Экономические аспекты Олимпийских Игр – 2004

     Впрочем, в Афинах очень надеются на понимание  брюссельских чиновников: тут Олимпиада все-таки! Но даже если Греции удастся избежать штрафа, долги все равно останутся. Останется и усталость. По наблюдениям обозревателей, страна буквально истощила свои силы в предолимпийском экономическом забеге. Жители Афин настолько утомились от Олимпиады еще до ее начала, что как только в город стали съезжаться спортсмены – горожане начали толпами покидать столицу. А всего в Афины пожаловало порядка 10 тыс. атлетов из 202 стран и целая армия болельщиков и журналистов. Все это – в свете перманентной террористической угрозы – потребовало принятия исключительных мер безопасности, которые в последнее время становятся тяжким бременем для любого массового международного собрания. Достаточно сказать, что Греция потратила на безопасность Олимпиады вчетверо больше, чем Австралия четыре года назад. Но то были мирные времена – эпоха "до 11/09"…

     Однако  непомерные расходы сил и средств  – это не самое неприятное в  нынешней Олимпиаде для ее устроителей. Гораздо хуже то, что эти затраты  очень плохо окупаются. Вообще, эксперты говорят о падении интереса к олимпийским играм во всем мире. В США, например, нынешняя Олимпиада принесла сокращение доходов телевидения и 11-процентное уменьшение зрительской аудитории…

     Так неужели мы наблюдаем начало упадка олимпийского движения? "Не бывает бессмертных институтов, созданных человеком, просто одни живут и действуют дольше, чем другие. К такой категории относятся и Олимпийские Игры", - философски отметил Эрик Морс, канадский дипломат, исследующий вопросы международных взаимоотношений в мире спорта.

     Впрочем, мы не будем вдаваться в глубины  философии общества: нас интересует чисто экономический аспект этой проблемы. Насколько все-таки выгодны  современные олимпиады и каково их будущее в нашем мире всеобщей экономической обусловленности?

     Тут действуют различные факторы, и  есть разные мнения. Конечно, уставшие и разоренные греки не в восторге от Олимпиады. Греческий министр  общественных работ Георгий Суфлиас  еще в мае выражал сожаление  по поводу того, что Афины вообще ввязались в это дело. А премьер-министр Костас Караманлис признал, что "город, как и все мы, пережил периоды сомнений, неудобств и даже скептицизма". Дошло до того, что на главном бульваре Афин были написаны нехорошие слова в адрес Олимпиады…

     Однако в будущее многие смотрят с оптимизмом. На протяжении всего XX в. города-олимпийцы сначала подвергались колоссальной финансовой нагрузке, а потом их вложения с лихвой окупались, поскольку проведенные олимпиады неизменно способствовали экономическому развитию города, и в целом поднимали его престиж. Хотя, по словам историка, типичным является и то, что "в начале отборочного процесса преобладает наивный взгляд на то, сколько это будет стоить". Да сколько бы ни стоило! Престиж города все равно дороже, - такова логика сторонников олимпиад. Поэтому для проведения игр нужны города, которые хотят что-то доказать, которые хотят, чтобы их считали элитными городами мира.

     Так, подготовка к играм 1964 г. в Токио  обошлась японской казне в $2 млрд., но зато столица Страны восходящего солнца была полностью реконструирована, началось ее превращение в элитный город. Такой же толчок к развитию получили Сеул в 1988 г., Барселона в 1992 г., Атланта в 1996 году. Впрочем, о прибыльности самих игр речи тут все равно не шло: просто городам удавалось повысить свой международный престиж. Единственным счастливым исключением стали игры 1984 г. в Лос-Анджелесе, принесшие, помимо престижа, прибыль в размере $223 миллионов.

     Впрочем, с тех пор таких результатов  никто не достигал, зато многие города оставались после олимпиады в долгах. Самый печальный опыт – Игры 1976 г. в Монреале, после которых долг в $1 млрд. повис на шее канадской казны мертвым грузом и еще много лет портил экономические показатели всей страны. Монреальский стадион канадцы даже окрестили "Большим долгом" - в напоминание о печальных для экономики последствиях олимпиады. Зато Барселона, к примеру, отделалась легким испугом: долг в $20 млн. – пустяки по сравнению с тем, как помолодел и похорошел город.

     В общем, здесь тоже спорт: один выиграл, другой проиграл… Но оптимисты отмечают и тот факт, что в последние годы города, претендующие на роль устроителей олимпиад, уже не боятся роста затрат. Так, Пекин, где будут проходить Игры 2008 г., планирует построить 15 спортивных сооружений, новые дороги и аэропорт. Все это, как полагают, обойдется китайской казне в $33 миллиарда. Сумма нешуточная даже для быстрорастущего Китая, и ему тяжеловато приходится. Доказательство тому – приостановленное недавно "по экономическим соображениям" строительство главного стадиона Олимпиады-2008, бюджет которого составляет $241 млн. и будет, очевидно, пересмотрен в сторону уменьшения. Но это уже детали. Главное, что отчаянные города-расточители каждый раз находятся, и даже в избытке. Уже сейчас время за право проведения Игр 2012 г. борются Нью-Йорк, Париж, Лондон, Мадрид и… Москва. Претенденты изъявляют готовность раскошелиться на суммы, близкие к миллиарду (в итоге, как всегда, придется выложить гораздо больше).

     Какие же выводы можно сделать из этого? Современная олимпиада стоит никак не меньше нескольких миллиардов, и чем дальше, тем дороже она будет. Позволить себе такие траты могут только очень состоятельные государства, и в этом смысле Греция – исключение (поэтому игры так тяжело дались ей, даже при поддержке Брюсселя). Таким образом, круг потенциальных устроителей олимпиад все более сужается. Некоторые эксперты предлагают ввести в олимпийскую практику новое правило: чтобы летние игры проводились только в самых состоятельных городах, на основе ротации. Олимпийская общественность, разумеется, против, но рациональное зерно в этом предложении есть. Дорогие забавы – удел богатых. И что толку, если бедное государство, ценой неимоверного напряжения своих ресурсов, проведет у себя олимпиаду и немного поднимет престиж одного своего города, пусть даже столицы? Вряд ли этот город сможет потом служить "поплавком" для всей страны, экономика которой окажется тем временем в еще худшем состоянии…

     Остается  вопрос: а так ли богата Россия, чтобы  претендовать на проведение очередной олимпиады в Москве? Ведь неизвестно, какова будет к 2012 г. конъюнктура нефтяного рынка (от которого нам до тех пор никуда не деться), сколько "черного золота" сможем мы тогда экспортировать… Видно, сейчас это мало кого волнует. Главное – ввязаться в бой, а там – посмотрим, как говаривал Наполеон. Однако тут проявляется и другая, очень серьезная проблема: Москва, действительно богатая, уже мыслит себя отдельно от небогатой России. Москве нужен престиж, нужна Олимпиада, а России нужны дороги: десятки тысяч населенных пунктов не имеют круглогодичного сообщения с внешним миром… В последнее время столица стала жить совсем другой жизнью, не такой, как вся страна – дорогой, роскошной и деловой. Почему бы ей не провести олимпиаду? Потом, правда, платить по ее долгам придется всей России. Но это не важно: напрячься и "вбухать" еще несколько миллиардов в эту "золотую" Москву – гораздо проще, чем пытаться тянуть за ней всю страну. Вот только не придется ли после этого обносить наш чудо-город колючей проволокой, чтобы его не растерзали недовольные и голодные

ГЛАВА 2:  «Спонсорство» 

     Главным толчком к началу коммерциализации олимпийского движения стали Игры 1976 года в Монреале, обернувшиеся для  организаторов настоящей финансовой катастрофой. Издержки на проведение олимпиады составили около $1,5 млрд. вместо изначально запланированных $310 млн. Но и этого не хватило. Строительство стадиона, сооруженного специально для игр, было окончательно завершено лишь через 11 лет после самой олимпиады. А бремя «олимпийских» долгов канадские налогоплательщики несут до сих пор.

     Наученные этим горьким опытом, руководители МОК решили коренным образом пересмотреть подход к финансированию. Олимпийское  движение должно было превратиться в  прибыльный бизнес, в противном случае ему грозили скорые похороны. В 1980 году «олимпийцев» выручила Москва: для коммунистического правительства престиж был куда важнее денег. А вот дальше... После финансового провала Монреаля желающих стать хозяевами олимпиады в 1984 году попросту не было. Смельчаки нашлись лишь в одном из крупнейших городов мира...

     В последние 10-15 лет многие ведущие компании шли на колоссальные затраты, чтобы ассоциировать свой бренд с Играми. Одна только Coca-cola потратила 145 млн. долларов на спонсорство в Афинах. Другие официальные спонсоры- Kodak, McDonald’s, Panasonic, Samsung, Visa, Adidas – вместе потратили 1,3 млрд. долларов. Игры популярны у корпораций, поскольку так называемым супербрендам становится все сложнее пробиться к массовой аудитории. По некоторым оценка, средний американец получает три тысячи рекламных сообщений в день. Из-за такой информационной перегруженности потребителей резко выросла их устойчивость к маркетинговым и рекламным акциям. В этих условия олимпиады представляются едва ли не идеальным механизмом, позволяющим донести рекламное сообщение до потребителей во всех странах мира. Огромная аудитория, огромное число многократных повторов в течение ограниченного времени соревнований - вот очевидные для спонсоров преимущества Игр.

      Однако  по мере того как накапливается опыт коммерческого использования Олимпиад, становится очевидно: выиграть от поддержки ОИ удается далеко не каждому спонсору. Конечно же есть примеры очень успешных проектов. Так реклама Samsung в Сиднее в 2000 году оказалась невероятно эффективной: потратив 40 млн. долларов, Samsung благодаря ей заработал около миллиарда. Другим повезло куда как меньше. Например, во время зимних Игр в Лиллехамере в 1994 году 43% опрошенных потребителей не смогли правильно назвать олимпийских спонсоров. Они путали Coca-cola и Pepsi, Visa и American Express.

