Коммуникационный менеджмент

     1 Изучение слухов как коммуникативной технологии 

     1.1 Понятие «слухи»

     Само  понятие «слухи» достаточно многозначно. Чтобы преодолеть противоречивость и неопределенность его использования  и дать его характеристику, рассмотрим различные подходы к его применению.   Слухи — постоянно действующая система интерпретации событий массовым сознанием и соответствии с исторически сложившимся менталитетом. Слухи — неофициальная форма связи и большом обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортное — дискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора. Слухи, достигая определенной степени интенсивности, порождают страх, фобии, дискомфортное состояние, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти, в погромы и т.д.      Другое понимание этого феномена представлено в работах Т. Шибутани, который связывал функционирование слухов с развитием эффективной коммуникации. Слухи, по его мнению, есть дополнение неформальной сетью «доверительных сообщений». Буфет, парикмахерская, туалет — вот некоторые места контактов. Автор подчеркивает, что именно на базе социальных взаимоотношений, которые формируются на личной основе, создаются неформальные каналы коммуникации, и доверие, которым наделяются эти источники, основано на распространенном среди участников мнении относительно их честности и надежности. Такие каналы являются обычно вспомогательными, ибо когда «доверительная» информация противоречит официальным сообщениям, от нее обычно отмахиваются как от «слухов». В некоторых обстоятельствах, однако, такие незаконные новости могут даже вытеснять официальные сообщения.

     Н. Смелзер связывает слухи с  коллективным поведением, чаще всего  стихийным и неорганизованным, в  толпе (относительно большой группе люден, находящихся в непосредственном контакте друг с другом). При этом слухи представляются самым распространенным средством коммуникации. «Слухи придают  значение ситуации, которую люди не понимают, и помогают им подготовиться к действиям». По Смелзеру, толпа и коммуникация через неофициальную информацию — главные элементы определения слухов. Такую же точку зрения отстаивает и С.К. Рощин .  

     1.2 Коммуникативные характеристики слухов

     Согласно  классификации Ю. В. Рождественского  для слуха характерна однократная  воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Слушающий затем  становится говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип сообщения  можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания помогающих внешних условий. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда в состоянии помешать распространению слуха. Таким образом, можно охарактеризовать данный тип сообщения таким свойством, как самотранслируемость. Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение.    Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является его устность. Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей. Мы недооцениваем сегодня устный тип коммуникации в связи с всепоглощающим характером письменного общения.            Некоторые наши сообщения и в современном обществе носят принципиально устный характер. Это все бытовые разговоры, разного рода неофициальная информация об официальных событиях, которая может попасть на печатные страницы только в мемуарной литературе. Дж.Киттей справедливо отмечает, что не все виды устной речи могут адекватно фиксироваться письменностью, и общество не выработало этих приемов фиксации сознательно. К подобным специфическим явлениям, характерным только для устной формы, Дж. Киттей относит хезитации, исправления, нарушения грамматичности, повторы. Это действительно те элементы, которые старательно редактируются и уничтожаются в письменной речи. Устность в сильной степени сориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному затуханию. К. Берк выделяет психологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной для точки зрения создателя информации. Психология информации управляется при этом удивлением и тайной. Думается, что элементы массовой культуры отличаются от культуры «элитарной» использованием именно этих аспектов устности. Поэтому массовая культура жестко сориентирована на интересы зрителя (читателя).      Особый характер слуха заключен еще и в особой тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Сравните характерные примеры: смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения, самоубийство госчиновника. Назовем такие события терминальными. Действующими лицами в них оказываются известные личности: "слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей - писателей, ученых, артистов, спортсменов" Менделеев А.. Таким образом, определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.     Яркость слуха сродни с подобной же характеристикой зрелищности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркости, подобно тому как театральное событие должно отличаться от бытового. Новое отличие от громогласности театра слух можно рассказывать шепотом. Очень немногие вещи можно сказать, понизив голос. Например, объяснение в любви, тот же слух, но не прогноз погоды. Подобные вещи уже не принадлежат сфере устности.    Если официальные факты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим собой. Только если дневник - это разговор индивидуального сознания, то слух - это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.             Слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные предсказания в них все равно принимаются на веру. Такова наша психология и психология восприятия информации. Точно так же слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения.      В. Пожидаева подчеркивает такую характеристику слуха как недосказанность, таинственность, непредсказуемость. 

