Мотивация в менеджмнте

На основе произвольного  внимания у потенциального потребителя  создается интерес — это обозначается буквой / (interest). Его можно значительно усилить, если знать интересы, ведущие потребности потребителя и действовать соответственно им.

Следующая задача рекламы — перевести интерес в желание, создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара (мысленное его приобретение). Этот этап обозначается буквой D (desing) — мысленная покупка. Желание может быть усилено с помощью сенсорного воздействия и активным воздействием продавца на покупателя. Девушке,.например, надо дать возможность не торопясь примерить необходимую часть гардероба, полюбоваться на себя в зеркало, надо сделать ей комплимент. Мужчине при покупке автомобиля нужно предоставить возможность посидеть за рулем, ощутить удобства салона, изучить характеристики машины.

Последний этап, обозначаемый буквой A (action), — действие, т. е. покупка товара.

По характеру  воздействия на психику человека рекламу делят на четыре вида: реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внуше-

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.

Реклама-убеждение  имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями.    '

Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках  товара. Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара) и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.

Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический  крем, а осуществляется надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием продвинуться вверх по социальной лестнице.

Реклама-напоминание  — это дублирование, закрепление в памяти человека образа товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще. Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания, с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти человека смысл всей рекламы.

Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсенсорным и" экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над- и подпороговым зонам.

При организации  рекламы следует учитывать, к  каким потребностям покупателя она должна в большей мере адресоваться.

При обращении  к утилитарным потребностям реклама  на первый план должна вынести такие  характеристики товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например указав на более Длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от конкретных сравнений).

При обращении  к эстетическим потребностям главная задача рекламы — выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).

При обращении  к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев общества. С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (популярных артистов, спортсменов).

При обращении  в рекламе к национально-культурным традициям полезно использовать, например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это возбуждает национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, побуждает к приобретению именно этого товара.

14.5. МОТИВАЦИЯ УЧЕБНО-ФИЗКУЛЬТУРНОЙ И СПОРТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Мотивация учебно-физкультурной деятельности вытекает из различных потребностей, которые А. Ц. Пуни (1984) разделил на три группы: потребность в движении, потребность выполнения обязанностей учащегося и потребность в спортивной деятельности.

Потребность в  движении является базовой, врожденной потребностью человека и животных. У разных индивидов эта потребность  выражена по-разному, что зави-" сит  как от генетических, так и социальных факторов. Так, суточная активность студентов (объем локомоций) может отличаться в два-три раза в связи с генетически предопределенной потребностью в активности вообще и в движениях в частности. Большая потребность в двигательной активности имеется у лиц с сильной нервной системой и преобладанием возбуждения по «внутреннему» балансу. Такие лица более активны на занятиях по физкультуре и во время тренировок. Поэтому у них наблюдается лучшая успеваемость по овладению двигательными навыками и развитию двигательных качеств, а педагоги отмечают большую их работоспособность. Однако большая активность одного ученика по сравнению с другими еще не означает, что он сознательнее подходит к своим обязанностям, что он более ответствен, просто ему требуется больший объем движений, чтобы удовлетворить потребность в двигательной активности. Для учащихся с низкой двигательной активностью требуется дополнительная внешняя стимуляция: постоянное внимание со стороны учителя и товарищей, подбадривание, включение в совместную работу с высокоактивными учениками.

С возрастом  потребность в двигательной активности изменяется. (Р. А. Ахундов, 1970; Д. М. Шептицкий, 1972). Если у детей 5-7 лет среднесуточный объем основных локомоций составляет, по данным ряда авторов, 7-8 км у мальчиков и 6,5-7,5 км у девочек, то у младших школьников, соответственно, 12 и 8,5 км в 7 лет, 18,5 и 14,5 км — в 9 лет. Затем суточная активность начинает снижаться ив 13-15 лет составляет 12-16 км, а в 10-м классе — 10-12 км в сутки. У студентов объем локомоций за сутки становится еще меньше, но это можно объяснить не только, а может быть, и не столько уменьшением потребности в двигательной активности, сколько режимом учебы. С возрастом объем суточных локомоций даже возрастает, несмотря на то, что обследованные (30-60 лет) по-прежнему занимались умственным трудом.

Конечно, эти  данные весьма приблизительны, так  как двигательная активность человека определяется многими климатическими и социальными факторами. Однако, несмотря на это, можно констатировать, что самая большая потребность в двигательной активности — у младших школьников и что у мужчин эта потребность выражена больше, чем у женщин.

Абсолютное большинство  школьников заявляют, что их интересует физическая культура. Даже в старших  классах число таких учащихся достигает 80-90%. Большинство старшеклассников систематически смотрят телепередачи на спортивные темы, многие регулярно посещают спортивные соревнования. Однако интерес этот пассивный, так как большинство этих школьников сами физкультурой не занимаются. Таким образом, «знаемый» мотив, сформировавшийся под влиянием родителей и средств массовой инфорации, не стал убеждением, не превратился в действенный мотив.

Среди занимающихся физкультурой в той или иной форме  основными мотивами, по данным многих исследований, являются: укрепление здоровья, получение удовольствия от занятий (приятное времяпрепровождение), общение, желание родителей.

ПоданнымИ. Г. Келишева (1978), в начальных классах интерес  к занятиям физкультурой у школьников, как правило, недифференцированный: им нравится все; чем старше они, тем чаще начинает проявляться интерес к какому-то одному разделу учебной программы (в средних классах — к спортивным играм, в старших классах — к легкой атлетике, лыжному спорту, спортивным играм). Постепенно интересы школьников начинают вступать в противоречие с учебной программой, согласно которой они должны заниматься и тем, что им не всегда нравится. Это является одной из причин охлаждения многих школьников средних и особенно старших классов к занятиям физкультурой в школе. По данным Е. Г. Еделевой (1989), только 50% юношей и 40% девушек старших классов положительно относятся к урокам физкультуры. Причинами отрицательного отношения к этим урокам являются: неинтересное их содержание и проведение, недостаточная физическая подготовка, потеря уверенности в себе. У большинства учащихся старших классов цели посещения уроков физкультуры не имеют ничего общего с задачами физического воспитания. Часть из них приходит, чтобы пообщаться с товарищами, часть — чтобы не иметь неприятностей из-за пропусков уроков или низких отметок по этому предмету, часть — просто подвигаться. И только около 40% школьников занимаются на Уроках физкультуры целенаправленно, желая получить хорошее физическое развитие. При этом мальчики понимают его как развитие двигательных качеств, а девочки — как улучшение своего эстетического вида: фигуры, походки и т. п. (Е. Г. Еде-•лева). Недостаточный интерес девочек к физкультуре обусловлен, в частности, тем, что направленность и требования этих занятий в большей степени соответствуют Ценностным ориентациям мальчиков. Этот вывод подтверждают в какой-то степени и данные Е.Г.Сайкиной (1998), изучавшей мотивы посещения уроков физкультуры Девушками старших классов. Доминирующим (у 87% школьниц) является формирование красивой фигуры и походки. Мотив «красиво двигаться и танцевать» имеется у 76% школьниц, повысить уровень двигательных способностей — у 61%, на-Учиться играть в волейбол, баскетбол и прочие игры, а также укрепить здоровье — У 31 % школьниц.

У части учащихся мотив долженствования в отношении посещения уроков физкультуры отсутствует, они стараются пропускать их, а многие идут в спортивные секции, сами выбирая вид занятий.

Психологическими (субъективными) причинами пропусков  занятий по физкультуре являются:

■   отсутствие интереса к урокам физкультуры в связи с тем, что на них не удовлетворяются потребности и склонности учащихся;

■    натянутые  или откровенно неприязненные отношения  с учителем физкультуры;

■    стеснительность  учащихся, обусловленная слабым физическим развитием и не-посильностью даваемых заданий (что может вызывать насмешки товарищей). Мотивация спортивной деятельности определяется как внутренними, так и

внешними факторами, меняющими свое значение на протяжении спортивной карьеры. Как сказал один известный в нашей стране футболист, в юности никто не приходит в футбол ради благ, напротив, приходят с благими намерениями. Это можно отнести и к другим видам спорта.

На начальном  этапе (у новичков, начинающих спортсменов) причинами прихода в спорт (независимо от вида деятельности, т. е. вида спорта) могут быть:

1.   Стремление  к самосовершенствованию (укрепление  здоровья, улучшение телосложения, развитие физических и волевых качеств).

2.   Стремление  к самовыражению и самоутверждению  (желание быть не хуже других, быть похожим на выдающегося спортсмена; стремление к общественному признанию; желание защищать честь коллектива, города, страны, быть привлекательным для противоположного пола).

3.   Социальные  установки tMOfla на спорт, стремление сохранить семейные спортивные традиции, желание быть готовым к труду и службе в армии).

4.   Удовлетворение  духовных и материальных потребностей (стремление чувствовать себя членом референтной спортивной команды или спортивной школы, общаться с товарищами, получать новые впечатления от поездок по городам и странам, желание получить материальные блага).

Каждая из перечисленных  причин имеет для конкретного  спортсмена большую или меньшую  действенность в связи с его  ценностными ориентациями. Однако некоторые мотиваторы являются ведущими для большинства спортсменов-новичков: удовольствие, получаемое от занятий спортом, стремление к здоровью и физическому развитию, к общению, к самоактуализации и развитию волевых качеств.