Этика торгового пресонала

Рис. 1. Структура процесса покупки

     На  основе покупательского интереса и  желания складывается модель обладания  данной вещью. В качестве модели обладания предмет представляется уже не сам по себе, а включается в ситуацию с уже имеющимися предметами: понравившиеся обои «примеряются» к уже имеющейся дома мебели и портьерам; перчатки с помощью воображения воспринимаются в ансамбле со шляпкой и сумочкой. Зачастую оцениваются не столько свойства предмета, сколько предполагаемое впечатление.

     Кульминационный шаг процесса покупки — принятие решения о покупке или об отказе от нее. Принятие решения опирается  на соотношение модели обладания  с материальными ресурсами покупателя.

     Факторы покупки

     Удовлетворение  конкретных потребностей, личных и производственных нужд, необходимость решения возникающих проблем требуют приобретения новых товаров и услуг. На решение о покупке оказывают влияние самые различные факторы. При этом несмотря на наличие «черного ящика» сознания у каждого потребителя, можно выделить стимулирующие и побудительные факторы покупки.

     Выявление критериев покупки и возможное  управление ими приобретает особенную  значимость при анализе персональных продаж, основанных на коллективном способе принятия решений, и, следовательно, на выработке согласованных процедур, участие в которых продавца вполне возможно.

     Основные  факторы, оказывающие влияние на процесс покупки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии покупки. 

Цели покупки

     Формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс организации-потребителя. И главным здесь для продавца является не участие в процессе формирования цели, а четкое понимание цели покупки и создание своей стратегии продажи, исходя прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя.

     Однако  любой продавец может и должен участвовать в процессе определения  способа достижения данной цели.

Стимулирование покупки

     Определенными стимулами для осуществления  сделки купли-продажи могут являться: наличие постоянного партнера по поставкам данного товара; получение  новой материальной или духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.

Внешние факторы

   Огромное  значение для процесса принятия решения  о покупке имеют внешние факторы. К ним следует отнести:

• решения и рекомендации федерального или местного правительства (например, повышение штрафов по экологии может стимулировать фирму приобрести оборудование по очистке производственных выбросов и т.п.);
• политическое давление, оказываемое местными властями, общественными объединениями, средствами массовой информации;
• существующие контракты с постоянными поставщиками;
• потребности клиентов покупателя, которые заинтересованы в появлении нового товара или услуги у своего поставщика;
• график производства;
• бюджетные ограничения и запланированные расходы;
• технические ограничения по приобретению данного товара;
• сложившиеся отношения и предпочтения.

Стиль принятия решения

     Несмотря  на то, что решение о покупке  при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение всегда остается за руководством фирмы. Поэтому стиль принятия решения имеет большое значение при планировании действий продавца. Основные стили принятия решений следующие:

авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за принимаемое решение;

авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;

полного согласия, когда решение о приобретении принимается в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);

коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;

бюрократический, когда решение о покупке согласовывается и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.

Критерии  покупки

     Критерии приобретения товара могут быть самые разнообразные. Они полностью определяются потребностями покупателя и теми внешними факторами, которые влияют на процесс покупки.

     Руководствуясь  данными критериями, располагая их в порядке подчиненности и  значимости, покупатель определяет для себя пригодность данного товара и необходимость именно этой покупки.

     Несмотря  на бесконечное множество таких  критериев, можно выделить основные, которые наиболее часто встречаются в практике сделок купли-продажи дорогостоящих, сложных и/или уникальных товаров.

Критериями  покупки могут быть:

• функциональное исполнение товара или содержание услуги;
• стоимость товара или услуги;
• финансирование приобретения данного товара;
• моральное старение предыдущего изделия, выполнявшего те же функции, что и новое изделие;
• окупаемость товара или услуги;
• сервисное обслуживание, предлагаемое продавцом товара;
• поставка запасных частей к покупаемому изделию/устройству;
• сроки внедрения покупаемого изделия в технологический процесс;
• кредитоспособность поставщика, позволяющая разработать удобную финансовую схему приобретения товара;
• безопасность товара или услуги;
• престиж приобретения данного изделия;
• легкость эксплуатации устройства и соответственно возможность использования существующего персонала;
• расширение возможностей данной фирмы как в производстве, так и в любых других видах деятельности;
• конкурентная борьба, стимулирующая покупку более нового и современного оборудования;
• влияние внешней среды;
• эффект нового оборудования, заключающийся в повышении производительности труда и соответственно рентабельности производства;
• надежность приобретаемого товара (наработка на отказ);
• обучение персонала, осуществляемое и оплачиваемое продавцом (хотя стоимость обучения может войти в итоговую цену изделия);
• верификация, т.е. изменение профиля производства для выпуска нового продукта;
• рекомендации фирм, уже купивших данный товар;
• демонстрация товара, находящегося в эксплуатации;
• документация, подробная и на языке потребителя;
• прибыльность приобретения данного товара.

   Выявив  основные критерии приобретения товара, продавец может приступить к следующему этапу - планированию своего влияния на формирование критериев покупки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Тест. Укажите торгового посредника

     1. рекламный агент

     2. дизайнер

     3. агент-комиссионер

     4. торговый консультант 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Ален П., Вуттен Дж. Продажи. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 288 с.
2. Ветроградов В.. Управление продажами. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004. – 236 с.;
3. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли: Учебник для студ. вузов / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2009. – 592 с.
4. Мэннинг Дж., Рис Б. Больше, чем МВА. Современный учебник продаж. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. – 576 с.;