Разработка ценовой стратегии фирмы

     Жизненный  цикл товара включает следующие  этапы: 

     I этап – создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. 

     II этап – выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются 

     III этап – экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей. 

     IV этап – насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 

     V этап – упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет. 

     Установление  цены на новый товар-имитатор. Новинки этого круга товаров,  как правило, связаны с улучшением  качества. Фирма, выпускающая подобные  новинки, должна принять решение  об их позиционировании на  рынке по показателям качества  и цены. В таблице 2 представлено  девять вариантов стратегии возможного  качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными  фирмами в качестве стратегии  маркетинга применительно к показателям  цены и качества.  

     Таблица  2 

     Установление  цены на новый товар-имитаторКАЧЕСТВО  ТОВАРА ЦЕНА

 

высокое высокая средняя низкая

1. Стратегия премиальных  наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости

среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности

низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости 

   

     Если  существующий лидер рынка занимает  позицию 1, т.е. выпускает товар  с премиальной наценкой и продает  его по максимально возможной  высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д.  

  

3 Подходы к ценообразованию  на уже имеющиеся на рынке  товары и услуги  

      Для  уже сформировавшегося рынка   сбыта и реализуемых здесь  достаточно продолжительное время  товаров и услуг можно выделить  восемь основных видов цен,  применение которых повышает  конкурентоспособность предприятия: 

      1.  Скользящая падающая цена, которая  устанавливается в зависимости  от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по  мере насыщения рынка. Такой  подход обычно применяется по  отношению к товарам массового  спроса, как, например, канцелярские  товары, которые адресованы широкому  кругу потребителей. Условия рыночной  конкуренции в этом случае  характеризуются высокой чувствительностью  (эластичностью) потребительского  спроса на изменение цен. Понижение  цен позволяет привлечь внимание  потребителей к своей продукции.  Такая ориентация требует от  руководства предприятия разработки  мероприятий по снижению издержек  по изготовлению и реализации  продукции, как за счет совершенствования  технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства. 

      2.  Долговременная цена, которая мало  меняется на протяжении длительного  отрезка времени. Это цена на  товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении  прогнозов сбыта для таких  товаров цена является заранее  заданной. Значительное ее снижение  невозможно и не обязательно  увеличит сбыт. Для увеличения  прибыли более важное значение  приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 

      3.  Цена потребительского сегмента  рынка. Разные группы потребителей  могут платить за одни и  те же изделия разную цену  на рынке. Наилучшим образом  этот подход может быть использован  для того сегмента потребителей, которые готовы платить за  дополнительные услуги.  Наиболее  распространенным примером данного  подхода является практика установления  цен на авиабилеты. Несмотря на  то обстоятельство, что компания  предоставляет одни и те же  услуги (перевозка пассажиров), цены  на билеты для пассажиров первого  класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже). 
 
 
 
 

      4.  Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая  на изменение спроса и предложения  на рынке, как в сторону повышения,  так и в сторону снижения, в  зависимости от конъюнктуры рынка. 

      5.  Преимущественная цена, предусматривает  определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции  на рынке, и может обеспечить  значительное снижение издержек  производства за счет увеличения  объемов сбыта и экономии на  расходах по реализации продукции.  Главная цель предприятия в  этом случае - затруднить внедрение  на рынок новых конкурентов.  Необходимым условием эффективного  использования данного подхода  является сравнительно большая  доля рынка сбыта, контролируемая  предприятием. Кроме того необходим  высокий престиж продукции, приверженность  потребителей к продукции данного  предприятия. 

      6.  Цена на продукцию, выпуск которой  прекращен. Данный подход не  означает распродажу товаров  по сниженным ценам и не  является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный  круг потребителей, нуждающихся  именно в той продукции, которую  нельзя найти на рынке, на  обслуживание "ниш" рынка. 

