Классификация инноваций

     КЛАССИФИКАЦИЯ ИННОВАЦИЙ

     Исходя  из определения инноваций и анализа  современной инновационной деятельности компаний, целесообразным представляется выделение следующей методологии  классификации инноваций:

     ♦ по степени рыночной новизны;

     ♦ по причинам проведения;

     ♦ по объекту инноваций.

     Классификация инноваций по степени рыночной новизны  предполагает деление всех нововведений на первичные и вторичные. При  этом первичные инновации включают в себя инновации первой волны  и инновации второй волны.

     Первичные инновации представляют собой результат  научных исследований и разработок, производственных усилий и внедрения  товаров и услуг на рынок, а  также внедрение в процесс  производства и сбыта технологических  идей, управленческих методов, организационных  структур и маркетинговых подходов – принципиально новых для  рынка. Под новациями первой волны  следует понимать нововведения, основанные на первичном использовании новой  идеи, часто явившейся следствием очередного витка научно-технического прогресса.

     Многие  фирмы, избравшие подобную стратегию, трансформировались в крупнейшие корпорации, известные всему миру: IBM («Ай-БиЭм») – компьютеры, Xerox («Ксерокс») – копировальное  производство, Ford («Форд») – автомобили, General Electric («Дженерал Электрик») –  электробытовые приборы, Federal Express («Федерал Экспресс») – 24-часовая доставка, Du Pont («Дюпон») – новые материалы.

     Одним из способов пролонгирования периода  получения сверхприбылей от технологического лидерства является инновационная  компетенция. Чем многочисленнее и  сложнее технологические параметры  нового продукта, тем труднее конкурентам  определить основные характеристики, с которыми необходимо конкурировать. А если к сложным технологиям  добавить и особую внутреннюю культуру фирмы, которая сама по себе порождает  инновации, имитировать данный продукт  практически невозможно. В дополнение к этому новаторы всегда стремятся  установить тесные отношения с поставщиками и дистрибьюторами, что повышает компетенцию и ноу-хау компании. Основные конкурентные стратегии, позволяющие  максимизировать доходность нововведений, подробно рассмотрены в «Планирование инноваций».

     Однако  в современном обществе в силу ограниченности ресурсов и технологических  возможностей становится все сложнее  изобретать принципиально новую  продукцию. Поэтому большинство  новинок относятся к инновациям второй волны.

     Новаторами  второй волны являются те компании, которые внесли глубокие качественные изменения в товары, услуги, технологии, уже существующие на рынке. Среди  таких глобально модернизированных  товаров можно назвать автомобиль с автоматической коробкой передач, персональный компьютер и так  далее. Новаторы второго поколения  – это компании Sinclair («Синклэр»), Osbourne («Осборн») и Apple («Эппл») в области  персональных компьютеров, Advanced Memory Systems («Эдвансд Мэмори Системз») – микропроцессоры, Genetech («Дженетэк») – биотехнологии.

     Проведение  первичных инноваций требует  значительного научно-технического потенциала, новаторской активности и мощной финансовой базы. Кроме  того, необходимо учитывать высокий  риск таких проектов. По приблизительным  оценкам, процент «провала» нововведений в области производства товаров широкого потребления составляет 40 %, в сфере промышленного производства – 20 %, в сфере услуг – 18 %. Из каждых 10 новаторских фирм в течение двух лет выживала только одна. Более 60 % первичных инноваций, официально запатентованных, имитируются в течение четырех лет. Однако не только (и не столько) молодые фирмы, но и гиганты международного бизнеса, несмотря на ошибки и провалы, продолжают идти по пути внедрения первичных инноваций. Причиной тому является мощнейшее конкурентное преимущество – новизна. В этой ситуации потенциальные конкуренты вынуждены либо отказываться от проникновения на новый сегмент рынка, либо затрачивать значительные средства для имитации нововведения и придания ему дополнительных конкурентных преимуществ.

