Организация рекламной деятельности

На основании  полученного задания творческие работники – специалисты по рекламе  готовят множество вариантов  текста обращения. Разнообразие вариантов  достигается рядом стилевых приемов.

Представление свидетельств потребителей о высоких качествах товара и  его полезности. Рекламное обращение показывает потенциальному покупателю конкретного потребителя, «попробовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. В основном на эту роль привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов.

Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение товара в разных жизненных условиях,  например  автомобиль на дороге, продукт питания за обеденным столом.

Возможность достижения высокой цели. Реклама делает ударение на то, что данный товар обеспечивает успех.

Вызов положительных эмоций. Реклама основывается на вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Как правило, товар показывается мимоходом, на фоне приятного интерьера.

Беллетризация рекламы. Обращение создается в форме рассказа или стихотворения, описывая данный товар.

Театрализованная реклама. Выполняется в форме небольшого представления спектакля, мюзикла, аудиоклипа.

 Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

 В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении подчеркивается опыт и успехи фирмы среди потребителей.

Ссылка на авторитеты. Рекламное обращение основывается на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, дипломы, свидетельства о высоких призовых местах.

Использование всевозможной символики, привязанной к данному товару. Символом товара может использоваться реальный или рисованный персонаж, например ребенок, рекламирует сок. С товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.

Специалисты и рекламодатель, получив несколько  вариантов рекламного обращения, готовят  окончательный рабочий вариант отвечающий требованиям маркетинга.

В требованиях  маркетинга, прежде всего выступают  соответствие обращения рекламируемому товару, убедительность рекламы для  потенциального покупателя товара.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной и соответствующей информации о товаре. Информации о

товаре  должно быть достаточно не только для  ознакомления с товаром, но и для  принятия решения о его покупке.

Подчеркивание свидетельств эксклюзивность данного товара дает возможность информировать потребителя о новизне, неповторимости и преимуществах этого товара по сравнению с товарами конкурентов.

Готовя  текст рекламного обращения необходимо учитывать, какие фразы вызывают положительную, а какие - отрицательную реакцию потребителя.

Золотые правила рекламы.

 Реклама должна быть: краткой, информационно насыщенной, оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся, наглядной, должна показывать отличительные черты рекламируемого, научно обоснованной  и наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть: глупой и навязчивой, длинной,  непонятной простому человеку⁵.

Анализируя  возможные средства применительно  к требованиям рекламы, специалист по рекламе предлагает свои рекомендации руководству фирмы, которое принимает принципиальное решение о средствах и формах рекламы. На основании решения руководства фирмы специалист выбирает конкретных носителей рекламы.

Каждое  из средств обладает определенными  достоинствами и недостатками.

Пресса при сравнительно невысокой стоимости обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, гибкостью и злободневностью, широтой охвата. Недостатки прессы – кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения.

Место расположения рекламы в издании может в  огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала  среди массы аналогичных имеет  меньше шансов быть замеченным и прочитанным  по сравнению с точно таким  же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.                        Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.

Радио при сравнительно небольшой стоимости способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Наиболее  эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

         Недостаток–ограниченность рекламы  только аудиосредствами, кратковременность  контактов с аудиторией. В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Телевидение – высокая частота повторения и большая широта охвата, огромная сила воздействия как аудио-, так и видео- средствами. Недостатки – значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах.

Адресная почта – при небольшой стоимости высокая избирательность. Недостатки – низкая частота повторения, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения.

Наружная  реклама – при среднем размере стоимости достаточно широкая аудитория, постоянное присутствие.

Наружную рекламу - плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.  Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

        Кроме основных средств рекламы, которыми являются средства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружная реклама (самых разнообразных типов и форматов), в последние годы в России активно развиваются такие рекламные площадки, как Интернет.

В последнее  время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью  “многие - многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью.

во-вторых, Интернет —  глобальный виртуальный электронный  рынок, не имеющий каких-либо территориальных  или временных ограничений, позволяющий  производить интерактивную покупку  товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении  товара⁶.

Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех.

3 Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности

 

Реклама это связующее  звено в двусторонней связи между  производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями. Отечественный рекламный  рынок страдает от ряда проблем. Эти  проблемы проявляются в нехарактерной  для большинства развитых стран  разницей между относительно высокой  ценой рекламного рынка и весьма низким качеством рекламных образований.

Обозначим основные проблемы.

Структурные перекосы. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) составляет рост цен, по которым продают рекламное пространство, характерная для всех рекламоносителей. Основой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства рекламы. Так почти в два раза выросла реклама в Интернете.

Отсутствие  саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что эффективно он может управляться только на уровне саморегулирования. Представители отрасли сами могут отрегулировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эта система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, может регулировать рекламу на том этапе состояния общественной культуры и нравственности который переступать нельзя.

Растущий кадровый дефицит. Разница проявляется в том, что при множестве институтов (государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы), включенных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит — и вступительном конкурсе,

стоимости обучения) на образование  в сфере рекламы, рекламный рынок испытывает кадровые проблемы. И это связано, прежде всего, не с количеством, а с качеством так называемых "молодых специалистов".

Низкое качество маркетинговой информации. Исследовательские компании — важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных ступенях рекламного планирования.

Развитие онлайн - исследований могут помочь преодолеть эти недостатки. По мнению многих специалистов, это может существенно повысить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их ценностные ориентации, образ жизни⁷.

В последнее время реклама  в России стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты  полезности для общества, которыми она и должна обладать. Реклама  уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например у телезрителей. Во многих случаях реклама уже  завоевала в лице потребителей своего союзника, особенно в печатных средствах  массовой информации, доносящих необходимые  сведения о товаре.

Рекламный рынок с его  широким разнообразием форм, способов, приемов рекламирования, несомненно, также создает прецеденты нечестной  рекламы, которые сводятся к двум факторам:

- реклама приносящая  вред потребителю;

- реклама нарушающая  законы и правила честной конкуренции.

Первый вид рекламы - это реклама, вводящая потребителя  в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй вид рекламы  - это реклама прямо или косвенно порочащая конкурента.

Таким образом, во всех странах, где ведется какая либо рекламная  деятельность, проблема ее регулирования  всегда актуальна.

Известны три способа  регулирования рекламной деятельности:

- саморегулирования;

- регулирования со стороны  большого бизнеса;

- государственное регулирование.

Все три способа действуют  одновременно, создавая сложный механизм регулирования⁸.

Один механизм саморегулирования  рекламной деятельности не может  полностью охватить все регуляционные  функции в полном объеме. Таким  образом, воздействия на рекламный  менеджмент конкурирующих организаций  будут целенаправленное регулирование  рекламного бизнеса большим производственными  и рекламными компаниями и законодательное (государственное) регулирование.

Главным инструментом государственного регулирования за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные  правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета.

Нормативные правовые акты, которые содержат нормы  о рекламе, можно разделить на две группы.