     1.3 Функции слухов

     Важнейшим моментом для понимания сущности слухов является выявление их социальных функций.        Очерчивая функциональное поле слухов в информационно-психологическом пространстве, один из главных специалистов в этой сфере Л. Фараго отмечал, что они могут использоваться для укрепления авторитета их распространителей, инициации недоверия людей друг к другу, порождения сомнения в справедливости собственного дела. Р. Ронин, пишет, что тщательно подобранные слухи запускаются для: оптимального распространения правды; создания определенного мнения о событии, ситуации или человеке; подготовки окружающих (путем притупления их реакции) к намеченному деянию; обхождения официальной цензуры; выяснения отношения людей к сообщаемому; разжигания смуты, страха, неуверенности.          Взаимосвязь между потребностями человека, владением необходимой информацией и переживаемыми эмоциями хорошо просматривается с помощью информационной теории эмоций П.В. Симонова. Он доказывает, что для удовлетворения актуальной в каждый момент времени потребности человек должен совершать вполне определенные действия, поэтому ему важна информация о предметах и условиях, удовлетворяющих эту потребность. Чем острее проявляется потребность, тем больше нуждается человек в соответствующей информации. В зависимости от наличия и качества информации, необходимой для организации действия по удовлетворению потребности, у человека возникают эмоции. Для отражения характера этой зависимости автор предлагает своеобразную формулу:

     Э = П(Н-С), где Э — эмоции, П — потребности, Н — необходимая для деятельности информация, С — сообщенная (полученная) информация.  Эмоции слабо выражены, если информация, необходимая для организации действий по удовлетворению потребности, равна той, которая имеется в распоряжении специалистов. В этих случаях нет места и для циркуляции слухов. Информационное пространство группы заполнено, и, если в него проникают слухи, они быстро «гасятся». Когда же информация, прогностически необходимая для осуществления деятельности и удовлетворения потребности, отсутствует (равна 0), отрицательные эмоции проявляются максимально. Эта ситуация особенно благоприятна для возникновения и распространения слухов. Острая необходимость действовать для удовлетворения потребности, с одной стороны, и отсутствие информации — с другой, делают человека неразборчивым в оценке ее источников. «Чем менее информированы люди по привлекшему их внимание событию, тем более они возбуждены эмоционально и тем менее рационально их поведение. Длительный дефицит информации вызывает информационный голод, при котором люди, образно говоря, заглатывают чудовищные небылицы».             Одной из основных функций слухов на уровне индивида является снабжение человека информацией в неопределенных и угрожающих ситуациях, повышение способности ориентации в окружающей его реальности. Однако слухи нередко оказывают серьезное влияние и непосредственно на реальное поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам, слухи значительно усиливают напряженность и массовые волнения в обществе.    В организации слухи могут быть использованы в качестве метода ознакомления с культурой организации, так как в них находят свое отражение нормы и ценности организации. В том числе, слухи вводят новых работников в жизнь организации, предоставляя им информацию относительно того, чего от них ожидают начальник, коллеги, подчиненные; каких работников следует избегать вследствие скверного характера; к кому можно обратиться с трудностями в работе и в личной жизни. Слух выполняет социализирующую функцию – сотрудник проходит своего рода неформальное введение в должность.       Слухи – это также весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени. Некоторые исследователи отмечают, что зачастую целью встреч за обедом является не утоление голода в обычном понимании этого слова. Сотрудники придумывают себе повод и оправдание для того, чтобы встретиться и обменяться слухами.  

     1.4 Причины возникновения и распространения слухов

     Многие  исследователи (Шибутани, Беззубцев, Шафир) сходятся на том, что важнейшим фактором, способствующим интересу к слухам является наличие у индивида субъективного  ощущения нехватки информации по какой-либо теме.            Располагая доступной информацией, человек ищет объяснение окружающим явлениям - складывается его субъективное видение действительности. Если сведений не хватает, то, избегая неопределенности, вызывающей ощущения дискомфорта, он стремится к восполнению пробелов. В это время любую новую информацию по теме он мгновенно встраивает в свою картину мира и передает её вместе с собственными интерпретациями далее другим участникам.        Результатом интенсивного обсуждения темы членами группы является формирование общественного мнения - общей и относительно устойчивой точки зрения.           Другой основой возникновения слухов является значимость темы для человека. Нередко действие данного фактора приводит к тому, что слух циркулирует в достаточно ограниченных аудиториях, не затрагивая более широкие слои населения. Два указанных фактора (неопределенность, значимость) входят в формулу «основного закона слухов», предложенного Г. Олпортом и Л. Постманом, по которому слух представляет собой функцию важности события, умноженной па его двусмысленность. Если событие не важно и совершенно не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не будет. Согласно этому закону интенсивность слухов зависит от важности темы для аудитории и степени информационной неопределенности относительно данной темы. Если обозначить слух (С), важность события (В), двусмысленность (Д). функцию (F), то закон выглядит таким образом

