Методы магазинной торговли

A)        Привлекательность магазина основывается

на трех элементах,  сочетание которых должно

производить «взрывчатый  эффект»: широкая из

вестность названия  магазина;  реклама,  которая

поддерживает эту известность; витрина, являю

щаяся «визитной  карточкой» продавца, который

выбирает и  расставляет товары так, чтобы подчер

кнуть достоинство  каждого.

Б) Прием, оказываемый  покупателю: он Должен чувствовать  себя спокойно и быть уверенным, что  ему помогут выбрать нужный товар.

B)        Разговор с продавцом, во время которого

покупатель сообщает ему о своих потребностях,

о целях посещения  магазина, о цене предполагае

мой покупки, о  назначении покупаемого товара.

Г) Предпринимаемые  продавцом действия (показ различных моделей, демонстрация работы бытовых приборов) помогают покупателю сделать наиболее удачный выбор в отношении типа, модели, цены и качества товара.

Д) Согласие покупателя завершает процесс продажи. Продавец прощается с покупателем, но до этого  он пытается внушить ему необходимость дополнительных покупок (аксессуары, принадлежности для ухода за аппаратурой, заключение договора о гарантийном ремонте).

2. Продажа с открытым  доступом к товару.

Данный метод  по-прежнему преобладает в торговле любого типа, независимо от природы продаваемого товара. Речь идет о том, чтобы заменить отдельные этапы традиционного процесса продажи особой выкладкой товаров и особым устройством магазина. Поэтому различают продажу методом предварительного и свободного отбора и продажу методом самообслуживания, которая представляет собой наиболее развитую форму торговли с открытым доступом, все более усложняющуюся по мере развития сети крупных магазинов.

А) Предварительный  отбор можно определить как такой  метод, при котором акт покупки начинается с самостоятельного выбора и заканчивается при содействии продавца. Чтобы облегчить покупателю процесс покупки, товары располагаются в соответствии с различными критериями классификации: тип товара (оригинальный или традиционный), сорт, размер, цена.

 При использовании  первого метода продавец должен  идти в подсобное помещение  за выбранным товаром, в то  время как при применении второго  метода покупатель берет отобранный  товар прямо с полки, изымая  его таким образом из ассортимента.

Б) Самообслужштние является завершением развития метода продажи с открытым доступом. При этом в магазине выставляется как можно более широкий ассортимент товаров, с тем чтобы возбудить в покупателе, непосредственно рассматривающем товар, желание приобрести его, что облегчает сбыт и увеличивает объем продаж.

Самообслуживание  получило распространение в розничной  торговле в силу тех преимуществ, которые эта форма торговли предоставляет.

+ Коммерсанту она позволяет увеличить объем продаж в результате повышения средней стоимости корзины покупателя, которое происходит благодаря увеличению числа так называемых импульсивных покупок1.

+Кроме того, самообслуживание позволяет уменьшить расходы на содержание персонала и без особых трудностей справляться с наплывом покупателей в часы пик, предоставляя одни и тс же «услуги» всем покупателям,

+ Покупателям самообслуживание позволяет производить покупки без прямого давления со стороны продавца и без спешки; они сами определяют скорость своих действий, могут пересмотреть уже сделанный выбор, перемещаясь вдоль полок и закупая сразу все необходимые им товары; тем самым они значительно экономят время,

3. Торговля с открытым доступом я гипермар-кете. В основе торговли по системе самообслуживания лежит непосредственный контакт, который устанавливается между потребителем и товаром без вмешательства продавца; однако, когда ассортимент товаров в магазине насчитывает более 50 тыс. наименований, как это имеет место в гипер-маркетах, возникает необходимость в помощи покупателю со стороны «молчаливого продавца»; иначе указанный контакт установлен не будет. Этот «продавец», называемый merchandising1, способствует сбыту  одного  вида  продукции  за

Принципы  касаются в основном расстановки полок и размещения на них товаров.

А) Расстановка  полок. Расстановка полок должна быть проведена таким образом, чтобы заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок и видов продукции; при этом следует соблюдать технические ограничения, налагаемые самим устройством магазина (наличие подсобных помещений, холодильных камер, помещений для подготовки товаров к продаже).

