

     «Ондулин» постепенно занимает третье место (после финских компаний) в пятерке лидирующих компаний на российском рынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинулась фирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем, что в последние несколько лет «Ондулин» сконцентрировал свои усилия, прежде всего на продаже в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижению битумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская «Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российском рынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранных производителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в период кризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в России по продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции, да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российского рынка — «Катепала».

     Ценовая конъюнктура, формируемая основными  рыночными игроками, выглядела в 2003 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м2 варьировали в 2003 г. на российском рынке от 7,2 у.е. за 1 м2 (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м2 («Катепал»). При этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м2, — это средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.

     Отсюда  можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).

     При этом структура цены у фирмы-дилера выглядит следующим образом:

Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) = 3,00 долл.

Таможенные  расходы = 1,16 долл.

Транспортные  расходы = 1,23 долл.

Маржа (прибыль продавца) = 2,3 долл.

------------------------------------------------------

Цена  Р = 3,00 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 долл.

     Итак, ценовая политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс» строится следующим образом:

     1. Основным фактором ценообразования  вследствие острой конкуренции  на рынке являются не издержки  продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены  и качества.

     2. Цены устанавливаются исходя  из фактической себестоимости,  но с учетом цен конкурентов. 

     3. Величина комиссионных процентов  фирмы-продавца, определяющая его  маржу, назначается в соответствии  с объемом реализованной им  продукции, а сам продавец применяет  в розничных ценах скидки на  объем (оптовые скидки), чтобы  стимулировать увеличение объема  покупки.

     3.2 Анализ основных факторов, влияющих  на процесс разработки ценовой  стратегии предприятия 

     Описанные ситуации, а также все то, что  изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторы  стратегического планирования цен. Надо заметить, что факторы стратегического  ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых  товаров (табл. 3.2.1.). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.  

Таблица 3.2.1

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле  игры» предпринимателя по установлению цен.

     Внутри  такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции  и поведение конкурентов, цена и  качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель  должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению  к товарам конкурентов.

     От  результатов этого анализа зависит  решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем  у конкурентов, или, напротив, преимуществом  данного товара будет его более  низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

     Пример. Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой  политики для кондитерского товарного  бренда «Красный Октябрь») Коротко  о состоянии российского кондитерского  рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн. т. в год. При этом среднедушевое  потребление всех кондитерских изделий  составляет около 11 кг в год (для  сравнения — в США около 18 кг в год).

     Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи  сильные сезонные колебания (20–40%). На российском рынке функционирует  около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50%. В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30%. В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка. По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей. Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»? Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 3.2.1.). 

Рис. 3.2.1 Образ марки «Красный Октябрь»

     Учитывая  большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости»  жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают  ценовые решения как важные, требующие  пристального внимания со стороны высшего  руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.  

Исследовав данную тему, можно сделать заключение о  том, что эффективная ценовая  стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение  должно отражать, во-первых, фундаментальную  ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию  рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку  знание своих конкурентов позволяет  компании с большей степенью вероятности  прогнозировать их ответные реакции, учитываемые  при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства  компании. Именно эти вопросы и  являются предметом данной статьи. 

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной  динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия. 

Короче стратегию  предприятия в области ценообразования  можно представить в виде следующей  формулы: цель предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования. Стратегия  предприятия будет зависеть от того, на какой товар устанавливается  цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на товар, уже имеющийся на рынке. 

Предприятие отрасли  печати, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.