Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

    изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое-то время (пассивный потребитель-клиент);

    с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.

Цена и прибыль

Каких бы способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги (основные ее шаги).

1.    Предварительный анализ:

a.    определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;

b.    выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг;

c.    получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

2.    Оперативный анализ:

a.    выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

b.    анализ качественного и количественного уровня издержек как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

c.    корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

d.    выброс на рынок.

3.    Вариационный анализ.

С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги.

Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т. е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т. е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т. е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов.

К внутренним критериям относятся:

    реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);

    специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);

    вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);

    ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т. е. рыночная стратегия и тактика производителя;

    жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

    мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

    длительность цепочки “производитель – потребитель” (“банк – потребитель”);

    цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

    авторитет (реноме) производителя-банка на внутреннем и внешнем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

    политическая стабильность страны-производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т. е. уровень странового риска);

    отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

    практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на:

    регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен;

    тарифных и нетарифных барьерах;

    юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности;

    таможенных нормах и правилах;

    уровень инфляции;

    вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;

    наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики как:

    Плитика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей-анков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи.

    Плитика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж.

    Политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков-конкурентов.

    Политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д. ед. вместо 20 д. ед., что связано с таким фактором, как психологическая граница цен.

    Политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям).

Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:

    Политика "снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара.

    Политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника.

    Политика единых цен.

    Политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя-банка, а именно: затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них.

Динамика объема реализации услуг

В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть:

    реализация услуг любой ценой;

    увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна);

    получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки;

    получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период;

    стимулирование продажи нового товара;

    вхождение в рыночную систему вновь появившихся производителей;

    снижение спроса на товар и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу, увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т. е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:

Dx = f (Tx, l, Px, Py, Pz, W, F),

где:

Dx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

1 — доход покупателя, т. е. его возможность приобретения этого товара;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар-заменитель (товар-субститут);

Pz — цена на дополняющий его товар;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Норма прибыли

Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество.

Психологические границы цен

Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какая-то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60 % покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом.

Другой пример: два товара-аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно – двузначное число).

Виды цен

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.

Существует несколько видов цен:

    Цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами.

    Биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами биржевой торговли.

    Цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение.