Коммуникационный менеджмент

30. Цели и задачи  КМ. Цель коммуникационного менеджмента — повышение эф­фективности экономической системы, формирование и исполь­зование всех видов ее капитала путем организации коммуника­тивного пространства — формирует соответствующие задачи:отбор и аккумулирование информации из внешних по отно­шению к данной экономической системе источников;классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;

воплощение фирменной  коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном  обеспечении;создание, оценка и использование  нематериальных активов.Классические функции коммуникационного менеджмента - постановка цели, планирование, организация, мотивация, конт­роль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопря­жена с определенной спецификой. Так, например: целеполагание увязывается с  миссией, стратегическими целями и  задачами развития организации; планирование — это планирование на ба­зе специальных  исследований результата и обратной связи, а не планирование процесса коммуникации; организация (и как про­цесс создания структуры, и как совокупность функций, процес­сов и различных структур, направленных на практическую реа­лизацию  планов) имеет ярко выраженную гетерархическую  направленность, в связи с чем  в организации складывается особенный, наиболее прогрессивный, стиль управления — личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенци­ала, корпоративное  поведение всех сотрудников, координацию  коллективных и индивидуальных усилий; мотивация обусловле­на коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получа­теля сообщения; контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно  топ-менеджментом организации, так  и заинтересованными в ее деятельности целе­выми аудиториями, в том  числе средствами массовой информа­ции.

Специфика коммуникационного  менеджмента отражена так­же в ряде специализированных функций:интегративная  — выступает как средство объединения  дело­вых партнеров, специалистов и  т. п. для коммуникативного про­цесса, генерирования идей; обусловлена  использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных техноло­гий, инновационной активностью  и творчеством;информационная —  ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую  для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновацион­ные сведения; обусловлена знанием закономерностей  информа­ционного обмена, который совершается  для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;контактоустанавливающая  — ставит цель сформировать у де­ловых партнеров ценностные ориентации и  установки, убедить их в правомерности  тех или иных стратегий взаимодействия, сде­лать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональ­ное  знание целевой аудитории;

функция самопрезентации  — позволяет организации самовы­разиться  и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллек­туальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репута­ции, которые, однако, могут  и не соответствовать статусу  и коммуникативной роли;

ритуальная —  формирует у партнеров эмоциональный  на­строй, передает чувства, переживания, побуждает к необходимо­му действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах  работы с персоналом (корпоративные  празднества, награждения, чествования  по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

образовательная —  исследует коммуникативные навыки целе­вых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распростра­няет достижения в области современной коммуникации; способ­ствует развитию организационной/корпоративной  культуры.

31. Компоненты управления  коммуникацией. Компоненты Управления коммуникацией: определение целей и путей их достижения, планирование действий, организация выполнения планов, координация взаимодействия, контроль, корректировка коммуникации. Управление коммуникацией позволяет использовать сильные стороны организации (процесса, товара), а также нейтрализовать или элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т. д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок. 

32.Коммуникац. проблемы организации.Нарушение возможности получать и распространять информацию, неэффективность контактов.

 Факторы, снижающие эффективность коммуникации, называются коммуникационными барьерами. Различают коммуникационные барьеры макро- и микроуровня (см. рис. 3).

Помимо объективных  причин затрудняют коммуникации и субъективные факторы. Например, предвзятые представления  людей, отвергающих новые идеи в  силу их новизны, кажущейся с первого  взгляда сомнительной, или в силу стереотипов. В результате искажается восприятие сообщения и как следствие  снижается его результативность, замедляется процесс обратной связи.

 Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. Зачастую коммуникационные потребности отождествляют с информационными потребностями, т.е. потребностями с различного рода информации (так же, как отождествляют информацию с коммуникацией, средства массовой информации со средствами массовой коммуникации).К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.По-иному сказать - коммуникацией надо управлять. Так возникает потребность в коммуникационном менеджменте! Коммуникационный менеджмент обеспечивает организации развитие по нескольким направлениям: разработка стратегии эффективности организации; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри организации; формирование каналов коммуникации во внешней среде организации. В качестве «продуктов» коммуникационного менеджмента организации (региона, страны) специалисты определяют репутацию, имидж и доверие. Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и заНачах дает представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура взаимоотношений внутри организации, сЙ^Йрветствие технологий уровню подготовки кадров и т. д. Из внешней среды извлекаются данные об экономической, пеяггической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями — политическими партиями, общественными движениями, правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, безработными, пенсионе-райи, женскими организациями, подростками, прессой — то e?tb всеми контактными аудиториями, которые и являются обдо.ественностью данной организации. Затем вся собранная информация анализируется, выявляются критические факторы как во внешней, таК и во внутренней среде. На основе анализа вырабатываются .рекомендации, которые и ложатся в основу коммуникационной политики организации.

