Позиционирование товара

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА 

  Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию  и  позиционирование,  хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка  – это  желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и продвижению товара на рынок.  Позиционирование – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

  Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с  помощью

которых людям необходимо внушить, что данный  товар  создан  специально  для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом .

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом сегменте

      •  позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

      •  позиционирование, основанное на  выгодах от приобретения  товара  или на решениях конкретной проблемы;

      •  позиционирование, основанное на  особом способе использования  товара;

      •   позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию

потребителей;

      •  позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

      •  позиционирование, основанное на  разрыве  с  определенной  категорией товаров.

 Таким образом, позиционирование товара в целевом  сегменте  связано  с выделением отличительных преимуществ товара,  удовлетворением  специфических потребностей или определенной категории клиентов, а  также  с  формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.     Реализация позиционирования  товара  напрямую  связана с разработкой маркетингового плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования, разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   и продвижения товара. Таким образом, сегментация  рынка,  результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими  привычками  по  отношению   к   конкретному   товару   дает возможность предприятию концентрировать средства  на  одном  или  нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Методика  позиционирования товара из семи шагов

Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара можно представить  в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам  создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту. Покупатели или потенциальные  покупатели, конечно, ощущают как  физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта.

Лица, принимающие  маркетинговые решения, стремящиеся  обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут  пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые, основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или  размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров  по этим атрибутам может открыть  явления, интересные для маркетинговой  стратегии.

Сложные, основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут  использовать составные атрибуты, чтобы  оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей  обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами  составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению  к пользователю товара или услуги.

По существу, абстрактные  атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту. Важность атрибутов  восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно  утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти  утверждения в значительной степени  правдивы, при позиционировании большинства  товаров необходимо рассматривать  атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик  все большего числа товаров. Это  повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс  позиционирования.

Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок. 

2. Установите набор  определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в  котором расположены позиции  текущих предложений. 

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей  и потенциальных клиентов о  восприятии каждого товара по  определяющим атрибутам. 

4. Определите текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции. 

5. Определите наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов. 

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составьте заключение  о позиционировании и выработайте  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии. 

Эти шаги применимы  к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым  и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и  восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными  в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров  они скорее будут отличаться. После  того как менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (Шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (Шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей  относительно их восприятия разных предложений, а на этапе Шага 4 исследователи  анализируют эту информацию, чтобы  определить текущее положение, которое  товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора  дополнительных данных (Шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (Шаг 6). И наконец, на этапе Шага 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли. 
 
 
 
 
 
 
 

5 видов позиционирования  бренда.

Первое – позиционирование бренда по лидерству – на сегодня  наиболее известно и означает позиционирование себя как первого или лидера на данном рынке. Это классический вариант, и, судя по практике, позиционирование лидера – самое сильное и стратегически  правильное. Но может ли компания называть себя лидером на самом деле? Дело не только в том, чтобы однажды  занять эту нишу в сознании аудитории, но и в необходимости постоянно  подтверждать такую позицию. Что  касается российского рынка, то в  большинстве случаев заявления  о лидерстве, к сожалению, не соответствуют  действительности. Типично использование  таких, например, лозунгов как «номер один в Московской области». А по какому признаку номер один? По объему продаж? По отношению потребителей? По качеству продукции? По чему-то еще? Прежде, чем говорить о лидерстве, необходимо выявить список характеристик, которые это лидерство подтверждают. И по всем этим характеристикам нужно  не только в сознании потребителей, но и по реальным показателям деятельности занимать первое место. В случае отставания по одной из позиций компания-лидер  должна стремиться улучшить свои показатели. Лидер – это первый во всем комплексе  товаров и услуг. Поэтому мне  всегда казались некорректными заявления, например, сотовых операторов: один говорит - «мы лидер по покрытию», другой - «мы лидер по качеству услуг», третий – «а мы лидер по сервису». Лидер – это лидер во всем. Мне известна одна компания, которая  хотела бы заявить о своем лидерстве, но не имеет официальных данных, подтверждающих это. Есть собственная  информация об объеме продаж – но данные конкурентов неизвестны, а оценки рынка не дают ясной картины. Есть таможенные данные об объеме экспорта, но их недостаточно. Поэтому пока позиционирование бренда как лидера решили отложить: нет внятного обоснования лидерства.  

