Процесс сегментации на предприятии

Кластер 1 имеет высокие значения по переменным VI (цена) и V8 (универсальность), а низкие значения - по переменным V4 (упаковка), V6 (реклама) и V7 (запах). Этот кластер можно назвать так "Экономные покупатели, которых не интересуют упаковка, реклама торговой марки, популярность производителя и запах". В этот кластер входят случаи 1, 5, 7, 11, 12, 16, 17.

Кластер 2 имеет относительно высокие значения по переменной V2 (моющие свойства), переменной VЗ (ассортимент, соответствие определенному типу волос) и переменной V5 (состав). Он также имеет низкие значения по переменной VI (цена). Итак, кластер 2 можно назвать таким образом: Потребители, проявляющие заботу о своих волосах.

Для них важны моющие свойства шампуня и неважна "цена". Этот кластер состоит из случаев 2, 3, 6, 8.

Кластер 3 имеет высокие значения по переменным V2 (моющие свойства), V4 (упаковка), V6 (реклама и популярность производителя) и низкие значения по переменным VI (цена) и V8 (универсальность). Кластер 3 можно назвать так: "Покупатели, проявляющие заботу о здоровье своих волос, для которых важна упаковка и популярность производителя. Они ориентируются на рекламу, но цена и универсальность для них не имеют большого значения. В кластер 3 входят случаи 4, 9, 10, 13, 18, 19, 20.

Кластер 4 имеет высокие значения по переменным VI (цена) и (моющие свойства) и низкие значения по переменным V4 (упаковка) и V6 (реклама). Этот кластер можно охарактеризовать так: "Покупатели, ориентирующиеся на оптимальное соотношение цена-качество". Кластер 4 охватывает случаи 14, 15.

Зачастую имеет смысл профилировать кластеры через сменные, которые не были основанием для кластеризации. Поэтому дальнейшую профилизацию будем осуществлять через демографическую сменную - доход (табл. 7).

Таблица 7. – Профили кластеров по доходу

Таким образом, в кластер 1, оказавшийся одним из наиболее многочисленных, входят, в основном, респонденты: с уровнем дохода до 1000 грн, что составляет 75,0% всех респондентов с данным уровнем дохода; с доходом от 1000 до 2000 грн, что составляет 60,0% всех респондентов с уровнем дохода: респонденты с доходом от 2000 до 2500 грн, что составляет 20,0 % всей выборки. Этот кластер вообще составляет 35,0% всей выборки. Для данных потребителей важнейшими факторами являются цена и универсальность. Популярность производителя, упаковка, реклама находятся на последнем месте, моющие средства и состав имеют среднее значение. Поэтому этот сегмент можно назвать экономным.

В кластер 2 входят респонденты с уровнем дохода от 2000 до 2500 грн, численность которого составила 20,0% всех потребителей с данным уровнем дохода, а также от 2500 грн – это 50,% респондентов. Этот кластер вообще составляет 20,0% всей выборочной совокупности. Важность факторов маркетинга для данных потребителей такова: моющие средства, состав и ассортимент (для разных типов волос) являются для них важнейшими факторами, цена для этих потребителей практически не имеет значения, а все остальные факторы имеют среднее значение. Потому данный сегмент можно назвать потребителями, которые ориентируются на качество и полезность товара.

В кластер 3, один из наиболее многочисленных, входят респонденты с уровнем дохода от 1000 до 2000 грн, что составляет 20,0% всех опрошенных с таким уровнем дохода, респонденты с уровнем дохода от 2000 до 2500 грн, что составляет 60,0% всех респондентов, а также респонденты с уровнем дохода от 2500 грн, что составляет 50,0% всех респондентов с таким уровнем дохода. Данный кластер составляет 35,0% всей выборочной совокупности. Его можно охарактеризовать так: это потребители, которые, в-основном, ориентируются на рекламу, популярность производителя и упаковку, но цена и другие факторы не имеют для них важного значения. Этот сегмент – потребители, ориентированные на популярность торговой марки и новинки.

К кластеру 4 относится 10,0% всей совокупности. Доход его представителей составляет около 1000 грн – это 25,0% респондентов с данным уровнем дохода. В этот кластер входят также потребители с уровнем дохода от 1000 до 2000 грн, что составляет 20,0% всех респондентов с данным уровнем дохода. Это объединенный сегмент с похожим потребительским поведением: при выборе шампуня для его представителей, прежде всего, имеет большое значение цена, но при этом они обращают внимание и на качество, т.е. это потребители, ищущие оптимальное соотношение "качество-цена" (высокое качество при низкой цене). Этот сегмент можно назвать потребителями, которые ориентированы на товары с оптимальным соотношением цена-качество.

После того, как был проведен анализ влияния разных факторов на выбор и покупку шампуня (что побуждает покупать определенную марку шампуня), можно сделать вывод о том, что нет абсолютно одинаковых покупателей, и потому фирмам-производителям необходимо разрабатывать такие товары, которые были бы ориентированы на определенные сегменты, наиболее привлекательные для предприятия, а также формировать определенный комплекс маркетинга для каждого избранного сегмента.

Уровень дохода служит наиболее ярким признаком, формирующим поведение покупателя. Это подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования и подтверждает гипотезу о том, что демографические признаки имеют важное значение при сегментации потребительского рынка шампуней.

После определения числа кластеров необходимо проверить достоверность решений кластеризации. Данная процедура достаточно сложна и не всегда оправдана, поэтому она должна выполняться квалифицированными специалистами.

В нашем случае, достоверность выделенных кластеров проверим с помощью определения меры похожести – квадрата эвклидова расстояния. Чем он меньше между объектами, тем более достоверны результаты. Проанализировав данные таблицы, можем сделать вывод о том, что выделенные нами кластеры однородны по признакам, а отличия между группами значимы. Поэтому можно считать кластеры построенными.

Каждая фирма должна тщательно подходить к выбору целевых сегментов рынка. Если фирма выберет очень мелкие сегменты, ей, возможно, не удастся достичь нужного объема сбыта и прибылей. Если же фирма будет стремиться освоить очень большие сегменты, то она может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся выше дополнительных доходов и прибылей. Поэтому нужно ориентироваться на сегменты, в которых фирма сможет получить наибольшую прибыль, а для этого необходимо постоянно совершенствовать и развивать комплекс маркетинга с учетом его рыночных условий, преимуществ потребителей и действий конкурентов, которые постоянно меняются.

Итак, результаты проведенного исследования объединения выборочной совокупности.

Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однородными признаками. Выявление преимуществ потребителей и процедура их кластеризации возможны лишь на основе отбора маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования с использованием компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В результате сформированы отдаленные друг от друга сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга, что и было целью исследования.

Полученные результаты дают основание утверждать, что сегментация может использоваться фирмами для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать стойкие конкурентные преимущества на потребительском рынке.

Выводы

Сегментирование рынка является основой, на которую опираются все маркетинговые действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследования рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.

Сегментирование рынка является процессом разделения рынка на группы потенциальных потребителей со схожими потребностями и характеристиками, которые определяют схожее поведение при покупке товаров.

Существуют четыре главных преимуществ сегментирования рынков и маркетинговой стратегии, основанной на сегментации рынка:

А. Создание продуктов ориентированных на потребности рынка.

Б. Развитие эффективной тактики продвижения продуктов.

В. Захват рыночных позиций - удержание существующих клиентов и отвлечение потенциальных клиентов от ваших конкурентов.

Г. Совершенствование действующих маркетинговых стратегий

Все методы сегментирования рынка условно можно разделить на группы в зависимости от: географического, демографического, психографического, поведенческого признаков.

Ключевыми особенностями украинского фармацевтического рынка являются: высокое подушевое потребление косметики, большая разница в подушевом потреблении в крупных городах и в отдаленных регионах, региональные отличия в установках целевых групп (врачи, фармацевты, конечные потребители), высокий уровень рыночной конкуренции (ценовой и продуктовой).

Согласно данным исследования "Мнение провизоров\фармацевтов", проводимого компанией "КОМКОН Фарма-Украина", наиболее рекомендуемыми марками косметики в аптеке являются "Биозон", "Долива", " VICHY ". Эти же марки наиболее часто спрашиваются покупателями самостоятельно. Наиболее значительная поддержка отмечена у ТМ "VICHY".

Для практической реализации сегментации рынка с использованием кластеризации могут применяться статистические пакеты типа SPSS, NCSS& РАSS пли Statistiса,. включающие в себя процедуры иерархической кластеризации. Использование результатов сегментации на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, разрешит свести к минимуму разность между представлениями продавцов и покупателей, т.е. карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.

С целью определения основных сегментов потребителей на рынке шампуней Одессы анализ последних на основе кластерного анализа.

Кластер 1 имеет высокие значения по переменным VI (цена) и V8 (универсальность), а низкие значения - по переменным V4 (упаковка), V6 (реклама) и V7 (запах). Этот кластер можно назвать так "Экономные покупатели, которых не интересуют упаковка, реклама торговой марки, популярность производителя и запах". В этот кластер входят случаи 1, 5, 7, 11, 12, 16, 17.

Кластер 2 имеет относительно высокие значения по переменной V2 (моющие свойства), переменной VЗ (ассортимент, соответствие определенному типу волос) и переменной V5 (состав). Он также имеет низкие значения по переменной VI (цена). Кластер 2 можно назвать таким образом: "Потребители, проявляющие заботу о своих волосах". Для них важны моющие свойства шампуня и неважна цена". Этот кластер состоит из случаев 2, 3, 6, 8.

Кластер 3 имеет высокие значения по переменным V2 (моющие свойства), V4 (упаковка), V6 (реклама и популярность производителя) и низкие значения по переменным VI (цена) и V8 (универсальность). Кластер 3 можно назвать так: "Покупатели, проявляющие заботу о здоровье своих волос, для которых важна упаковка и популярность производителя". Они ориентируются на рекламу, но цена и универсальность для них не имеют большого значения. В кластер 3 входят случаи 4, 9, 10, 13, 18, 19, 20.

Кластер 4 имеет высокие значения по переменным VI (цена) и (моющие свойства) и низкие значения по переменным V4 (упаковка) и V6 (реклама). Этот кластер можно охарактеризовать так: "Покупатели, ориентирующиеся на оптимальное соотношение цена-качество". Кластер 4 охватывает случаи 14, 15.

После того, как был проведен анализ влияния разных факторов на выбор и покупку шампуня (что и побуждает покупать определенную марку шампуня), можно сделать вывод о том, что нет абсолютно одинаковых покупателей, и потому фирмам-производителям необходимо разрабатывать такие товары, которые были бы ориентированы на определенные сегменты, наиболее привлекательные для предприятия, а также формировать определенный комплекс маркетинга для каждого избранного сегмента.

Уровень дохода служит наиболее ярким признаком, формирующим поведение покупателя. Это подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования и подтверждает гипотезу о том, что демографические признаки имеют важное значение при сегментации потребительского рынка шампуней.

48