33. Ведущие субъекты  КМ. Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление. Ведущие субъекты : пресс-служба, служба по связям с общественностью, рекламные отделы. Остановимся на деятельности пресс-группы (пресс-службы). Ее основная функция — информирование общественности через средства массовой коммуникации. Целесообразно выделить два направления информирования. Первое — непосредственный выход на общественность с информационными материалами через различные каналы массовой коммуникации, включая прессу, радио, телевидение, кинохронику. Второе — информирование работников средств массовой коммуникации, которые, как ожидается, проинформируют в свою очередь общественность. Труппа или служба, непосредственно занимающаяся связью с общественностью, обычно не имеет столь интенсивных контактов с прессой, как пресс-служба. Ее задача не столько информировать общественность, сколько устанавливать рабочие контакты с различными аудиториями и социальными группами, выступающими как фактор внешней среды. Формы работы сотрудников группы связи с общественностью менее анонимны, чем у их коллег из пресс-группы. В основном это контакты «лицом к лицу» с общественностью «искомой» аудитории. Главный их метод — убеждение. Успех определяется уровнем коммуникативной компетентности сотрудника. К одной из наиболее важных задач, решаемых сотрудниками этой службы, относится обеспечение обратной связи организации со своей общественностью. Как уже неоднократно отмечалось, обратная связь — основа эффективной коммуникации. Только при наличии надежной обратной связи возможно достижение взаимопонимания с контактными аудиториями.

34. Ресурсы управления  коммуникацией: творческий потенциал, знания и навыки, опыт методы коммуникации; денежные ресурсы. менеджеров; коммуникационные технологии, приемы и методы коммуникации, денежные ресурсы.

35. 36. Задачи и способы  управления внутрикорпоративной  коммуникации. Цели идеологических управления и организационных внутренней коммуникацией проблем организации. Решение Задачи внутрикорпоративной коммуникации: формирование желательных мотивов труда, удовлетворение потребностей сотрудников в неформальном общении, создание духа команды. Способы управления внутренней коммуникацией: разработка и пропаганда философии организации, перевод корпоративных целей на язык, доступный работникам, формулирование и пропаганда стандартов поведения в организации и т.д. Правильное использование внутрикорпоративных коммуникаций может потребовать от сотрудников кадровой службы немалых дипломатических способностей. С одной стороны, ожидается, что они будут выполнять функцию «рупора администрации», излагая задачи компании и доводя их до сведения работников; с другой – поддерживать тесный контакт и доверительные отношения с коллективом. Несомненно, умение интерпретировать стратегическую линию руководства, транслируя ее таким языком, который близок и понятен всем рядовым исполнителям, вовлекая их в решение проблем, вызывая нужную ответную реакцию, – сродни настоящему дипломатическому искусству. Однако ключом к успешной коммуникации с персоналом выступает не столько ее построение, сколько правильное применение. Прежде всего речь идет о материальной и нематериальной поддержке сотрудников. И если с первой все понятно (высокий уровень оплаты, наличие премий и соцпакета), то вторая тоже оказывается достаточно важной. Когда сотрудника хвалят, выносят ему благодарности и вручают грамоты вместо денег (как это было в советские времена), его мотивация растет медленно. Но если человек получает подтверждение отличного качества своей работы в виде нематериальных поощрений (например, статья в корпоративной газете) да еще и может похвастаться приличным окладом, и это уже совсем другое дело. Помимо различных форм благодарности (запись в трудовой книжке, вынесение благодарности на общем собрании, статья в корпоративных СМИ или на сайте) поощрением часто является направление специалиста на обучение с перспективой дальнейшего повышения его по службе. Большинство руководителей понимают необходимость такой мотивации, и с той или иной степенью успешности многие стараются проводить подобную политику, но, к сожалению, она часто бывает малоэффективной. Дело в том, что для достижения заметного результата данный процесс должен быть формализован и прозрачен. Иначе говоря, необходимо, чтобы сотрудники осознавали, за что они сами либо их коллеги получают то или иное поощрение. Только тогда система станет продуктивной.Также стоит обратить внимание на формирование внутрикорпоративной культуры. Речь идет, конечно, о праздничных и торжественных мероприятиях для всех сотрудников. Причем их нужно проводить не только в установленные дни, например на Новый год, Восьмого марта и тому подобные — следует приурочивать такие праздники к событиям, имеющим отношение к деятельности организации. Положим, компания заслужила какую-то награду (скажем, на выставке). Кто как не сотрудники фирмы имеют право отпраздновать радостное событие, получить благодарность от руководства? В организацию обратился пятитысячный клиент, открыт еще один филиал, закончен этап производства ответственных работ — словом, поводом для торжества может явиться все что угодно. Именно такой подход помогает сотрудникам почувствовать себя частью одной команды, единого коллектива, нацеленного на достижение общего результата. На мероприятиях они ближе узнают друг друга, что положительным образом сказывается на работе. Очевидно, каждый день устраивать праздники нет смысла, но и забывать о том, что работники — живые люди что они хотят немного отдохнуть и расслабиться, тоже нельзя.