Если же преимущества выявлены только по одной из характеристик, то называть компанию лидером –  это лишь маркетинговый ход, стратегически  совсем не эффективный. Корректнее будет  сказать «первый по охвату территории»  или «лучший по количеству услуг». Это вполне нормальное и честное  позиционирование.  

Другая проблема - многие российские компании грешат тем, что пытаются позиционировать бренд  по нескольким показателям сразу: мы и красивые, и умные, и самые  лучшие… Такого быть не должно: либо мы красивые, либо умные – жизнь  подсказывает, что чаще всего так  и бывает. Стратегия бренда должна заключаться в том, чтобы «класть» образ на одну конкретную полочку, если же полочек две и больше, то внятной  коммуникации не получится. Необходимо занять четкое и конкретное место  в голове у потребителя – смешение характеристик приведет только к  тому, что образ будет размыт, а позиционирование бренда – нечетко.  

Второй и третий типы стратегии позиционирования используются чаще других – рациональный (по потребностям) и эмоциональный. Это два наиболее конфликтующих между собой варианта позиционирования, причем типично российский путь – это почти всегда позиционирование бренда по эмоциональным характеристикам.  

На самом деле, по эмоциональным характеристикам  должна позиционироваться только очень  узкая группа товаров. Это категория fashion – модные товары. Именно здесь  рациональные значимые характеристики уходят на второй план: смысл есть только в тех эмоциях, которые вызывает вещь. Смешно говорить о ровной строчке  или качестве материала у Кельвин  Кляйн, например. Но все, что не касается fashion-индустрии, вряд ли следует однозначно позиционировать эмоционально, хотя такой подход превалирует в России (как я уже отмечал). Прежде всего, это происходит потому, что некоторые  специалисты уверены, что все  ниши на рациональном поле заняты. Мол, на пивном рынке такая конкурентная ситуация, что говорить о нашем  пиве как о самом «пенном» –  глупо: все по нескольку раз это  заявили, и кто-то уже занял эту  позицию. Второй аргумент – работать с такими характеристиками не интересно. Людям, которые занимаются позиционированием  бренда, хочется творчества, и они  уверены, что креативный подход может  быть реализован только в эмоциональном  позиционировании. Кроме того, уже  говорилось, что Россия – эмоциональная страна, и работать с эмоциональными характеристиками здесь проще, даже если эта стратегия не всегда себя оправдывает.  

Однако существует целый ряд аргументов в пользу того, что в условиях современной  российской действительности стратегия  позиционирования по рациональным характеристикам  является наиболее предпочтительной.  

Во-первых, что бы мы ни говорили про нашу нацию, рациональные аргументы для продвижения классических товаров понятней, проще и легче  достигают сознания целевой аудитории. Если продукт – товар, объект –  безопасен, покупатель хорошо это поймет, и эмоции уйдут на второй план. Если продукция надежна – покупателю это важно. Для большинства продуктов  рациональная характеристика легко  воспринимаема, легко доносима, если мы только не говорим о товарах  явно эмоционального толка. Во-вторых, опровергну мнение о том, что все  значимые рациональные характеристики давно заняты. Наши исследования и  работы с различными клиентами показывают, что сегодня рациональная часть  пространства в сознании потребителей российскими брендами практически  не занята. Нельзя сказать, что некий  бренд прочно занимает некую рациональную позицию: сегодня это пространство достаточно хаотично, не структурировано  и не заполнено. Есть возможность  занять ту или иную нишу раз и  навсегда – и это более надежно  с точки зрения позиционирования бренда, чем любые эмоциональные  аспекты. Volvo, например, несмотря на все  креативные решения, до сих пор занимает нишу безопасности, а не дизайна, красоты  и так далее. И, в-третьих, любой  рациональный аргумент можно подать творчески, креативно, интересно. Это  даст возможность развернуться талантам наших специалистов, не уходя целиком  в эмоциональную сторону процесса. Зерном позиционирования бренда останется  рациональность – а оболочка будет  эмоциональной. К сожалению, участники  российского рынка в последнее  время излишне увлекаются эмоциональным  позиционированием. Однако такая стратегия  оправдывает себя только тогда, когда  позиционирование по рациональным характеристикам  по каким-то причинам не удаётся.