Клиентоориентированный менеджмент (CRM)

Федеральное агентство по образованию

ФИЛИАЛ ГОУ ВПО «БАЙКАЛЬСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» в г. Якутске

Кафедра Теории и практики управления

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: Информационные технологии управления

на тему:

Клиентоориентированный  менеджмент (CRM)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент группы МТЭК-06                                А.С. Суханов

                                                                            дата, подпись

 

Руководитель: старший преподаватель                                 Т.Ю. Калаврий     

                                                                           дата, подпись      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Якутск 2010

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1 История CRM-решений 5

2 CRM-системы 8

2.1 Концепция CRM 8

2.2 Классификация CRM-систем 9

2.3 11 основных компонентов CRM-решения 11

3 Место CRM в российском бизнесе 13

4 CRM система 1С: Предприятие 8 CRM ПРОФ 16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 23

Приложение 1 25

Приложение 2 26

Приложение 3 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Единственным  источником прибыли является клиент. 
Питер Друкер

Сегодня термин CRM или, как это звучит в переводе "управление взаимоотношениями с клиентами", не сходит со страниц деловой прессы и Интернет-порталов. Как только его ни называли. И "культура", и "привычка", и "процесс", и "философия", и "система". Вот определение, близкое к англоязычному источнику: "СRM – это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами". Вот похожее определение, которое позволяет взглянуть на понятие несколько с другой стороны: "CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Клиентов".

CRM приобрели большую значимость, стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на первом месте стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Управлять взаимоотношениями - это  значит привлекать новых покупателей, нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами (агентами). Такая схема действует на любом  рынке: начинается с привлечения  новых клиентов, затем строятся отношениями  с этими клиентами, делают из них  преданных покупателей, а затем  уже они сами создают сеть наших  агентов по привлечению. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное  управление взаимоотношениями с  клиентами.

Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления  о заказчике зачастую противоречивы, а действия — несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая  их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о  них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую  компании, прямо с момента ее внедрения, и чем раньше компания начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от любого заказанного  или проведенного сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты  в каких ее продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно  планировать объемы продаж, но и  вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов. И еще  одна маленькая деталь - CRM-система  позволяет быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность  при необходимости заказать дорогое  маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.

Целью написания курсовой работы было разобраться, что же такое CRM, проанализировать CRM-технологии в России,  выяснить преимущества и условия эффективности CRM, а также рассмотреть CRM-систему на примере «1С: Предприятие: CRM ПРОФ».

При написании  курсовой работы я использовал книги, статьи из журналов, а также информацию из Интернета.

 

 

 

1 История CRM-решений

Обычно историю CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах принято начинать с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли¹.

В 1911 году Джем Ханди (Jam Handy), сотрудник рекламной службы Chicago Tribune, изучал причины, по которым покупатели приобретают те или иные товары². Он полагал, что использование специальных плакатов и фильмов, разъясняющих покупателям преимущество товаров и услуг, даст продавцам фору перед теми, кто действует в соответствии с привычными  шаблонами торговли. Впоследствии им была зарегистрирована торговая марка «А Jam Handy Production», использованная более чем в 7000 видах Рекламно-разъяснительной продукции.

В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий - «Day-Timer». Она содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась выполненная работа³. Эту систему уже вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений. Разработка «Day-Timer» с 1952 года стала приобретать широкое распространение. В 60-х годах XX века эта разработка стала востребованной в Великобритании и Канаде. Много раз перепродававшаяся, компания Day-Timer Ltd. до сих пор существует и продолжает выпуск средств организации и планирования времени.

Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.

Одновременно с этим начинается и многократно ранее описанная  эпоха компьютеров. Несмотря на то, что количество транзакций, хранящихся в компьютерах, в 60-е и 70-е годы заметно возросло, машинное время оставалось слишком дорогим, и большинству компаний пришлось ограничиваться только простейшими средствами поддержки продаж, подобными «Day-Timer» и «Rolodex».

К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно  было пересчитать по пальцам. Но шло  время, и развитие компьютерной техники  позволило существенно удешевить  стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Soft-ware International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «АСТ!». Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях. В настоящее время выпущена уже 10-я версия программы («АСТ! by Sage 2008»), и она до сих пор остается во многих странах мира лидером продаж CRM-решений класса Contact Management и оперативных CRM-систем.