     По  второму пути идут фирмы, внедряющие инновации, которые можно определить как вторичные. Данного рода нововведения представляют новизну только для  фирмы, их инициирующей. Это может  быть диверсификация деятельности (расширение номенклатуры товаров и услуг), использование  новых для фирмы, но уже применяемых  в практике управленческих подходов или технологических идей. В любом  случае при данном подходе фирмы  экономят значительные средства на фундаментальных  и прикладных научных исследованиях, учатся на маркетинговых ошибках  новаторов и имеют возможность  сконцентрироваться на качестве товаров, расширении ассортиментного ряда и  наиболее эффективных методах продвижения  в ходе рыночной фазы ЖЦТ.

     Классификация инноваций по причинам проведения очевидно, что любая инновация вызвана теми или иными факторами. В случае, когда компания вынуждена реагировать на произошедшие в предпринимательской среде изменения и адаптироваться к ним с целью сохранения или возможного усиления эффективности хозяйственной деятельности, имеют место так называемые адаптационные инновации или адаптационные методы управления.

     Если  же фирма имеет возможности (научные, финансовые, маркетинговые и т. д.) для предвидения возможных перемен  во внешней среде, а иногда и для  их стимулирования, то осуществляется стратегическое управление, направленное на создание будущих конкурентных преимуществ. Такие инновации можно определить как опережающие.

     Опережающие инновации могут, как правило, позволить  себе компании, имеющие условия для  создания постоянного инновационного климата. В этом случае в рамках организационной  структуры фирмы всегда имеется  специализированное отделение, служба или целый научно-производственный комплекс, которые частично или полностью  финансируются из венчурных фондов и являются генератором новых  идей и высокорисковых проектов. Опережающие  инновации, как правило, осуществляются компаниями – «технологическими  лидерами», имеющими устойчивые рыночные позиции и широкий ассортимент  основной продукции.

     Третья  классификация инноваций предполагает разделение нововведений по объекту (предмету), на который они направлены. По объекту  инновации целесообразно разделить  на четыре типа: + продуктовые; + управленческие; + маркетинговые; + технологические.

     Таким образом, нововведения могут касаться либо создания нового продукта (услуги) – продуктовые, либо использования  новой технологической идеи, положенной в основу производства, – технологические, либо внедрения новых средств  и методов внутрифирменного управления и управления персоналом – управленческие и маркетинговые – применения новых маркетинговых подходов, стратегий и мер.

     Продуктовые инновации. Под новым товаром  с рыночной точки зрения можно  понимать несколько разновидностей товарных нововведений:

     ♦ совершенно новый товар;

     ♦ модернизированный товар;

     ♦ модифицированный товар;

     ♦ товар новой сферы применения;

     ♦ товар рыночной новизны.

     В данном подходе определения расположены  в порядке сокращения степени  новизны продукта. Любой товар, существующий на рынке, когда-то был совершенно новым, что означало отсутствие каких-либо его аналогов. В настоящее время  такого рода товары чаще появляются в  новейших наукоемких отраслях (телекоммуникации, биотехнология, ВПК), в фармацевтической промышленности и в сфере услуг. Необходимость проведения значительных фундаментальных и прикладных исследований для внедрения таких инноваций  предопределяет возможность их осуществления  лишь крупными фирмами, имеющими тесные связи с научно-исследовательскими институтами и инвестирующими в  венчурные структуры. Более распространенным видом товарных инноваций является производство модернизированных и  модифицированных товаров в рамках расширения ассортимента фирмы.

     Модернизированный товар предполагает внесение в уже  существующий товар глобальных, качественных технических изменений. В то же время  модификация товара представляет лишь незначительное совершенствование, часто направленное на удовлетворение более узко сегментированного рынка. Как правило, это чисто внешнее изменение товаров при полном сохранении прежней функциональной насыщенности: новый цвет, дизайн, упаковка, запах и т. д. Проведение такого рода инноваций представляет собой расширение ассортиментной линии продукции, что на современном рынке является действенным конкурентным преимуществом. Таким образом, к продуктовым инновациям относится разработка и внедрение трех типов нового продукта: совершенно нового, модернизированного и модифицированного. Оставшиеся два типа, а именно товары новой сферы применения и рыночной новизны, относятся скорее к следующему типу инноваций – маркетинговым нововведениям.

