Коммуникационный менеджмент

     Специалисты, обеспечивающие коммуникационный процесс:

     1. Коммуникатор – это профессия  будущего, статус которой будет  постоянно возрастать при продвижении  к информационной цивилизации.

     Сегодня в перечне специальностей такой профессии нет и ее замещают специалисты, которые имеют названия типа «сотрудник пресс-службы», «работник отдела по связям с общественностью», «рекламист», «имиджмейкер» и др. Все они так или иначе связаны с коммуникационным процессом, управляют отдельными его звеньями и связаны с прессой и СМИ. Средства массовой информации – это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

     От  того, насколько профессионально «поставлена» связь организации со средствами коммуникаций, зависит, как воспринимает организацию общественность.

     Весь  комплекс этих и других проблем призван  решать коммуникационный менеджмент как  наука, а как профессия, обеспечивающая регулирование потоков информационного взаимодействия, - это менеджер по коммуникациям или просто –коммуникатор.

     Какие будут его функциональные обязанности?

     1.Прежде  всего - выработка коммуникационной  политики: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на целевые аудитории информации, планирование обратной связи.

     2. Коммуникатор должен вместе со  своими помощниками организовать  проведение необходимой аналитико–прогностической  работы, сам, при этом, имея необходимую  социологическую, психологическую, журналистскую подготовку.

     3. Его работе значительно место  будут занимать вопросы, связанные  с выявлением и решением коммуникационных  проблем. На основе анализа  информации будут вырабатываться  рекомендации, которые составят  основу коммуникационной политики организации.

     4. Для того чтобы добиться взаимопонимания и сотрудничества со своей общественностью, необходимо выполнить как минимум три условия:

     - обеспечивать широкое и адекватное информирование, как всей

     - общественности, так и отдельных специализированных групп;

     - организовать эффективную обратную  связь с информируемыми группами;

     -привлечь  общественность к участию в  процессах обсуждения и принятия  решений, связанных с интересами  различных социальных групп.

     Менеджер  паблик рилейшнз как профессия. Паблик рилейшнз – это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. В задачи ПР не входит управление всеми сообщениями из различных источников, а создавать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Эта задача более узкая, чем менеджера по коммуникациям.

     Пиармены  ведут борьбу за попадание в фокус  общественного мнения, борются за сбалансированность положительных и отрицательных высказываний на объекте ПР. Менеджеры паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека.

     ПР  представляет собой инструментарий работы со свободным человеком, где  основным инструментом является убеждение.

     Зарубежная  многолетняя практика работы менеджеров ПР свидетельствует о том, роль специалистов в организации коммуникационного процесса в последнее время связана с их определенной специализацией как во «внешнем плане», так и «внутриорганизационном»:

     1. «Техник коммуникации» - специалист, занимающийся производством ПР-материалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осуществлением.

     2. «Менеджер коммуникации» - специалист, систематически разрабатывающий  планы кампаний и руководящий  их осуществлением, вырабатывающий рекомендации для администрации. Эта вторая роль включает в себя набор трех «субролей»:

     - менеджер – эксперт – исследует  и определяет ПР - программы,

     разрабатывая  их;

     - менеджер, облегчающий установление двухсторонних коммуникаций между организацией и ее публикой;

     - менеджер, помогающий принимать  решения по ПР-проблемам другим  людям в организации (или членам  организации-клиента, если исполняющий  эту роль менеджер работает  в ПР-агенстве).

     Рекламист. Реклама лиши часть коммуникационного процесса и одна из составляющих общего маркетингового комплекса. Исходя из этого рекламист- это важная и необходимая профессия в коммуникации с потребителями, широкими слоями общественностью, но они выполняют ограниченный круг задач в управлении информационными потоками.

     Как только возникает необходимость  комплексной коммуникации, менеджер по рекламе, должен принять участие  в разработке маркетингового коммуникационного  плана, в котором различные элементы коммуникаций дополняли бы друг друга, например, для увеличения продаж. В другом случае рекламист будет выполнять роль субподрядчика в проведении каких либо ПР-акций или в решении определенных коммуникационных задач политического или социально-экономического плана.

     Пресс-секретарь  представляет собой один из типов коммуникаторов, которые работают методом прямого коммуникативного воздействия.

     С одной стороны, - он предлагает информацию, интересующую журналистов (обычно журналисты настроены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию!). А  с другой, заинтересовано проводит информационную линию своей организации, являясь рупором, лицом администрации. Умелое сочетание двух разнонаправленных интересов и составляет сущность профессионализма в работе пресс-секретаря. Интеллектуально сильный пресс-секретарь должен побеждать «противника».

     Пресс-секретарь  выступает как цензор, перекрывающий  выход негативной информации, публичный  толкователь и искусный комментатор  бессодержательных, неудачных высказываний руководства, ошибочных действий организации.

     Активное  порождение новой информации – свидетельство  высокого качества сотрудника пресс-службы.

     Свои  обязанности пресс-секретарь в  состоянии выполнить, если он будет наделен определенными правами и властью.

     Спичрайтер. Сложное слово, состоящее из двух английских: спич - краткая приветственная застольная речь и райтер - писать. Другими словами это профессионалы, участвующие в создании документов для руководителей, текст которых произносит сам лидер. Живая речь в коммуникационном процессе помогает рационально решать многие проблем в человеческом общении:

     - это непосредственный контакт  с живой аудиторией;

     - создается возможность диалогического, двухстороннего общения;

     -помогает демонстрировать открытость организации, тем самым ее

     «персонализировать»;

     - увеличивает престиж выступающего и его организации;

     -напрямую доносит мнение организации до аудитории;

     - предоставляет авторитетный материал для последующих этапов

     коммуникации.

     Невидимая, но важная роль спичрайтеров в коммуникации, порой на нет, сводит их усилия, из-за того, что руководители просто не умеют говорить. Известно, то наиболее преуспевающие ораторы и дикторы изучали искусство речи годами, тем е менее, продолжали упражняться. Успех коммуникации во многом определяется мением лидера организации (тем более государства!) говорить и выступать.

     Спиндоктор как профессия. Это новое для нас слово, в смысловом начении означает «исправление освещение события в масс-медиа», после того как нформационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Слово «спин» означает кручение, верчение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей.

     Такой менеджмент особенно значим в кризисных  ситуациях. Технология деятельностиспиндокторов «проста» - они пытаются сделать  за журналиста его работу:

     если  целью сообщения журналиста является факт, то спиндоктор дает его интерпретацию (при этом даже утечка факта делается ради той или иной интерпретации);

     целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндоктор – сами журналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории);

     обычно  журналист в коммуникативный  процесс входит в начале его, а спиндоктор – в любой его точке.

     В своем управленческом влиянии (а  вернее манипулировании) спиндоктор может по разному воздействовать на «жизнь» события в новостной его плоскости:

     подготовить соответствующим образом общественность к ожидаемому

     событию;

     проведением самого события;

     освещение события средствами ТВ и радио;

     освещение события средствами газет;

     комментариями к событию;

     упоминания события в списке однородных событий;

     ссылке  на событие в качестве подтверждения  какой-то тенденции.

     В руках спиндоктора или продолжение  жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, или возможно и обратное –торможение ситуации. Другими словами – он управляет событиями.

     Как видно, современное коммуникативное  пространство - это довольно «субъективная материя», в которой спиндоктор широко использует правило первого звонка – первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимает первую информации).

     Известно, что информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных информационных источников.

     Если  при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, спиндоктор старается исправить ситуацию – поправить отрицательное освещение того или другого события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы потенциально привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий.

     Имиджмейкер как профессия. В отечественной  литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего- либо: товара, фирмы, политика. Имиджмейкеры – это специалисты, которые посредством соответствующих каналов «упаковывают» товар, организацию, человека в такую упаковку, наделяют его таким чертами, которые бы понравились покупателю или вдохновили избирателей. Анализируя практику работы имиджмейкеров по целенаправленному формированию имиджа, можно заметить определенный алгоритм вих деятельности: выявление сложившегося у аудитории представления об объекте, чей имидж предстоит сформировать, выявление предпочтений и ожиданий аудитории от претендующего на позитивный имидж объекта, с учетом ожиданий и предпочтений, конструирование имиджа объекта, разработка плана формирования имиджа, выбор каналов информации, непосредственное формирование имиджа, контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, необходимая корректировка плана и последующих действий, мониторинг сформированного имиджа, коммуникативные меры по его поддержанию, или модернизации.

     Формированием имиджа обычно занимаются ПР-специалисты, рекламные агентства, или специально создаваемые группы. К процессу формирования имиджа полезно привлекать «фокусные» и «экспертные» группы.

     Специалисты по формированию образов в большей  части имеют дело не с теми имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или личности. Последние складываются под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа).