Процесс сегментации на предприятии

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к проекту компьютеров "Apple" ( Таб. 1)

Табл. 1. Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него.

*** - очень важный фактор         

**   - важный фактор

*     - маловажный фактор

0     - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А  - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (рис. 4). 

Рис. 4. Подходы к сегментированию

В рамках первого метода, именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc” (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

ІІ. Современные тенденции сегментирования рынка лечебной косметики Украины

На украинском рынке лечебной косметики, прежде всего, привлекают внимание следующие особенности:

а) объем рынка, который, с точки зрения мировой индустрии, очень мал как сам по себе, так и для проведения хоть сколько-нибудь масштабных маркетинговых кампаний;

б) наличие системы здравоохранения, организованной у нас настолько своеобразно, что западные менеджеры долго не могут вникнуть в ее суть. Своеобразен продуктовый портфель участников рынка в контексте его адаптации к отечественным реалиям. Как известно, часто иностранные компании реализуют у нас совсем не ту продукцию, которую они предлагают на рынки западных стран.

           Для рынка лечебной косметики Украины особенно характерно нарушение статуса субъектов и объектов рынка, их роли на рынке и типологии операций участников. В этом ряду врачи и фармацевты, которые иногда обмениваются ролями. Дистрибьюторы, выполняющие не свойственную их западным коллегам роль трейдеров и промоутеров. На украинском рынке лекарств действует фактически единодушная поддержка отступления от формальных правил игры: вплоть до последнего времени свободный доступ к покупке рецептурных препаратов, стимулирование врачей, слабо контролируемая реклама косметики. В сравнении с рынками других стран, у нас совершенно иная структура продаж.

Ключевые особенности украинского фармацевтического рынка:

1.                  Высокое подушевое потребление косметики.

2.                  Большая разница в подушевом потреблении в крупных городах и в отдаленных регионах.

3.                  Региональные отличия в установках целевых групп (врачи,  фармацевты, конечные потребители).

4.                  Высокий уровень рыночной конкуренции (ценовой и продуктовой).

Кроме того, участники отечественного фармрынка испытывают значительные затруднения при параметрировании своего бизнеса. Например, какое число продуктов целесообразно продвигать на рынок? Какое качество медицинских представителей должно быть при этом задействовано? В скольких городах необходимо организовать свои представительства?

В целом широко используемые на практике технологии исследований рынка во многом применимы и к его фармацевтическому сегменту. Вместе с тем имеются принципиальные отличия, если не полностью преобразующие известные подходы, то существенным образом модифицирующие их. Традиционные целевые группы для исследований остаются неизменными — врачи, фармацевты, оптовые компании, население, организаторы здравоохранения. Однако факторы влияния на них совершенно отличны от западных, что отчасти и определяет невозможность слепого копирования западных стандартов исследований. Прежде всего, сформулируем наиболее общие требования к маркетинговым исследованиям со стороны заказчиков: актуализация во времени, объективность, универсальность, непрерывность, хорошая интерпретируемость, многофакторность, многоцельность. Содержание маркетинговых исследований во многом зависит от рыночной ориентации самого заказчика. В случае если компания является производителем ОТС, то вероятная потребность в маркетинговых исследованиях будет связана со следующим:

1)                 оценкой знания потребления торговых марок (своих и конкурентов);

2)                 потребительскими предпочтениями и анализом частоты покупок;

3)                 оценкой эффективности всех элементов рекламной кампании;

4)                 анализом зависимости динамики изменения показателей "потребление" от параметров рекламной кампании и ответной чувствительности рынка;

5)                 конкурентным анализом рынка;

6)                 определением социально-демографических характеристик целевых групп;

7)              интерпретацией данных по розничному аудиту.

Одна из причин, по которой всегда приятно покупать косметику в аптеках,- это возможность получить высококвалифицированную консультацию провизора-фармацевта. Интересно, что в последнее время выросла доля фармацевтов, рекомендующих отечественные марки, тогда как еще в 2006 году количество фармацевтов, рекомендующих импортные средства, было выше (табл. 2. )

Таблица 2. Лидирующие компании на рынке лечебной косметики в аптечных сетях (2011)

На положение косметических компаний в мировом рейтинге существенное влияние оказывают:

1.      Окончание сроков патентной защиты производимой косметики.

2. Размещение производства в стране с дешевыми ресурсами.

3. Особенности уровня жизни населения.

4. Этнические различия.

5. Часто опережающие темпы роста инвестиций в исследовательские проекты над темпами роста продаж готовой продукции.

6. Горизонтальный интеграционный рост, заключающийся в слияниях компаний и оптимизации расходов на производство и последующее продвижение продукции.

Согласно данным исследования "Мнение провизоров\фармацевтов", проводимого компанией "КОМКОН Фарма-Украина", наиболее рекомендуемыми марками косметики в аптеке являются "Биозон", "Долива", " VICHY ". Эти же марки наиболее часто спрашиваются покупателями самостоятельно. Наиболее значительная поддержка отмечена у ТМ "VICHY".

Консультация обученного специалиста хороша еще и тем, что он всегда может посоветовать, кроме косметического продукта, витамины или биологически активные добавки, которые могут усилить действие косметики и улучшат состояние кожи, волос и ногтей. Большинство аптек с широким ассортиментом это понимают.

Так, если в аптеке есть отдел с косметикой, в 63% случаев существует и отдел с биологически активными добавками.

Следует также отметить, что некоторые товары из ассортимента нигде больше не продаются и гордо именуются "дермокосметикой", другие реализуются не только через аптеки, а относятся, скорее, к масс-маркету и продаются также через другие типы розничных точек – рынки, парфюмерно-косметическую розницу.

Конечно, не все аптеки могут себе позволить наличие в ассортименте такой дорогостоящей категории, как лечебная косметика.

Если все аптеки с лечебной косметикой принять за 100%, то 71% аптек – это аптеки частных сетей.

Украинские аптеки (и особенно сети)очень быстро эволюционируют, применяя в повседневной практике прогрессивные методики: грамотный мерчендайзинг, научно обоснованная организация, перепланировка зала, категорийный менеджмент.