      7.  Цена, устанавливаемая ниже, чем  у большинства фирм на рынке.  Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая  продукция, которая может быть  реализована по обычным ценам  в наборе с товарами, цены на  которые снижены. Для предприятия  важно привлечь внимание к  основной продукции. 

      8.  Договорная цена, устанавливаемая  на определенную группу продукции,  гарантирующая значительную скидку  по сравнению с обычной ценой  на ту же самую продукцию  при выполнении потребителем  ряда условий при покупке. 

 

 

  

II Практическая часть 

Разработка  ценовой  политики для кондитерского  товарного  бренда «Красный Октябрь» 

Коротко о состоянии  российского кондитерского  рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн  т в год. При этом среднедушевое потребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год ( для сравнения — в США около 18 кг в год). Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи сильные сезонные колебания (20–40%). На российском рынке функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50%.  

В структуре  рынка  более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники  и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад  и шоколадные изделия. 96% потребляемого  российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30%.  

В структуре  производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных  шоколадных конфет (это  особенность  нашего рынка, которой нет нигде  на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа  на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась  олигопольная структура рынка. По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий  «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей.  

Как же разрабатывать  ценовую стратегию  на продукцию  с этой маркой? Как  должны соотноситься цена и качество продукции «Красного  Октября»?  

Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции  — это потребительская  оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая  от потребительских  предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и  соотнести продукцию «Красного  Октября» с шоколадными лакомствами  конкурентов, экспертами была создана  на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис.1).  

 

Рис. 1. Образ марки  «Красный Октябрь»  

Учитывая  большую  степень традиционности продукции  «Красного Октября», эксперты отнесли  ее к «этапу зрелости»  жизненного цикла товара. Это значит, что  в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным  моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.  

Как сегодня  позиционируются  различные марки  по качеству и  цене?  

Данные  опросов  приводятся в табл. 3 Таблица 3. Позиционирование марок по качеству и цене

Производитель  Оценка  качества  Оценка высоты цены

В баллах  Качественная   В баллах  Качественная 

«Бабаевский»   5,6  Высокое  5,2  Выше средней 

«Рот  Фронт»  5,4  Выше среднего  4,9  Выше средней 

«Красный  Октябрь»  5,6  Высокое  5,0  Выше средней 

«Покров»   5,1  Выше среднего  4,7  Выше средней

«А. Коркунов»   5,9  Выше среднего  5,5  Высокая

«Русский  шоколад»  4,1  Среднее  4,9  Выше средней 

«Россия»   5,5  Выше среднего  5,1  Выше средней   
 

Примечание. Оценка высоты цены в баллах — прямая, т.е. чем выше цена, тем больше балл. 

 Данные таблицы  показывают, что продукция «Красного  Октября» находится в зоне  средних по отрасли цен, хотя  качество оценивается выше, чем  у других марок. Другими словами,  речь идет о стратегии ценовых  преимуществ. Может ли компания  повысить цены? Ответ компании  — при данном уровне продвижения  своего товара это не представляется  возможным. Наоборот, если ничего  не изменится, то по мере  старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании придется переходить  к стратегии «среднего поля»,  т.е. наиболее полного соответствия  цены и качества при их общих  средних характеристиках. Компания  собирается также позиционировать  себя по-новому как производитель  семейной шоколадной продукции  высокого качества, которая будет  предназначаться для среднего  класса и продаваться по относительно  высоким ценам. Но пока ценовая  политика и ценовое позиционирование  по соотношению цены и качества  выглядит следующим образом (рис. 2.11).  
 
 

В рамках объединения  с «Бабаевским» и  «Рот Фронтом» предусматривается передача производства некоторых видов продукции премиум-класса «Бабаевскому», а производство дешевых  изделий (например, некоторые виды карамели) — «Рот Фронту». 
 
 

Рис. 2. График ценовой  политики  

4 Рекомендации по  ценовой политике   

     Одним  из основных факторов совершенствования   ценообразования на любых предприятия   является снижение себестоимости. 

     Можно  выделить следующие основные  направления  снижения себестоимости  продукции: