Менеджмент и конкуренция

Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

Свобода вхождения предприятия  на рынок и выхода из него;

Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей – по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

Участие фирм в контроле над рыночной ценой.

Классификация рыночного  соперничества приведена на рисунке 3.:

Рисунок 3. Классификация типов конкуренции.

 

Совершенная конкуренция

Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной  собственности и хозяйственной  обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество  независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

Несовершенная конкуренция

Несовершенная конкуренция  существовала всегда, но особенно обострилась  в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий.

Монополия – исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая противоположность совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция характеризуется наличием монопольных цен и монопольных прибылей.

Ценовая и  неценовая конкуренция

Через ценовую конкуренцию  продавцы влияют на спрос главным  образом посредством изменения  в цене. Неценовая конкуренция  минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4.Решение конкурентных  преимуществ

Типичными задачами, успешеное  решение которых зависит от проведения продуманной конкурентной политики, являются:

1. Выход на новый рынок;
2. Введение нового товара;
3. Защита позиции;
4. Последовательный проход по сегментам рынка;
5. Быстрое возмещение затрат;
6. Стимулирование комплексных продаж;
7. Удовлетворительное возмещение затрат.

Чтобы привлечь интерес  покупателей к продукции фирмы  и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым организация уже продает товары на освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.

Выход на рынок с товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Продавцы в этих случаях проводят ценовую политику, известную как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом). Но тяга к новому у определенной части покупателей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода нового изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Каждая из организаций, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы – цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и т.д. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма «Комацу» предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0,57 м3 по цене, равной 60-80% от цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0,9 м3 – по цене 50-60% от цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.

Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательный проход по сегментам рынка решается ценовой политикой, близкой по содержанию к публичной политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.

Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к  потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения – особенно изделиям «высокой технологии».

После получения повышенных цен на первом этапе продаж фирмы  переходят к поставкам товаров  по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть «ноу-хау» и создать имитацию этого товара.

В некоторых случаях  относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, иногда бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный ассортимент навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

При постановке задачи удовлетворительного  возмещения затрат обычно используется политика «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно на 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

 

Исследование  конкурентной стратегии предприятия  ООО «Роснефтекомплект»

 

Рассмотрение конкурентоспособности  компании как фактора ее инвестиционной привлекательности предполагает необходимость  разработки методических подходов к ее измерению и мероприятий по их совершенствованию. При этом наиболее сложна оценка степени конкурентоспособности компании, под которой понимаются преимущества одной компании перед другими. Для оценки конкурентной стратегии в ООО «Роснефтекомплект» был использован метод экспертных оценок, в результате которого выявлено следующее (табл. 1)

 

 

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности  ООО «Роснефтекомплект»

Условия обеспечения конкурентоспособности F	Обеспеченность активами	Устойчивость функционирования	Потенциальные конкуренты	Поставщики	Покупатели	Конкуренция в отрасли
1.Способность к макроэкономическому анализу ситуации в регионе и отрасли	5	5	6	4	5	4
2.Способность к своевременному  обнаружению новых потребностей  и запросов потенциальных покупателей	4	6	5	4	7	7
3.Способность к анализу  конъюнктуры рынков товаров и  услуг	4	3	5	3	3	6
4.Способность к выдвижению  конкурентоспособных идей в области  конструирования, технологии и  организации производства	8	8	5	4	7	9
5.Возможность анализа  экономической конъюнктуры рынков факторов производства	3	5	7	2	3	5
6.Возможность реализации  конкурентоспособных идей в процессе  производства товаров и услуг	5	4	6	3	3	8
7.Способность к обеспечению  независимости предприятия от  изменения конъюнктуры товарных, финансовых рынков	7	4	3	5	8	6
8.Способность обеспечить  внутреннюю гибкость предприятия  за счет формирования адекватного  изменения целей	6	7	8	7	7	7
9.Способность обеспечить  ур-нь конкур-ности товаров, требуемый  для захвата лидерства в обслуживаемых  и перспективных сегментах рынка	2	2	3	1	4	5

*Источник: экспертные  данные ООО «Роснефтекомплект»

 

 

 

 

Анализируя внешнюю  среду предприятия ООО «Роснефтекомплект» были выявлены следующие конкуренты:

1. ООО «Башнефтесервис» г. Нефтекамск Республика Башкортостан.
2. ОАО «Оренбургхимсервис» г. Оренбург.
3. ОАО «РУЗХИММАШ» г. Рузаевка Республика Мордовия.

С помощью экспертов  предприятия ООО «Роснефтекомплект» была определена доля каждого из конкурентов  на рынке (рис.1).

 

Рис. 1 Сегментация рынка конкурентами

 

С точки зрения имеющихся возможностей и ресурсов оценивались условия конкурентоспособности по 10-ти балльной шкале (при этом 10 баллов характеризует наличие или полное использование ресурсов, а 0 баллов - их отсутствие).

По каждому условию  выявлена оценка возможностей выполнения i-го условия (F_i).

F₁=5+5+6+4+5+4/6=4.83;

F₂=4+6+5+4+7+7/6=5.5;

F₃=4+3+5+3+3+6/6=4;

F₄=8+8+5+4+7+9/6=6.83;

F₅=3+5+7+2+3+5/6=4.16;

F₆=5+4+6+3+3+8/6=4.83;

F₇=7+4+3+5+8+6/6=5.5;

F₈=6+7+8+7+7+7/6=7;

F₉=2+2+3+1+4+5/6=2.83.

Среднюю балльную оценку потенциала конкурентоспособности (Р_п) предприятия ООО «Роснефтекомплект» определили в следующем виде:

Р_п = (4.83+5.5+4+6.83+4.16+4.83+5.5+7+2.83)/9=5.05

 

Рис 2 Бальная характеристика потенциала конкурентоспособности

*Источник: журнал «Финансовый менеджмент» - Метод формирования и оценки конкурентной стратегии компании.

 

Согласно методу формирования и оценки конкурентной стратегии  потенциал конкурентоспособности  ООО «Роснефтекомплект» находится  на уровне выше среднего (оценка от 5,0 до 7,5 баллов). Несмотря на определенный субъективизм такой градации оценок, они достаточно логически обоснованы и позволяют оценить не только состояние предприятия в плане конкурентоспособности в данный момент времени, но и наметить стратегические направления повышения конкурентоспособности в перспективе.

В ходе исследования предприятия  ООО «Роснефтекомплект» был проведен анализ сильных и слабых сторон организации (SWOT-анализ).

Сильными сторонами  ООО «Роснефтекомплект» является:

1. наличие стратегической цели и миссии фирмы;

2. наличие общеэкономической цели;