     С = F (В*Д) [30]

     Еще одной переменной, влияющей на интерес  к слухам, является уровень тревожности  индивида: более тревожные люди чаще их обсуждают и передают. Слухи, способствуя росту тревоги, в дальнейшем становятся фактором, приводящим к ее снижению (за счет предоставления новой информации).             Вера в истинность слуха также способствует его распространению. Человек, передавший слух, который оказался недостоверным, может навлечь на себя упреки лиц. поверивших этому слуху. Поэтому люди склонны воздерживаться от трансляции чрезмерно недостоверных слухов.    На передачу слуха влияет и оценка его содержания с точки зрения возможных последствий описываемого события. Слух, воспринимаемый как нe имеющий последствий, распространяется менее активно, чем слух,  который, по мнению собеседников, имеет последствия .     Запуск слухов в ситуации конфликта может использоваться для достижения различных целей. Прежде всего, это дискредитация оппонента в глазах большинства группы. В конфликте слухи часто запускаются преднамеренно одной из сторон для получения определенных преимуществ. Однако, по мнению автора предсказать эффективность кампании по распространению слухов еще до ее начала невозможно. Это связано с тем, что на пути «создателей слухов» лежат многочисленные, практически непреодолимые препятствия, обусловленные сложными закономерностями функционирования слухов. Прежде всего, может так случиться, что запущенная непроверенная информация, даже не будучи искаженной, окажет не то воздействие на аудиторию которое ожидали ее авторы. Кроме того, слухи, возможно, просто не будут распространяться. Результаты экспериментов по индуцированию слухов дают для такого суждения серьезные основания. Так, в работах К. Бэка сообщается, что только 6% работников организации слышали искусственно запущенный слух, и всего 4% сообщили его другому.          Среди других причин, побуждающих людей к созданию слухов можно выделить: неблагоприятную, тревожную обстановку в коллективе, наличие серьезных организационных проблем, длительную задержку в принятии решений со стороны руководства в важном вопросе, о котором имеют представление сотрудники. Иногда порождению слухов способствует "утечка информации" из так называемых достоверных источников. Сотрудник может распространять слух в качестве собственного оправдания, с тем, чтобы перевести внимание слушателей на другие глобальные темы.    Кроме того, имеются определенные социально-психологические обстоятельства, побуждающие людей распространять слух:    1. Механизм самоутверждения. Передавая другому сведения ("эксклюзивную" информацию), составляющие содержание слуха, человек поднимает себя в своих глазах и во мнении окружающих как человек более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.            2. Потребность во власти. Информационная власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем-то делящихся информацией, а с кем-то - нет. Именно поэтому довольно часто наиболее ярыми распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость.         3. Чувство солидарности, которое выражается в стремлении помочь коллегам, друзьям по работе, предупредить их и дать возможность подготовиться к встрече с неприятным событием.       4. Побуждение других к поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха не решается совершить сам, в одиночку.        5. Потребность в принадлежности к обществу. Когда человек распространяет слухи, им движет ощущение своей включенности в группу.  