Термином facing называется любой товар, который покупатель видит на полке в первом ряду.

Рекомендация  товара или сорта товара заключается  в том, что магазин принимает  на продажу этот товар или этот сорт.

а)         Опыт показывает, что если покупатель вхо

дит в магазин  справа, то он обычно начинает его

обход, двигаясь влево и выбирая основные прохо

ды. Поэтому была придумана так называемая ак

туальная дорожка, или «проход по периметру», в

котором расположены  полки с особенно привле

кательными товарами (кондитерский, мясной от

дел и т.д.) или  же выставляются в рекламных це

лях новинки, срок «жизни» которых сравнительно

небольшой и  которые вскоре будут заменены дру

гими  товарами   (игрушки,   туристское   снаряже

ние).

Для привлечения  покупателя в центральную часть  магазина используется привлекательность  и сбытовой потенциал таких продуктов, как сахар, растительное масло, макаронные изделия, кофе и т.п., поскольку эти  продукты могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой же естественной притягательной силой.

б)         Наконец, существует такой прием: продук

цию, покупка  которой требует обдумывания (не

продовольственные товары), размещают поближе

к входу, чтобы  извлечь максимальную выгоду из

высокорентабельных  отделов, пока покупатель не

наполнил свою тележку продовольственными то

варами.

Б) Организация  линий продажи. Основным элементом  гипермаркета является «линия продажи», от которой зависит величина товарооборота и прибыли.

а)         Расположение товаров на стеллажах играет

довольно важную роль в их сбыте: лучшие полки

гондол1 — это  те, которые расположены на уров

не глаз и  рук. Эти уровни предназначены для  про

дуктов,   которые  продаются с  высокой нормой

прибыли, в то время как другие уровни предназ

начены для  товаров, продаваемых с низкой нор

мой прибыли.

б)         Гипермаркеты были задуманы с целью рас

продажи огромных масс товаров, Этому способ

ствуют две  системы:

—        размещение продуктов (минеральная вода, растительное масло и т.п.) на поддонах или в ком-битейнерах (металлических стеллажах на роликах, вставляемых прямо в гондолы), которые наполняются   товарами   самими   производителями, позволяет быстро выставлять их в большом количестве в торговом зале;

—        выкладывание большого количества товара в «голове» гондолы увеличивает его притягательность и само по себе создает впечатление изобилия недорогой продукции. Это место обычно отводится для продажи товаров в рекламных целях.

4. Использование метода  самообслуживания.

Самообслуживание  регулярно применяется в розничной  торговле продовольственными товарами, а с недавнего времени стало  использоваться и в сфере оптовой  торговли.

А) Торговля продовольственными товарами. Увеличение площадей, предназначенных для продажи по методу самообслуживания, побудило специалистов и Французский институт самообслуживания разработать классификацию продуктовых магазинов самообслуживания, исходя из их размера,

1)         Мини-магазины самообслуживания, торговая площадь которых меньше 1 20 м2 и в которых продаются почти исключительно продовольственные товары. Из 15,8 тыс. таких магазинов, зарегистрированных на 1 января 1984 г., около 60% принадлежат независимым коммерсантам,

2)         Универсамы, площадь которых составляет от 120 до 400 м2, торгуют преимущественно продовольственными товарами (90—95% товарообо.-рота) и имеют такие отделы, как мясной, быстрозамороженных продуктов и т.д., а также небольшой отдел непродовольственных товаров. На   1 января   198 4  г. действовало 5 782  универсама, 5 2% которых принадлежало независимым коммерсантам.

3)         Супермаркеты, площадь которых составляет от 400 до 2,5 тыс. м-^, торгуют всевозможными продовольственными товарами и располагают ассортиментом ходовых товаров общего назначения. На  1 января  1984 г. действовало 5156 супермаркетов (из них 4 7% принадлежало независимым торговцам).

4)         Гипермаркеты, товарная площадь которых составляет от 2,5 тыс. до  10 тыс. м2 и больше, имеют очень широкий ассортимент продовольственных товаров и товаров общего назначения. На 1 января 1984 г. их число достигало 513 (из них

15,8%  принадлежало независимым коммерсантам) .