Новое качество термин «CRM-система» приобрел к средине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов.

Сама аббревиатура CRM стала набирать популярность с середины 90-х годов ХХ века. Очень коротко предназначение CRM выразил Томас Давенпорт (Thomas H. Davenport⁴), профессор Бостонского университета и руководитель Института Стратегических Перемен. Во-первых, с ростом глобальной конкуренции и уменьшением отличий в качестве аналогичных товаров и услуг, продавцы стали менять свою стратегию с продуктоориентированной на клиентоориентированную. Во-вторых, развитие компьютерных технологий позволяет накапливать и анализировать информацию о клиентах, вне зависимости от количества, что сделало возможным развитие клиентоориентированных технологий в масштабах компаний и корпораций.

На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 CRM-системы

2.1 Концепция CRM

Управление  Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие  в организации философии и  культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и  сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие  имеет конкретные цели, стратегию и культуру.

Рисунок 1 Фокус  стратегии компании с использование  концепции CRM

CRM —  это стратегия, основанная на  применении новых управленческих  и информационных технологий, с  помощью которых компании аккумулируют  знания о клиентах для выстраивания  взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют  увеличению прибыли, т. к. привлекают  новых клиентов и помогают  удержать старых. Концепция CRM реализуется  с помощью специального набора  программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а  значит, совершенствовать бизнес-процессы  в сфере продаж, маркетинга и  обслуживания клиентов. Это дает  возможность компании обращаться  к заказчикам услуг с интересными  предложениями в наиболее удобный  момент времени и по наиболее  удобным каналам связи.

CRM расширяет  концепцию продажи от дискретного  действия, выполненного продавцом,  к непрерывному процессу, вовлекающего  каждого сотрудника компании. Это  - искусство и наука сбора и  использования информации о клиентах, позволяющая повышать лояльность  клиента и увеличивать его  ценность. При текущем уровне  развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов  в качестве обслуживания, практически  невозможно подходить к этим  проблемам без использования  соответствующих технологий. Важно,  однако, помнить, что отношения  с клиентом - это, прежде всего,  человеческие отношения, которые  и являются основной движущей  силой. 

2.2 Классификация CRM-систем

Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию — оперативное, аналитическое, коллаборационное (табл. 9.1); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.

Операционные CRM-системы решают задачи оперативного ввода и хранения контактной информации, истории общения с клиентами. Операционные системы охватывают продажи, маркетинг, сервис. Данный тип CRM-системы целесообразно использовать при многоэтапных и длительных сделках с несколькими участниками. В операционных CRM-системах представлена небольшая функциональность по аналитике - можно получить аналитику по клиентам, по работе сотрудников, по сделкам. Данный тип CRM-систем подходит для решения базовых задач и в основном распространен в компаниях малого бизнеса.

Аналитические CRM-системы, помимо решения операционных задач, позволяют сегментировать базу клиентов, оценить успешность проведения маркетинговой компании, оценить прибыльность клиентов, провести анализ продаж, анализ закупок и состояния склада, прогнозирование продаж. Аналитические CRM-системы используются компаниями, у которых много «коротких», «быстрых» сделок, большой ассортимент и большое количество клиентов. Данный тип CRM-систем подходит для решения широкого круга задач. Аналитические CRM-системы в основном распространены в компаниях малого и среднего бизнеса.

Коллаборационные CRM-системы, помимо операционных и аналитических  возможностей, позволяют клиенту  непосредственно участвовать в  деятельности компании, например, в процессе разработки продукта или оказания услуги. На текущий момент данный тип CRM-системы не является широко распространенным в России.

«1C: CRM» является аналитической CRM-системой, с возможностью расширения функций интеллектуального анализа данных (BI) и Web-функционала⁵.

Классификация CRM-систем по целевому использованию

Целевое использование	Предназначение	Примеры реализации
Оперативное	Обеспечение оперативного доступа  к информации в ходе контакта с  клиентом в процессе продаж и обслуживания. Охватывает маркетинг, продажи и сервис	Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Expert. Для средних: Clientele, Onyx, Sales Logix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, ВAAN, «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент»
Аналитическое	Совместный анализ данных, характеризующих  деятельность клиента и фирмы. Получение  новых знаний, выводов, рекомендаций и т.д. Использует сложные математические модели для поиска статистических закономерностей и выбора наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов	1С:CRM, Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS, Marketing analytic