Разработка бизнес-плана предприятия (на примере деревообрабатывающего предприятия ООО «Вест» г.Воронеж)

1. уровнем качества;
2. набором свойств;
3. специфическим оформлением;
4. специфической упаковкой
5. марочным названием.

Поэтому на этом уровне предприниматель должен решить вопрос относительно марки товара. Представление товара в качестве марочного может повысить его  ценностную значимость, и поэтому  данное решение является очень важным аспектом товарной политики, однако фирме  необходимо помнить, что использование  марки указывает на определенный уровень качества товара (сюда входят как долговечность товара, его  надежность, точность, так и простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства).

После этого  производитель должен решить вопрос относительно упаковки товара. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует большого числа решений: определить, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна будет сыграть для конкретного товара, принять решение о размерах, форме, цвете, текстовом оформлении упаковки, подвергнуть упаковку серии испытаний, для того чтобы удостовериться, что разработанная упаковка отвечает требованиям нормальной эксплуатации.

Следующий уровень разработки товара - товар  с сопровождением. На этом уровне определяются необходимый монтаж, гарантия, послепродажное обслуживание, поставка и кредитование. Каждому предпринимателю, решившему  предоставлять определенные дополнительные услуги потребителям, следует помнить, что потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и  их объем и качество. Поэтому фирме  необходимо следить за тем, насколько  уровень ее собственных услуг  отвечает ожиданиям заказчиков.

Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной  целью - обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке. Современная  теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:

1) Более  низкие издержки. Под этим следует  понимать способность фирмы разрабатывать,  производить и реализовать товар  при меньших затратах, чем конкуренты.

2) Дифференциация. Под этим понимают способность  фирмы выделяться в толпе конкурентов,  предлагая товар, заметно отличающийся  или высоким уровнем качества, или нестандартным набором свойств,  реально интересующих покупателя.

3) Фокусирование.  Под этим понимают ориентацию  усилий фирмы на какую-то группу  потребителей или на ограниченную  часть ассортимента продукции  или на специфический географический  рынок.

В любой  момент времени предприниматель  может строить свою стратегию  обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из трех вышеприведенных конкурентных преимуществ, но совмещать все виды этих преимуществ нельзя - такая попытка приведет фирму к неудаче, что доказано множеством примеров. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель.

Естественно, что предприниматель не обязан на протяжении всего периода своей  деятельности придерживаться только одной  выбранной стратегии. Выбор наиболее приемлемого и оптимального конкурентного  преимущества товара необходимо осуществлять в зависимости от условий, в которых  находится предприниматель, т.к. это  позволяет получать прибыль на всех этапах нахождения товара на рынке.

Очень важный и часто забываемый нашими деловыми людьми момент - наглядное изображение  предлагаемого товара. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая  еще не реализована хотя бы в одном  экземпляре нового товара. Поэтому  для успеха бизнес-плана надо обязательно  включить в него фотографию или очень  хороший рисунок товара, позволяющий  составить о нем достаточно четкое представление.

Условия производства товара должны показать, какие изменения должны произойти  в фирме, чтобы освоить производство данного товара:

• как  меняются требования к квалификации работников, следует ли менять людей, где можно найти работников нужной квалификации;

• сколько  сотрудников надо переобучить и  специально подготовить;

• меняются ли используемые материалы и их поставщики;

• как  меняется технология и потребуется  ли новое оборудование

и приспособление;

• какова потребность в новых научных  и конструкторских разработках.

Результатом этого анализа является вывод  о целесообразности освоения нового товара (услуги) и потребности финансирования.

 

1.7 План маркетинга

 

Для организации  эффективной предпринимательской  деятельности важное значение на стадии разработки бизнес-плана имеют маркетинговые  исследования, оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, способы продвижения товаров на различные типы рынков.

Данный  раздел призван объяснить своим  потенциальным инвесторам и партнерам  основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы  маркетинга. В данный раздел бизнес-плана  любой предприниматель обязательно  включает такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация  послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.

Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении данного пункта бизнес-плана необходимо на основе раздела "Резюме" детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проникновению на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта и т.д. Целесообразно также определить, будет ли товар (услуги) первоначально внедряться на международном, общегосударственном или местном уровнях. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей. Существует 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга:

- концепция  совершенствования производства, которая  утверждает, что товары (услуги) найдут  сбыт на рынке, если они будут  широко распространены и доступны  по цене;

- концепция  совершенствования товара, утверждающая, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются наилучшим  качеством, лучшими характеристиками;

- концепция  интенсификации коммерческих усилий  утверждает, что товары (услуги) найдут  сбыт на рынке, если фирма  затратит значительные усилия  и средства на сферу сбыта  и стимулирования продаж;

- концепция  маркетинга, утверждающая, что товары (услуги) найдут сбыт, если фирма  верно определит нужды и потребности  выбранного ею сегмента рынка  и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

- концепция  социально-этичного маркетинга состоит  в применении концепции маркетинга  с учетом одновременного выполнения  потребностей не только потребителей  товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации и  ответственных за проведение этих стратегий.

По сути дела маркетингом фирма начинает заниматься уже с момента выбора товара (услуги), с которым она  будет выходить на рынок. Хотя вопросы  сегментирования рынка, позиционирования товара должны прорабатываться в  предыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендуется  включать эти вопросы в общий  список задач, находящийся в этом разделе.

Ценообразование. Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

Существует  пять основных методов определения  базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях  друг с другом (Приложение 7).

При планировании предпринимательства следует проводить  анализ ценообразования, используя  при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных  альтернативных вариантах.

Если  по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажут серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить  вероятные последствия. В таких  случаях иногда может оказаться  невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные затраты.

На правильный выбор и назначение цены на товар  и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две  части: внутренняя, выражающаяся, в  конечном счете, в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром  на рынке, характер спроса, общехозяйственная  конъюнктура, политика органов государственной  и местной власти, другие факторы.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум  семь этапов:

1. постановку задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценку издержек;
4. проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода установления цен;
6. определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
7. учет мер государственного регулирования цен.

Прежде  чем приступить к выбору методики ценообразования необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования:

• на рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна;
• на рынке монополистической конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;
• на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены;
• на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.

Вопрос  о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель уже решается в разделе «Описание отрасли» и соответственно накладывает отпечаток  на все последующие решения.

Определившись с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их сбыте.

Схема распространения товаров (услуг). Под этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:

-сбор  необходимой для организации  и планирования сбыта информации;

-создание  и распространение информации  о товаре, которая способствовала  бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых  покупок;

-налаживание  и поддерживание связи с потенциальными  покупателями;

-предпродажное  приспособление товара к требованиям  потребителей;

-согласование  цен и условий для последующего  акта передачи собственности  или владения товаром; 

-транспортировка  и складирование товара; изыскание  средств для покрытия издержек  по функционированию каналов  сбыта;

-принятие  на себя ответственности за  функционирование канала сбыта.

Эти функции  могут быть выполнены различными участниками канала сбыта, что позволяет  сэкономить ресурсы. Канал сбыта  может быть охарактеризован по числу  составляющих его уровней (уровень  канала сбыта - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю). Например, при одноуровневом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент по сбыту или брокер. Для любого предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-то одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Методы стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно), купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы, лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы). Какой вид стимулирования выбрать - задача предпринимателя. Но в бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов способствует повышению сбыта товаров (услуг).