     К началу 1980-х гг. маркетинговая концепция  была положена в основу деятельности большинства крупных компаний. Рыночные инновации по частоте внедрения  и многоплановости опережают  остальные типы нововведений. Это  объясняется их относительно низкой «стоимостью», с одной стороны, и  высокой вариативностью – с другой. Фирмы могут взять на вооружение применяемые конкурентами наиболее эффективные маркетинговые стратегии  и меры в областях ценовой, сбытовой, товарной и коммуникационной политики, а могут привнести что-либо абсолютно  новое в практику маркетинговой  деятельности в глобальном масштабе.

     Среди наиболее распространенных видов маркетинговых  инноваций (как первичных, так и  вторичных) можно выделить следующие:

     ♦ использование новых методов  маркетинговых исследований;

     ♦ применение новых стратегий сегментации  рынка; + выбор новой маркетинговой  стратегии охвата и развития целевого сегмента;

     ♦ изменение концепции, заложенной в  ассортиментной политике;

     ♦ модифицирование кривой ЖЦТ;

     ♦ репозиционирование товара;

     ♦ изменение имеющейся или использование новой ценовой стратегии, новых методов установления исходной цены и/или системы скидок;

     ♦ построение новых каналов сбыта, изменение направленности сбытовой политики компании, выход на новые  рынки сбыта;

     ♦ использование новых форм и средств  коммуникационной политики: новый вид, характер и средства рекламы или  избрание нетрадиционных для фирм методов  стимулирования сбыта и привлечения  потребителей и т. д.

     Необходимо  отметить тот факт, что маркетинговые  инновации очень часто являются непременным следствием внедрения  других видов инноваций, особенно это  касается товарных нововведений. Тем  не менее, маркетинговые инновации  могут носить и обособленный характер и использоваться для более эффективного продвижения старого товара или  услуги.

     Управленческие  инновации стали активно внедряться компаниями с середины 1980-х гг. и  явились следствием перехода к так  называемому «новому управленческому  порядку». Основой данного подхода  является использование принципа максимально  эффективного управления компанией. В  настоящее время считается, что  самая высшая позиция в бизнесе (доля рынка, прибыльность, темпы роста) достигается не только и, столько  фирмами, сделавшими прорыв в прикладных исследованиях или обладающими  уникальными конкурентными преимуществами, сколько компаниями с высоким  уровнем профессионализма и ноу-хау  в области менеджмента. Управленческие инновации предполагают, прежде всего, реструктуризацию компаний, то есть изменение  всей организационной структуры или отдельных ее элементов в целях оптимизации хозяйственной деятельности. Сюда же следует отнести внедрение нововведений в формы, принципы и методы оплаты труда для максимизации отдачи рабочих и служащих. Немаловажное значение уделяется внедрению новых концепций развития корпоративной культуры и идеологии и приведению их в соответствие с построением и целями организации.

     Анализ  управленческих инноваций, проводимых компаниями с начала 1990-х гг., показал  эффективность внедрения упрощенных организационных структур путем  общего сокращения звеньев управления и перехода от вертикальных к горизонтальным структурам. При этом прослеживается сбалансирование принципов централизации  и децентрализации, в основе которых  лежит четкое разграничение управленческих функций.

     Существенный  эффект дает переход к матричным  структурам управления с большим  количеством целевых подразделений  и отсутствием дублирования функций  при наличии двойного подчинения. Этот принцип успешно реализуется  через развитие плюральных организационных  структур, когда наравне с первичной (основной) структурой появляются временные  вторичные структурные единицы  в виде проектных групп, комитетов, кружков качества, рабочих групп  и т. д. Высокую прибыльность дает использование «бригад» (или системы  команд) для выполнения новых хозяйственных  задач и делегирования им управленческих полномочий. При этом осуществляется переход от системы всеобщего  контроля качества (TQC) к тотальному управлению качеством (TQM) и формированию идеологии приоритетности качества. Пересматривается система материально-технического снабжения. Наиболее прогрессивным  здесь является ликвидация любых  видов запасов, переход к поставкам  «точно в срок» и установление прямых хозяйственных долгосрочных связей с поставщиками и дистрибьюторами. Конкуренция за потребителя стимулирует выпуск новой продукции. Для этого во многих компаниях поощряется венчурное (или рисковое) предпринимательство в рамках компании и, в случае достижения успешных результатов, организуются отдельные структурные единицы.