      С другой стороны, выяснилось, что совсем не обязательно быть олимпийским  спонсором, чтобы использовать Игры для продвижения своей продукции. Появилось целое направление  паразитирующего на Олимпиаде маркетинга, когда крупные компании вывешивают свою рекламу в общественных местах в период спортивных игр, однако не платят спонсорских денег. Например, в 1996 году в Атланте Nike вывешивала свой слоган Just do it за пределами спортивных стадионов, но в непосредственной близости от них, что подорвало эффективность компании официального спонсора- Adidas.

      Масштаб «злоупотреблений» Играми вырос  настолько, что организаторы вынуждены  принимать специальные меры. Так, на Олимпиаде в Сиднее у сидящих на трибуне организаторы отбирали Pepsi, потому что была  Coca-cola. А организаторы Игр в Афинах и вовсе пошли на беспрецедентные меры для защиты прав спонсоров: они потратили около 750 тыс. евро, чтобы убрать, по меньшей мере, 10 тыс. биллбордов из города и тем самым предотвратить возможные спекуляции, а остальные рекламные места были взяты под контроль и отданы спонсорам.

2.1  Борьба спонсорства. 

     ...А стоит ли вообще «игра свеч»? Таким вопросом задаются все больше крупных компаний-спонсоров, которые тратят немалые деньги на то чтобы ассоциировать свой бренд с Олимпийскими играми. Показательный пример: Xerox решила завершить сорокалетнюю историю спонсорства Олимпийских игр. Афинские игры 2004 года – на их поддержку компания потратила 42 млн. евро, они станут последними, которые она финансировала. Высвободившиеся ресурсы Xerox намерена направить на другие, «ориентированные на клиентов инициативы».

      Все больше появляется данных, которые  свидетельствуют: масштабная спонсорская  помощь играм далеко не столь эффективна при продвижении брендов, как это принято считать. Были опубликованы результаты опроса американской исследовательской компании Dynamic Logic. Согласно опросу, только 25% американцев и лишь 1% европейцев склонны обращать большое внимание на рекламу, ассоциируемую с Олимпийскими играми. Специалисты все  увереннее говорят о том, что многим компаниям стоит пересмотреть свои стратегии спонсорства. Чтобы поддержка олимпийского движения давала хороший коммерческий эффект, требуются более прицельные маркетинговые усилия, которые бы учитывали не только графические различия между американцами и европейцами, но и различия разны групп потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Эффективность спонсорства.

      Одна  из основных причин неэффективности олимпийского спонсорства в том, что компании зачастую не слишком хорошо представляют, какой именно эффект они хотят получить, поддерживая Олимпиады. Спонсорство эффективно, только если компания попадает в точку с потенциальной аудиторией, которая ассоциирует себя с играми.

      Попытки спонсоров широкими жестами поразить потребителей по всему миру бесполезны, ведь их деятельность в разных частях света воспринимается по-разному. Например, бессмысленно пытаться произвести с помощью Олимпийской рекламы одинаковое впечатление на американцев и европейцев. Так, по данным исследования, тот факт, что во многом именно благодаря спонсорам Олимпиаду можно смотреть по телевизору, осознают 58% американцев и лишь 39% европейцев. Другой пример: внимание на рекламу с олимпийскими кольцами обращают 66% американцев и лишь 51% европейцев.

      Эти различия объясняются глубокими различиями между США и Европой. Во-первых, считается, что американцы вообще более восприимчивы к рекламе. Во-вторых, в Америке- культ здорового образа жизни. Это приводит к естественному интересу ко всем спортивным мероприятиям и большей включенности в них, ассоциированию себя с ними. В-третьих, важную роль играет и то, насколько зрители верят в победу своих соотечественников на Олимпиаде. У американцев больше интерес к Играм, просто потому, что есть шанс, что их спортсмены вернутся домой с большим числом наград. А потому у них сформировано более благоприятное отношение к Олимпиаде и всему, что с ней связано.

      Таким образом, миф о неизменно и  высокой всеобщей эффективности  и всеохватности                            олимпийского спонсорства не выдерживает критики. Поэтому, как ожидают специалисты, компании будут разрабатывать более изощренные стратегии использования Олимпиад в рекламных целях. Просто вывешивания на билбордах рекламы или показа по телевизору ролика с олимпийскими Колечками недостаточно. Управление брендами смещается в сторону интегрированных решений.

      Показательно, что на 2004 Олимпийских играх компания Samsung запустила специальную программу WOW, в рамках которой бесплатно распространила среди прессы, членов комитета и политиков 14 тыс. мобильников, чтобы те могли в режиме реального времени получать информацию о результатах игр, счете и т.д. Тем самым компания обеспечила себе лояльность разных групп потребителей.