ПР как управление общественными отношениями

ЛЕКЦИЯ 1

ПР КАК УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

1. Понятие, объект и предмет ПР

2. ПР в системе научного знания и общественной практики

3. Принципы и функции ПР

4. Факторы роста значимости ПР

1. Понятие, объект и предмет ПР

ПР – понятие, которое имеет множество определений (к настоящему времени их насчитывается около 500).

Классическое определение (альтруистического толка) ПР было дано Сэмом Блэком. ПР – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на предоставлении полной и достоверной информации.

Прагматический подход. Российский автор Чумиков А.Н. определяет ПР как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

На наш взгляд, наиболее подходящим определением ПР является следующее определение

ПР – стратегическое направление деятельности социального субъекта, выступающее как самостоятельная функция управления, нацеленная на установление и поддержание  эффективных коммуникаций с социальным окружением, гармонизацию внутренней среды организации и разработку оптимальной стратегии функционирования организации в глобальном информационном обществе.

Суть же деятельности по связям с общественностью раскрывается в определении ПР, которое дал французский исследователь Жан-Пьер Бодуан. Деятельность ПР состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями.

Проанализировав понятие ПР, нам необходимо уточнить понятия, относящиеся к нашему предмету. Он может называться «связи с общественность», «управление общественными отношениями», «public relations», таким образом, необходимо разобраться, что есть общественность, общественные отношения и связи.

Общественность – совокупность субъектов социально=экономических отношений, интересы которых прямо или косвенно связаны со сферой интересов и деятельностью конкретного социального субъекта.

Общественные отношения – многообразные связи между социальными группами различной  степени сложности и организация , а также внутри них, складывающиеся в процессе их экономической, социальной, политической, культурной и т.д. деятельности.

Связи – действия организации, направленные на гармонизацию отношений с общественностью.

ПР как научная дисциплина – отрасль менеджмента, изучающая закономерности  т принципы коммуникация организации с ее общественностью, соответственно

Объект ПР – организация и ее коммуникативное пространство, общественные отношения в сфере интересов и влияния организации.

Предмет ПР – управление связями с общественностью социальной организации (или общественными отношениями).

Разнообразие подходов к толкованию сущности ПР связано, прежде всего с многозначностью самого этого явления. Как любой социальный феномен, ПР может быть рассмотрен в нескольких плоскостях:

1. наука и искусство эффективного социального общения

2. стратегическая деятельность по формированию общественного мнения и оптимальной коммуникативной среды организации – стратегическое управление коммуникативным пространством

3. специальная функция управления организации, нацеленная на достижение высокого уровня взаимопонимания между организацией и общественностью

4. социальный институт, структурно оформленная деятельность организации

5. профессиональная деятельность, совокупность знаний и навыков по управлению общественными отношениями

Вышеперечисленные плоскости ПР взаимосвязаны между собой и образуют в комплексе системное социальное явление, которое является отражением сложных социальных, коммуникативных и информационных процессов, протекающих в современном обществе.

2. ПР в системе научного знания и общественной практики

ПР – область информационно-коммуникативного знания, стоящая на стыке множества смежных дисциплин и отраслей.

Отметим смежные дисциплины: менеджмент, информатика, социология (понятия общественность, общественное мнение, социальная группа и т.д.), политология (электорат, выборы), филология, психология, статистика и т.д.

Как мы уже разобрались, сферой функционирования ПР является общественная коммуникация, в то же время целый ряд других видов деятельности представляет собой построение системы коммуникаций и управление ею. Поэтому нужно сопоставить и выявить отличие ПР от пересекающихся по ряду моментов понятий – лоббизма, пропаганды, рекламы.

ПР VS лоббизм

Лоббизм – многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Во всех случаях речь идет о продвижении интересов через органы власти и управления.

Еще один термин, не имеющий русского эквивалента, - advocacy, означающий продвижение интересов через любые структуры, то есть он более широк, чем лоббизм.

Отличие ПР от лоббизма и advocacy состоит в большей широте понятия. К коммуникационным субъектам ПР причисляются уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности организации. Что касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, необходимых условий для подобного продвижения.

ПР VS пропаганда

Что касается пропаганды, то существует два подхода. Первый, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения некоторых тезисов в массовое сознание. Второй подход не отождествляет пропаганду и ПР по следующим причинам:

-          пропаганда допускает искажение информации (цифры, факты), ПР основывается на правдивой информации

-          пропаганда имеет жесткую установку и заставляет людей однозначно принять некоторую точку зрения, ПР – носят более мягкий характер

-          пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, ПР – предполагают налаживание механизма двусторонней связи.

ПР VS реклама

Сходство заключается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем применяются в процессе коммуникации одинаковые инструменты. Но тут начинаются различия.

-          основной механизм рекламы – платное использование ресурсов СМИ для размещения информации клиента, в то же время задача ПР-специалиста – бесплатное размещение аналогичной информации за счет ее актуальности для всех субъектов информационного взаимодействия

-          реклама ориентирована на конкретный результат (покупку, например), ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения

-          реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по информационному воздействию, в то же время механизм ПР более тонок и ориентирован на построение долговременных взаимоотношений с целевыми аудиториями, причем по самым различным поводам, в том числе и негативного характера.

3. Принципы и функции ПР

Реализуясь как управленческая деятельность, ПР выполняет общие функции менеджмента применительно к объекту воздействия, то есть планирует, организует, контролирует, стимулирует и координирует коммуникативное пространство социальной организации.

В то же время ПР выполняют и собственные, специфические функции

1. Системообразующая

ПР приводит в соответствие или адаптирует в интересах общества те аспекты деятельности организации, которые являются общественно значимыми. Субъекьу управления придаются комплексные характеристики в соответствие со стратегией организации и строится налаженный организационный комплекс, система коммуникаций организации

2. Стабилизирующая.

ПР облегчает процессы саморегулирования в социальных системах, позволяя не допустить энтропии (распада) системы

3. Информационно-аналитическая

Анализ состояния коммуникативной среды организации, общественного мнения. Создание баз данных с этими сведениями для использования в выстраивании коммуникативной политики.

4. Мониторингово-прогностическая

Отслеживание и прогноз параметров изменения системы и динамики взаимодействия организации и общественности

5. Организационная

Организация и технологическое обеспечение ПР–деятельности, управление организационным поведением в коммуникационной сфере

6. Коммуникативная

Налаживание каналов коммуникации, обеспечение их оптимального функционирования и включение механизма обратной связи.

Принцип – базовое понятие, объективно обусловленная основа построение ПР-деятельности, выражающая закономерности и системные взаимосвязи в процессах и системе управления связями с общественностью.

Выделяют следующие принципы ПР-деятельности:

1. Стратегической направленности и плановости

2. Двусторонней связи

3. Последовательности (непрерывности)

4. Единства теории и практики

5. Единства научного и творческого подхода

6. Убеждения, ненасильственности применяемых методов

7. Открытости и правдивости

8. Этичности и правомерности

9. Комплексности

10. Системно-ситуативного подхода

11. Проактивности

4. Факторы роста значимости ПР

Становление современной модели ПР объективно связано с различными социально-экономическими процессами, приведшими к осознанию важности гармонизации отношений с общественностью для социальной организации любого уровня и рода деятельности.

В результате изучения истории развития ПР американскими теоретиками Дж. Грюнигоми Т. Хантом было выделено 4 модели ПР, характеристики которых педставлены в следующей таблице.