Позиционирование товара

Следующий тип позиционирования бренда: по ситуации использования. В  частности, позиционирование товара, продукта или услуги к конкретной дате, свадьбе, ко дню рождения и так далее. Например, «Наш продукт – отличный подарок  на Новый год». И, наконец, тоже наиболее часто используемое, но наименее эффективное  позиционирование – это по цене. Самый дешёвый, самый экономичный  и так далее.  

Рассмотрим вопрос об определении своего позиционирования бренда. Типичной является ситуация, при  которой, продвигаясь в направлении, кажущемся правильным, компания пока не занимает желаемого места в  умах целевой аудитории: например, мы занимаемся позиционированием себя по характеристикам безопасности, а  в сознании людей мы ассоциируемся  с каким-то другим словом. В этом случае следует пересмотреть стратегию  позиционирования и выяснить предпочтения целевой аудитории.  

Немного другая ситуация: предположим, что бренд уже существует, но о позиционировании компания еще  не задумывалась. Конечно, это достаточно странная ситуация, но, к сожалению, сплошь и рядом присутствующая. Следовательно, необходимо определить свое место в  голове у целевой аудитории и  направление, в котором следует  развивать стратегию позиционирования. На эти вопросы может ответить социологическое исследование, в  частности, фокус-группа, участниками  которой станут представители целевой  аудитории. Людям задают вопрос об известных  им брендах. Кстати если наш бренд  неизвестен, смешно пока оценивать  его позиционирование. Однако если аудитория называет бренд в той  или иной товарной категории, и он попадает в первые 5-6 узнаваемых, группу просят описать основные рациональные характеристики этой товарной категории. Получив перечень характеристик, следует  выяснить, насколько соответствуют  им каждый из названных брендов, в  том числе, наш. Упорядочив всю информацию в виде таблицы, получаем мнение целевой  аудитории по списку брендов и  списку характеристик. Это дает возможность  определить слабость и силу нашего бренда в той или иной значимой характеристике, число его конкурентов  именно по этим позициям и вероятность  успеха при позиционировании бренда по одному из направлений. Компания оценивает свои возможности и выстраивает систему позиционирования. Такая схема подходит для уже существующего бренда, однако если его нет, проводится похожая процедура для выявления свободных ниш для позиционирования. А таковых сейчас на российском рынке достаточно: в нашей стране в основных товарных категориях практически нет сильных брендов – не просто узнаваемых, а с четким позиционированием и с достаточно высоким уровнем мнения по конкретному перечню характеристик.  

Выбрав для себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими  бренда. Прежде всего, речь идет о политиках  бренда: сюда входят товарно-ассортиментная политика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов  обслуживания. Например, цена должна соответствовать  позиционированию: если компания представляет свой товар как элитарный, связанный  с принадлежностью к VIP-аудитории, то дешевым он быть не может. Или  такая рациональная характеристика как надежность – может статься, что в сознании потребителей, надежное тоже не может стоить дешево. Следовательно, предстоит выяснить, что такое  «надежный» для потребителя в  части стоимости – и претворить такую ценовую политику в жизнь. Дистрибуция товара, который мы продаем  как эксклюзив, тоже должна соответствовать  позиционированию бренда: его нельзя предлагать во всех точках города –  только в строго обозначенных местах, да и там только по записи и с  черного хода. И наоборот – позиционируя товар как массовый, компания добиться дистрибьюции буквально в каждой розничной точке. Кажется, что это  лежит на поверхности, но когда компания задумывается о правильном позиционировании бренда, может выясниться, что существующая политика не соответствует данному  позиционированию. 
 
 
 
 

Примеры позиционирования

Для сообщения  о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ – электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».

Позиционирование  может быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.

Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства.

 Пицца “DiGiorno’s”. “DiGiorno’s” – замороженная пицца, чья корочка заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую категорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “DiGiorno’s” изображается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это “DiGiorno’s”!» Такой подход позиционирует “DiGiorno’s” как более свежий и вкусный продукт, чем обычная замороженная пицца.

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна установить эффективные  коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма выбирает стратегию  «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить потребителей в  высочайших характеристиках продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.

Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция  является «мощной», и поэтому в  ее телевизионной  рекламе музыку заглушает  шум двигателя (многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует  о его мощности).

Компания-производитель  грузовиков покрывает  шасси защитным слоем  не потому, что это  так уж необходимо, а потому, что она  демонстрирует заботу о высоком качестве продукции.

Автопроизводитель специально заботится  о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо закрывались, так  как многие покупатели в автосалонах  хлопают дверцами, показывая, что это  является для них  важным признаком  качества автомобиля.

Об  уровне сервиса в  сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией.

О качестве можно  заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских  характеристиках. На представление  о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько  примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.

• Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.
• Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.
• Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

На представление  о качестве товара влияет и репутация  компании-производителя. Некоторые  поставщики известны как ярые приверженцы  качественной продукции; потребители  ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Позиционирование  настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Четкое и отличительное  позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно  для разработки выигрышной маркетинговой  стратегии.  

Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует  их шансы на создание устойчивого  конкурентного преимущества.  

Легче всего достичь  отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном  или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет  сбивать покупателей с толку.  

Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может  играть важную роль в обеспечении  успешной разработки и реализации маркетинговой  стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 
 

   1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

   2. Ламбен Ж.-Ж.  Стратегический маркетинг. Европейская   перспектива.  СПб:

      Наука. 1996. 589 с.

   3. Карпов В.Н.  Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

   4. Маркетинг  ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.  Красильников  и  др.

      М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

   5. Попов Е.В.  Теория маркетингового  исследования.  Екатеринбург:  Изд-во

      УГТУ. 1998. 200с.

   6. Гольцов  А.В. Перспективы использования  стратегического  маркетинга  на

      предприятии  / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

   7. Попов Е.В.  Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

   8. Котлер Ф.  Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

   9. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга.  Екатеринбург:  Терминал

      Плюс. 1997. 298 с.