Кроме того, должны быть налажены процессы по информированию сотрудников обо всех событиях, происходящих в организации. Чем прочнее будут связи между отдельными подразделениями, тем лучшим окажется результат работы, ведь сотрудникам приходится обращаться за помощью или для решения каких-то вопросов к коллегам из других отделов. И если они поддерживают друг с другом хорошие отношения, то это идет на пользу компании. Но не стоит полагаться на то, что подобные связи наладятся сами собой. Руководители отделов и HR-службы также должны принимать участие в процессе единения. Например, если отдел рекламы проводит некую акцию, то необходимо поинтересоваться у руководителей других подразделений, как предстоящее мероприятие отразится на их работе. То, что теоретически могло показаться руководству интересным, на практике порой выходит совсем не так удачно. К примеру, неплохо бы провести среди сотрудников фирмы опрос об отношении к планируемой акции. Часто рядовой менеджер из отдела продаж дает гораздо больше ценной информации, чем теоретики маркетинга, потому что именно он напрямую получает результаты проведения мероприятия. Разумеется, опросы следует проводить централизованно, они должны стать обычной практикой.Следующий аспект — внутрикорпоративный PR. Долгое время принято было считать, что связи с общественностью (PR) касаются только внешних контактов. То есть PR-вектор нужно направить на клиентов, партнеров или тех, кто может ими стать. Важно было создать положительный имидж компании для потенциальных заказчиков, но мало кто задумывался о том, какое отношение к деятельности компании сформировано у ее сотрудников. Считалось, что если человек трудится в компании, то он априори хорошо относится к тому, что там делают. Но на самом деле часто это бывает не так. Работая на определенном участке, он зачастую и не знает, каковы конечные результаты деятельности компании, или по каким-то причинам не имеет шанса ими воспользоваться. Не получив возможности позиционировать свою «продукцию», человек теряет интерес к работе. Иными словами, необходимо формировать у сотрудников гордость за принадлежность к организации, за причастность к процессу производства конечного продукта. Чем больше люди знают о деятельности своей фирмы, тем лучше. Информация должна быть доступной и понятной каждому.

37.Коммуникационное  обеспечение контактов  с рынком.

• 38. Разработка коммуникац. Стратегий .Разрабатывают для: Транслировать потребителю основные конкурентные преимущества бренда/ компании;
• Основывать коммуникационные сообщения на УТП бренда и соответствующего продукта/услуги;
• Осуществлять отстройку от конкурентов бренда средствами коммуникационной стратегии;
• Учитывать динамику потребности целевой аудитории в брендированном продукте/ услуги;
• Опираться на наиболее эффективные инструменты продвижения, включая медиа-предпочтения потребителей;
• Использовать акции по стимулированию сбыта;
• Стимулировать лояльность потребителей к бренду.  Есть три составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, и на которых строится коммуникационная стратегия: маркетинговая, креативная и медийная стратегии. Та основа, на которой должна строиться любая коммуникационная стратегия — это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью и др. На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя. Далее следует производственно-подготовительный этап на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.  Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. Анализ целевой аудитории (соц.-дем., психографические характеристики) 
  Знание целевой аудитории дает возможность оптимизации бюджета за счет точной адресации коммуникации потребителю; соответствие рекламного сообщения ценностям, ожиданиям, стилю жизни целевой аудитории, что будет работать на повышение эффективности рекламного контакта.
• 39. Способы и средства внешней коммуникации. рынком труда, финансовым рынком, структурами власти, инспекциями, партнерами, инвесторами. Разработка коммуникационных стратегий для различных целевых аудиторий. Проведение рекламных кампаний. Пресс-конференции. Поддержание контактов со средствами массовой информации. Лоббизм. Общественная деятельность. Коммуникация организации с внешней средой в современных российских условиях направлена на рыночный и институциональный уровни. Основной целью такого рода коммуникации является создание баланса между входом и выходом организации как системы и информационное обеспечение этого баланса. Такая коммуникация, как правило, ориентирована на различные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государственные органы исполнительной и законодательной власти и т. д.). Помимо обеспечения баланса решаются также следующие задачи: создание имиджа организации на местном, государственном и международном уровнях; обеспечение связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекламы); воздействие на разработку законов, постановлений, касающихся деятельности данной организации (например, используя лоббирование).

39. Способы и средства внешней коммуникации. Внешняя коммуникация — это коммуникация с миром, находящимся за пределами вашей организации, это коммуникации между организацией и внешней средой. Задача внешних коммуникаций — удовлетворить информационные потребности организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании. Одной из основных задач является установление взаимосвязи с потребителями, существующими и потенциальными. Такая взаимосвязь происходит через маркетинговые средства: реклама, PR (связь с общественностью), отчеты о деятельности компании в прессе, имидж организации, участие в выставках, а также через торговые организации. В последнее время многие организации создают специальные подразделения по сбору и переработке информации, исходящей из внешней среды. Это помогает создавать прочные связи с потребителями, учитывать их потребности, что является основой долговременного существования современных организаций. Организация также поддерживает связи с представителями государственных и политических структур, используя лобби, поддерживая различные политические акции. Существует большое разнообразие и других форм коммуникации между организацией и ее внешней средой.

40 Эффекты коммуникации. Результаты (эффект) коммуникации - это изменения в поведении получателя, которые происходят вследствие передачи сообщения. Следовательно, говоря об “эффективной коммуникации”, мы имеем в виду акт коммуникации, который привел к таким изменениям поведения получателя, которые входили в замысел источника. Существуют три основных типа результатов коммуникации:1) изменения в знаниях получателя;2) изменение установок получателя, т. е. изменение относительно устойчивых представлений индивида об объекте его действий. Другими словами, установка часто (хотя и не всегда) предопределяет действие, которое индивид может предпринять;3) изменения явного поведения получателя сообщения, такого, как голосование, закупка товаров или своевременный приход на работу.Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной выше последовательности, т.е. изменение в знаниях обычно предшествует изменению установки, которое в свою очередь происходит раньше изменения явного поведения.Ошибочная интерпретация сообщений чаще возникает тогда, когда источник и получатель несхожи. Если между ними много общего, то коммуникация протекает легче и эффективнее, поскольку источнику достаточно знать самого себя, чтобы знать и получателя. Гомофилия - это степень сходства пары “источник-получатель” по определенным признакам, таким, как взгляды, образование или социальный статус. Гетерофилия - это степень различия той же пары но определенным признакам. Коммуникация в пределах гетерофильной пары “источник-получатель” обычно менее эффективна, чем в гомофильной паре. В тех случаях, когда источник и получатель вкладывают в сообщение одинаковый смысл, коммуникация протекает легче. С другой стороны, гетерофильная коммуникация часто сопровождается искажением смысла сообщения, задержкой передачи (из-за более длительного времени подготовки ответа), ограниченностью каналов и когнитивным диссонансом (получателю передано сообщение, не согласующееся с его взглядами). И тем не менее, хотя гетерофильная коммуникация протекает труднее, она в то же время обладает для получателя большей информационной ценностью и, следовательно, большей способностью изменять поведение.Словом “шум” обозначаются помехи и искажения в процессе коммуникации, которые препятствуют достижению заданного результата. Примером может служить попытка вести разговор во время громкой музыкальной радиопередачи. Одним из путей уменьшения шума является увеличение избыточности, т. е. повторение передачи сообщения или какой-то его части. Избыточность - это своего рода “страхование от шума” в том смысле, что, хотя она шума и не устраняет, тем не менее уменьшает его искажающее воздействие на эффектив-ность коммуникации. По крайней мере половина содержания типичного служебного разговора может содержать избыточную информацию.