Работа с радио и телевидением в PR

а) текстовое - по тексту, заранее написанному выступающим (или для выступающего) и отредактированному редактором телестудии,

б) тезисное - на основе подготовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты),

в) импровизированное - основанное лишь на предварительном  обозначении темы и продолжительности  выступления.

Так, официальные  телевизионные выступления президента страны с речью по поводу значимых событий часто происходят в текстовой  форме - в силу высокой значимости точности формулировок, определений  и высокой цены потенциальных  ошибок. В целом, однако, текстовое  выступление на телевидении менее  желательно. Текст, несомненно, готовить полезно, однако чтение заранее подготовленного  текста воспринимается как скучное  и сухое.

Тезисное и импровизированное  выступления более органичны  на экране. Иллюстративный материал - схемы, макеты повышают зрелищность выступления. Интересная личность может быть интересна  сама по себе. Эти формы предъявляют  к выступающему требования компетентности, умения говорить, телегеничности.

На радио метод  литературной обработки речи выступающего при подготовке текста предпочтительнее написания для него текста журналистом/специалистом ПР.

Жанры аналитической  и художественной публицистики

Деление публицистики на информационную, аналитическую и  художественную основано на 1 )функции и 2)структуре сообщения. Если функция информационных жанров - сообщение о факте, то функция аналитической публицистики - анализ событий и явлений действительности. Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале. Жанры аналитической и художественной публицистики представляют:

1) беседа,

2) обозрение,

3) комментарий,

4) корреспонденция,

5) очерк,

6) зарисовка,

7) эссе,

8) фельетон, памфлет.

Беседа

Беседа - диалогическая  форма сообщения, жанр аналитической  публицистики. Беседа - это часто  дискуссия на темы большого общественного  интереса - политические, экономические, социальные, морально-этические, научные. Автор передачи-беседы определяет идею дискуссии, подбирает участников, намечает композиционное построение передачи. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников. В  жанре беседы ведутся передачи Александра Любимова "Один на один".

Обозрение

Обозрение - традиционный жанр аналитической публицистики. Его  особенности:

а) фактологичность, - факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью,

б) обозреватель рассматривает  факты в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы,

в) обозрение отличает широта исследуемого материала, - не один, а множество фактов,

г) ограниченность материала  хронологическими рамками,

д) предмет обозрения - общественные события,

е) обозреватель- журналист / специалист ПР высшей квалификации.

Обозрение бывает: 1) общее, - рассматривающее разнообразные  события определенного отрезка  времени и 2) тематическое - ограниченное сферой конкретной проблематики. К  этому жанру относится передача "Итоги" Евгения Киселёва.

Комментарий

Комментарий - компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуального общественно-политического  явления, важного события в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тематическими  или хронологическими рамками. С  комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.

Корреспонденция

Корреспонденция - это  сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Метод  корреспонденции - прямая съемка; текст  корреспонденции всегда читает автор, хотя и не всегда он - в кадре. Форма  жанра - лаконичная, яркая. Идея сообщения  четко определена.

Очерк и другие жанры

Очерк - жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала и художественность формы, образность характеристик, высокую  степень типизации. Очерк соединяет  фактичность, проблемность, аналитичность и образность.

Авторская работа над  очерком включает: а) авторский замысел, б) литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев, в) режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.

Зарисовка - это объединение  взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.

Эссе - личностно  трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет  несут элемент сатиры в изображении  героев и событий.

Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью - является не менее важной задачей  специалиста ПР, чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.

Следует помнить, что  радио и телевидение - не только средства передачи массовой информации. Они  также являются средствами организации  встреч, пресс-конференций, лекции и  учебных занятий. Радио- и телефонные каналы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично.

Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.

Технику телеконференций, видеоконференций, или спутниковых  мостов (телемостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе.

Фильм и аудиовизуальные  средства в ПР

Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями - от занятых и потребителей до акционеров и законодателей. Аудитория может  быть: узкой, сформировавшейся, массовой.

Узкая аудитория - это  посетители выставочного павильона  фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория - это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.

Сформировавшаяся  аудитория - это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям - спортивные клубы, партийные организации, экологические  движения, профессиональные и научные  ассоциации.

Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в  ПР.

1. Создание общего  благоприятного впечатления о  деятельности компании - популяризация  образа. Длительность такого фильма-презентации  оптимальна в интервале 7-12 минут.  Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.

2. Ознакомление общественности  с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной  экономики) и активизация деятельности  целевых групп по разрешению  этих проблем. Например, поддержка  отечественной промышленности, обеспечение  благоприятных (льготных) условий  деятельности, возведение тарифных  барьеров для конкурирующего  импорта.

3. Создание привлекательного  имиджа политического лидера, движения.

4. Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев в армию.

5. Показ функционирования  оборудования - в выставочном павильоне  или у стенда фирмы.

6. Учебные фильмы - например, по обучению продавцов.  Так, американская компания быстрого  питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать его покупателю через стойку и т.д.

7. Фильм - как информирование  занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для глобальных компаний - показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и - деятельность отдельных подразделений всей компании - с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.

8. Для внешних  целей видеофильмы используются  как маркетинговый или лоббистский  инструмент. Представление нового  продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках  и ярмарках.

Наиболее известными в США видео-средствами ПР компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.

Видео-ньюз-релиз

Видео-ньюз-релиз - это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150-ю видео-компаниями.

Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы - содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.

Компания может  счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:

1) если она вовлечена  в серьезные события - прорыв  в медицине, науке или какой-либо  другой общественно-значимой отрасли  национальной экономики,

2) видео помогает  отделению новостей создать лучшую  историю,

3) история может  быть рассказана менее чем  за две минуты,

4) организация может  передать визуально необычный  материал, который телестанция не  может дать сама,

5) релиз обеспечивает  фрагмент интервью, недоступный  самой телестанции.

Цена создания видео-ньюз-релиза в США - от 5 до 100 тыс.долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратиля в 1993 г. много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.

Перед тем как  создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:

1) Нужен ли этот  видео-релиз?

2) Как много времени  у нас есть для его создания?

3) Как много времени  мы должны потратить, чтобы  сделать релиз эффективным?

4) Какие препятствия  должны быть учтены - плохая погода, недоступность людей для съемки  и т.д.

5) Действительно  ли видео - лучший путь сообщить  историю?

Объявления общественных служб, социальная реклама

Объявления общественных служб в США по телевидению обычно длятся 10-60 секунд и передаются бесплатно для спонсора, - т.е. организации, использующей время. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к так называемой соци~ альной рекламе. Социальная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.

Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся  в стиле рекламного сообщения - они  конкретны и убеждают.

Спутниковые медиа-туры

Спутниковые медиа-туры получили распространение в США  в 1990-х гг. Это аналог внутристудийного "сидячего" интервью. В данном случае проводится серия предварительно запланированных интервью между  споук-персо-ной организации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия "один на один" с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих - споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так и вне студии.

Успешный медиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а также специальную подготовку [Seitel, с.232]: