Модель PIMS

          4) Многие предприятия — так называемые «собаки» и «знаки вопроса» - приносят прибыль, тогда как многие «дойные коровы» ее не дают.

          5) Вертикальная интеграция прибыльна лишь для некоторых предприятий, для других - нет. Для предприятий с небольшой долей рынка показатель возврата инвестиций выше, когда степень вертикальной интеграции низкая. Для предприятий, занимающих доли рынка больше средних, показатель возврата инвестиций самый высокий либо при низком, либо наоборот - высоком уровне вертикальной интеграции [18, c. 72]:.

          6) Большинство стратегических факторов, увеличивающих возврат инвестиций, также оказывают положительное влияние на долгосрочную стоимость предприятия в будущем.

     Ограничения PIMS-модели. Некоторые элементы PIMS-модели подвергаются критике - от определения методов сбора информации и точности данных до беспричинных связей между ними. Критика эта справедлива и предупреждает о необходимости осторожного использования полученных результатов. PIMS-анализ может дать пользователю ложное чувство точности и силы предвидения. Его следует рассматривать как дополнительный источник идей для стратегического планирования, используемый наряду с собственным опытом, взглядами и анализом.

     Практическое  применение. Довод о том, что структура  индустрии, конкурентная позиция предприятия, структура его затраты/прибыли/инвестиции и конкурентные стратегии, используемые им, существенно влияют на прибыльность, обладает сильной интуитивной привлекательностью.

     Практики  знают, что позиция доминирующего  рыночного лидера на растущем рынке  с привлекательными возможностями  получения доходов и умеренной потребностью в инвестициях принесет высокую прибыль. С другой стороны, предприятие, находящееся на третьей или четвертой конкурентной позиции зрелого рынка с низкой нормой прибыли, получит низкую прибыль или убытки. PIMS показывает, что названные структурные показатели существенно влияют на прибыльность предприятия, и что компаниям следует искать конкурентные структуры и позиции.

     Таким образом, мы исследовали методику проведения PIMS анализа, другими словами, был изучен стратегический анализ на основе модели PIMS

          

     3. Практическое применение модели стратегического анализа PIMS. 

     Компания  IPA была основана в 1991 году, тогда она представляла собой небольшую фирму, осуществляющую услуги по развитию бизнеса, сейчас компания IPA – это один из мировых лидеров по консалтингу, насчитывающая более 1800 сотрудников в Северной Америке. Основатель компании Джон Берн ставил своей целью создание компании, которая будет предоставлять качественные консалтинговые услуги для предприятий и обеспечивать благосостояние своих сотрудников. Это видение стало реальностью.

     Клиентами компании на данный момент являются более 200000 предприятий по всей Северной Америки. На данный момент бренд IPA оценивается в 450 миллионов долларов США [19].

     Перейдем  непосредственного к использованию  данной компании метода PIMS

     Результаты  специального анализа базы данных PIMS, составленной по поручению IPA, что реклама  увеличивает прибыль компании в  долгосрочной перспективе.

     Реклама создает ценность компании, так как  прямо влияет на относительное воспринимаемое качество продукции.

     В долгосрочной перспективе реклама  позволяет получить хорошее вознаграждение тем компаниям, которые продолжают вкладывать средства в рекламу и  таким образом поддерживать относительное  воспринимаемое качество продукции.

     Можно доказать, что даже в трудных экономических  или рыночных условиях сохранение рекламных  затрат приносит доход.

     Несмотря  на благие намерения, устремленные в  будущее, многие компании в тяжелые  времена урезают затраты на рекламу. Однако такая стратегия в общем не оправдывается.

     Те  компании, которые в период спада  потребительского спроса увеличивают  рекламные расходы, получают большую  прибыль, чем те, что сокращают  или оставляют прежним рекламный  бюджет.

     Когда на рынке начинается подъем, те компании, которые в период спада увеличивали  или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других.

     Компании, повысившие свои рекламные расходы  в трудный период, быстрее расширяют  свою долю рынка, когда начинается восстановление.

     Самой интересной среди последних исследований является работа, проведенная специалистом по бенчмаркингу PIMS в сотрудничестве с IPA. Это партнерство было организовано для того, чтобы ответить на растущий спрос руководителей фирм на «общие доказательства» ценности рекламы и расширить базу данных, содержащую примеры рекламы, получившей награду за эффективное воздействие на потребителей [19]:

     Чтобы найти общие доказательства долгосрочной ценности рекламы, IPA поручил провести два специальных исследования по данным PIMS для более чем 3000 компаний по всему миру. Первое исследование использует подвыборку из 200 компаний, предлагающих в основном брендированные потребительские товары в Европе. Результаты этого исследования были впервые опубликованы в сентябре 1998 года Лесли Баттерфилдом в качестве подтверждения ценности рекламы. Этот отчет назывался «Как реклама влияет на рентабельность компании»3. Во втором отчете исследуется другая выборка из 183 британских компаний, которые пережили спад на рынке. Опыт этой группы представляет особый интерес, потому что только в том случае, когда компания сталкивается со сложностями сбыта, твердость ее намерений и вера в действие рекламы подвергаются настоящему испытанию. Тяжелые экономические условия часто оказываются препятствием, которое долгосрочные стратегии преодолеть не могут, так что это исследование представляет своего рода «тест повышенной трудности» для долгосрочной ценности рекламы. Кроме того, предоставляется анализ некоторых примеров из числа 650 победителей, награжденных за эффективность рекламы. Исследование проводилось на основе базы данных IPA.

     Связь между рекламой и рентабельностью  компании

     Особенно  интересно первое исследование PIMS, доказывающее, что связь между  расходами на рекламу и прибыльностью  компании носит причинно-следственный характер, а поскольку эта связь  не прямая и не простая, она также  показывает, каким именно образом  реклама влияет на прибыль предприятия [19]:.

     Основные  выводы анализа следующие:

     Реклама влияет на прибыль компании, так  как она вносит вклад в ключевой фактор рентабельности — относительную  потребительскую ценность.

     Главный фактор относительной потребительской  ценности товара - его воспринимаемое качество - непосредственно коррелирует с рекламой.

     Таким образом, успешной можно назвать  такую рекламу, которая формирует  имидж продукции или услуги и  репутацию компании — компоненты, из которых складывается воспринимаемое качество продукции.

     Расходы на успешную рекламу сильно связаны  с рыночной долей: те компании, которые  инвестируют в рекламу для  увеличения доли рекламного воздействия  и своей доли на рынке, побеждают  конкурентов.

     Подобный  эффект имеет далеко не каждая реклама: только тратить деньги недостаточно. Не меньшее значение имеют стиль  и содержание. Реклама, которая подчеркивает имидж товаров, репутацию компании или другие основные атрибуты, которые  влияют на воспринимаемое качество, а  значит, и ценность объекта рекламы, обеспечит лучшую отдачу.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  когда обсуждается реклама, продемонстрировать причинно-следственные связи обычно бывает затруднительно. Тем не менее  наш анализ наглядно показывает, что реклама создает ценности для компаний и позволяет продемонстрировать, как именно она действует, тем самым указывая рекламодателям, как лучше распорядиться их рекламным бюджетом. 

 

     

     Заключение 

     В начале первой главы данной курсовой работы мы исследовали понятие стратегического анализа, из чего следует что стратегический анализ – это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации. К инструментам стратегического анализа относятся:

     - формальные модели и количественные  методы 

     - самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной  организации, аналитических и  интуитивных способностях менеджеров  и плановиков. Также мы выяснили, что структура стратегического  анализа состоит из двух частей:

     1) системное исследование;

     2) анализ факторов внешней среды  и ресурсного потенциала предприятия.

     Исследование  стратегического анализа подвело  нас к изучению методов осуществления  анализа, к которым как раз  таки относится  модель PIMS. Далее нами была исследована сущность метода PIMS, из чего следует вывод, что данный метод представляет собой метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Нами была изучена структура данной модели, основные переменные данной модели, а также была представлена классификация блоков данной модели.

     Во  второй главе был изучен стратегический анализ на основе модели PIMS. Из данного исследования следует, что стратегический анализ на основе PIMS представляет собой поиск   инструкций, которые разработаны на основе обобщенного опыта преуспевающих и неуспешных  компаний. Также было выяснено, что создание базы данных включило в себя 450 корпораций, содержащая  анализ более чем 2800 деловых подразделений. Стратегический анализ  на основе модели PIMS обеспечивает компаниям-участникам необходимую информацию и стратегические указания, основанные на разнообразных стратегических ситуациях в различных отраслях. Далее нами были представлены две концепции, которые являются фундаментальными для модели PIMS:

          1. Деловая единица (бизнес-единица)  - подразделение, продуктовая   линия или центр прибыли.

          2. Обслуживаемый рынок - часть   общего рынка, на котором конкурирует   фирма.

     Подводя итог, стратегический анализ на основе модели PIMS оценивает: изменения в  конкурентной  позиции фирмы; стратегии, применяемые  для ее достижения; окончательную  прибыльность.

     Третья  глава стала практическим примером применения PIMS анализа компанией IPA, с целью изучения влияния рекламы. Этот пример наглядно показал важность данного вида анализа для успешного функционирования компании в целом.

     Таким образом, поставленная нами цель была достигнута, весь перечень задач выполнен. 
 

 

     

     Список  использованных источников 

     1.Ансофф  И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питерком,2008

     2.Баранчеев  В.П. и др. Рабочая тетрадь к  учебнику «Управление организацией»:  Раздел 4 «Инновационный менеджмент». - М.: ИНФРА-М, 2008

     3.Боумен  К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 175 с.

     4.Виханский  О. С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2004

     5.Гунин  В.Н. и др. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров  «Управление развитием организации». Модуль 7. - М.: «ИНФРА-М», 2006

     7.Гурков  И. Б. Cтратегический менеджмент организации. Учебное пособие. - М.: ЗАО “ Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2009

     8.Ефремов  В.С. Стратегическое планирование, 2006

     9.Зинов  В.Г., Козик В.В., Сырямкин В.И. Технологический менеджмент/ Под ред. д.т.н. проф. В.И. Сырямкина и к.т.н., доц. В.Г. Зинова. Томск: Изд-во Том. ун-та, 2008

     10.Томпсон  А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009

     11.Управление  организацией / Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2009.

     12.Основы  коммерциализации результатов НИОКР  и технологий- М.: АНХ, 2008.

     13.Портер  М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 2006

     14.Поршнев  А. Г. Управление инновациями  в условиях перехода к рынку. - М.: РИЦЛО «Мегополис-Контакт», 2009.

     15.Российский  менеджмент: Учебные конкретные  ситуации. Кн. 2 «Общий и стратегический  менеджмент. Маркетинг. Финансовый  менеджмент. Организационное поведение  и управление персоналом». - М.: ГУУ, 2007.

     Стратегическое  планирование и управление / Под ред. проф. А. Н. Петрова. Ч. 1. - СПб.: СПбУЭФ,2008.

     16.Экономическая стратегия фирмы. / Под ред. проф. Градова А. П. - СПб.: «Специальная литература», 2009

     17.Thompson A. A. Strategic management: concepts and cases. - USA: Richard D. Irwin, Inc.2009

     18.Barnett J. H. Wilsred W. D. Strategic Management: Concepts and cases. - Boston, PWS-KENT. 2008