Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий как: рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос; рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей:

1.    Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:

    демографические;

    экономические;

    политические;

    природные;

    научно-технические;

    факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.

2.    Рынок производителей, к которому относятся все производственно-экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3.    Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.

4.    Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.

Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь, они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1.    Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:

    кредитным;

    операциональным;

    кредитно-операциональным;

    инвестиционным.

2.    Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

    юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

    различные корпорации — потребители банковских услуг;

    банки-корреспонденты (институциональный рынок);

    рынок, связанный с правительственными органами;

    юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:

    товарная политика, включая инновационную;

    политика продаж, включая ценообразование;

    сервисная политика;

    рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.

Политика продаж

Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:

    анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;

    доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы (к институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.);

    анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна")

Сегмент рынка — это:

    Выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги.

    Выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют.

    Группа производителей — клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются:

    производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента;

    специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов;

    трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства;

    личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

Выявление и анализ деятельности конкурентов

Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

    Выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне").

К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами, вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог.

    Сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка.

    Провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

Анализ эффективности деятельности посреднических организаций

На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.

Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Сервисная политика

Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т. е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

    На этапе разработки новых банковских услуг:

    изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами;

    систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка;

    провести сравнительный анализ этих вариантов;

    выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения.

    В послепродажный период предоставления банковских услуг дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления.

    Определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики.

Он может быть:

    Негативным, в котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка.

    Исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т. е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг).

    Сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.

    Полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг.

    “Подход оптимального качества”, который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально-стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные.

    Социально-экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка, но и психологические и социально-экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика

Реклама — это “каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров”. Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.

И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует.

Она может быть следующего вида:

    престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка;

    реклама определенной услуги;

    публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого-то конкретного события из деятельности банка;

    реклама реализации конкретных услуг;

    разъяснительно-пропагандистская;

    информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");

    увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;

    сравнительная;

    подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса.

Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются:

    формирование доверия клиентов;