     2  Процесс распространения слухов и их последствия

     В процессе распространения форма  и содержание слуха подвергаются разного рода трансформациям. Олпорт и Постман выделяют три типа процессов: сглаживание, заострение, уподобление. Сглаживание состоит в том, что фабула становится короче за счет исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. При заострении происходит увеличение значимости деталей, которые представляются существенными. Оценка существенности или несущественности субъективна и зависит от потребностей и интересов человека, передающего слух. При уподоблении происходит приближение фабулы слуха к психологическим, культурным, этническим особенностям аудитории. Сглаживание, заострение и уподобление обычно действуют совместно и нередко приводят к значительному, отклонению содержания и длительности существования слуха от его первоначального состояния. Хотя содержание слуха и подвергается трансформации, некоторые устойчивые схемы сохраняются неизменными.            Слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и операционально поддерживаются. При этом, как показывает изучение практики такой деятельности, используется ограниченный арсенал технологий, выделенных А.Г.Караяни:       1. Технология «Азазель» («Страдалец», «Козел отпущения», «Наклеивание ярлыков»). Ее суть — формирование в общественном сознании прочных ассоциативных связей между образом главного героя слуха и значимыми для аудитории материальными или духовными объектами. Так, если с помощью слуха необходимо поднять социальный статус человека, то в сообщаемой информации он представляется как лицо, пострадавшее от властей (бюрократов, бандитов) за народ, справедливость, честь и т.п. («Страдалец»). Если ставится цель снизить социальный статус фигуранта, то в слухе он представляется как человек, виновный в неблагоприятном развитии тех или иных событий («Козел отпущения», «Наклеивание ярлыков»).           2. Технологии «Санта-Клаус» и «Рояль в кустах». Технология «Сайта Клаус» выявляет те стороны и свойства объекта, о которых аудитория желает иметь представление (т.е. по существу выполняется социальный заказ), и в зависимости от цели воздействия формирует эмоционально позитивно или негативно насыщенный слух. Технология «Рояль в кустах» предполагает априорное формирование в общественном сознании важности и ценности тех или иных качеств с последующим представлением аудитории кандидатуры, как бы случайно наделенной именно этими качествами.      3. Технологии «Перенос», «Авторитет», «Спарка» в зависимости от  целевых установок связаны с использованием эффектов «отблеск звезды» или «дурной пример». Если необходимо поднять престиж персонажа, то в слухе он, его действия, принадлежащие ему объекты ассоциативно соединяются с качествами, свойствами, объектами безусловно авторитетного лица.              4. Технология «Рэкет» состоит в беззастенчивом приписывании персонажу слуха действия, достижения, личностного качества другого, как правило, авторитетного, уважаемого человека.       5. Технология «Блеф» предполагает сообщение информации о неимоверных возможностях, способностях и поступках персонажа слуха.   6. Технология «Свита» основывается на том, что в слух в одну команду с персонажем включаются люди, которые воспринимаются как эксперты, профессионалы.             7. Технология «Тест» применяется для проверки возможной реакции аудитории на те или иные события, нововведения, на конкретных людей и др. В этом случае запускается слух о возможности наступления события, отслеживается реакция аудитории и в соответствии с ней принимается решение о судьбе данного события.       Слухи в целом воспринимаются как явление негативное, и даже глядя на социально-психологические обстоятельства, побуждающие людей распространять слухи, можно заметить, что обстоятельства эти редко включают в себя благоприятные мотивы. Так и последствия слухов чаще бывают неблагоприятными.          К последствиям слухов можно отнести неадекватные представления людей о происходящем и неоптимальный для деятельности их эмоциональный настрой.         Поведение человека в конкретной ситуации определяется тем, как он её себе представляет и какие эмоции в связи с нею испытывает. Следовательно, поведение и состояние людей изменяется под действием слухов.   Человек оказывается подверженным влиянию слуха независимо от того, осознает он или нет, что достоверность данного сообщения не гарантирована. Воздействие будет иметь место, если сюжет слуха оценивается им как правдоподобный, возможный, вероятный, реальный. Даже в том случае, если индивид пользуется информацией слуха только как сигналом подстраховаться, с ним происходят какие-либо изменения. Широкому и быстрому распространению в группе людей подвержена лишь важная для них информация. По этой причине слухи всегда имеют в большей или меньшей степени выраженное эмоциональное сопровождение: опасение (нас завтра уволят), предвосхищение желаемого (теперь будут бесплатные обеды), недовольство и др. В науке описан феномен психического заражения. Суть его - определенная эмоция многократно усиливается, если имеет место её одновременное переживание сразу несколькими людьми в группе. Эмоциональный накал может достичь такого уровня, что даже незаинтересованные люди 'заражаются' от окружающих часто необоснованными радостью, беспокойством, страхом, гневом, подавленностью и пр. Если никаких мер по остановке этого процесса не принимается, то в одних случаях начинается паника, в других - возникает всеобщая апатия, в третьих - эйфория. Накопившееся недовольство может вылиться в какие-либо агрессивные действия.     Однако слухи могут иметь и положительные результаты. Слухи можно использовать в качестве способа диагностики, поскольку они отражают наиболее болезненные вопросы и проблемы, волнующие членов организации. Также они являются отражением отношения персонала к тем или иным изменениям. Через слухи отражаются ценности и нормы, существующие в том или ином коллективе. Слухи являются индикатором социально-психологического климата коллектива. По ним можно судить об эмоциональном состоянии сотрудников, их опасениях, ожиданиях. Анализ содержания слухов также позволит руководству компании взглянуть на ту или иную проблему с точки зрения рядовых сотрудников, что всегда полезно. Исследование С. А. Беззубцева механизмов воздействия слухов на профессиональную деятельность, проведенное на материале различных организаций, показало, что в среднем, три четверти работников любого учреждения оказываются подверженными воздействию слухов. Главным образом, воздействие слуха становится возможным за счет его информирующей функции. По полученным данным, в среднем 51% работников соглашается, что неофициальная информация, общественное мнение восполняют пробелы официального информирования и позволяют ориентироваться в происходящем. 21% опрошенных подчеркивали, что слухи негативно влияют на их состояние - еще больше запутывают, заставляют волноваться, мешают сосредоточиться на выполняемой работе. Если первая цифра была более или менее постоянна от организации к организации (45-60%), то вторая значительно колебалась (0-46%).    Это свидетельствует о том, что: 1) чувствительность людей к неофициальной информации относительно устойчива; 2) негативные эффекты воздействия слухов можно контролировать и минимизировать. Следствием первого является возможность сознательного использования слухов с целью оказания определенного воздействия. Второй вывод обосновывает возможность и необходимость мероприятий по профилактике и противодействию слухам.

     3 Использование слухов

     Говоря  об использовании слухов как коммуникативной  технологии в организации нельзя не привести показательный пример из личного опыта исследователя  В. Делани, демонстрирующий применение обозначенных выше технологий на практике: «Как только я выявил каналы распространения слухов в конторе, я быстро понял, как их использовать. Я организовывал утечку информации и узнавал о реакции на нее по каналам обратной связи, перед тем как принимать решение или изменять что-то в своих действиях. Так я выявлял возможную реакцию людей. Если она оказывалась благоприятной, я выполнял намеченное, если нет, заново обдумывал план действий. Случалось, выжидал с нововведениями, давал новостям ход на еще одной волне слухов, или же действовал по прежнему плану, но более осторожно. Примерно раз в неделю я спрашивал секретаря: “Что новенького?” Зная, что меня не интересуют личные дела сотрудников, а нужны только сведения, относящиеся к делам, Сара не однажды выдавала интересные и важные для меня новости. Как-то раз она предупредила меня, что на следующем совещании один из управляющих собирается предложит реорганизацию, в результате которой мой отдел перейдет в его подчинение. Он был из породы “создателей империй”, а я должен был стать одной из его жертв. Загодя получить предупреждение, значит загодя вооружиться для отпора, поэтому я спокойно спланировал свою контрстратегию. Я обратился к “создателю империй” с предложением передать его отдел в мое подчинение. Он так мучался, объясняя, почему этого нельзя делать, что даже не дошел до вопроса относительно моего отдела. Потом я попросил Сару сообщить по каналам распространения слухов, что если этот руководитель отстанет от моего отдела, я сделаю то же самое по отношению к нему. Мы с ним ни разу не разговаривали с глазу на глаз и вслух не признавались в существовании конфликта. Однако по каналам распространения слухов ко мне пришел ответ: “Мир”; и наши отношения оставались мирными».

     Заключение

     Слухи в организации могут являться достаточно эффективной коммуникативной  технологией при условии корректного  управления ими и их использования. Для этого необходимо досконально  изучить механизм функционирования коммуникативного процесса и роль в  нем коммуникативных технологий, в частности слухов. Этот сложный  феномен является теоретически достаточно хорошо изученным как отечественными так и зарубежными исследователями  в области коммуникационного  менеджмента, паблик рилейшнз, рекламы, маркетинга, теории коммуникации и  социальной психологии. Большинство  авторов сходятся во мнении, что  основное условие возникновения  слуха – это недостаток информации по теме, значимой для данной социальной группы. Модель слуховой коммуникации достаточно проста: информация распространяется при отсутствии указания на источник. Однако, авторы опять же солидарны  в том, что управление слухами  процесс очень сложный, требующий  комплексного подхода.             Слухи – специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой лежит сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, который становится достоянием обширной аудитории. Информация, содержащаяся в слухах, может быть достоверной и недостоверной, но она должна быть актуальной для той группы людей, которой адресуется слух. Слухи могут усложняться, обрастать деталями, кардинально меняться. Слухи прекращают свое существование после официального подтверждения или опровержения, либо по причине уменьшения актуальности той или иной темы. Слухи может быть не только безвредным, но и полезным – до тех пор, пока он не станет основным источником информации в организации. Слухи в организации выполняют четыре основные функции: