Имидж в туризме

   1. Сущность и основные элементы имиджа 

   Управление  корпоративной маркой как направление  теории и практики появилось в  США более полувека назад. Сегодня  его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К  настоящему времени в этой сфере  уже сложился понятийный аппарат. Трактовка  терминов не всегда однозначна, тем  не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться  в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

   Видение - представление об окружающей действительности настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через  рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

   Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах  годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей  организаций. Миссия позволяет персоналу  и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для  обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

   Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это  то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность - это  то, что организация сообщает о  себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

   Корпоративный имидж - это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

   К началу-середине 1990-х годов резко  возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

   Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный, или организационный имидж - это  образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение  операций.

   Позитивный  имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств  массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая  значимость имиджа для успеха организации  стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х  гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные  исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

   Работа  по формированию, поддержке и оптимизации  имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и  для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений  обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и  организаций по созданию имиджа. Имидж  ассоциируется прежде всего с  паблик рилейшнз («ПР» - связи с общественностью). Паблик рилейшнз - самостоятельная  функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между  организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями  с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий  в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР-специалистами.

   Особое  значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания  и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные  организации постоянно работают с общественным мнением, используя  как собственные подразделения  паблик рилейшнз (коммуникаций), так  и привлекая внешние агентства.

   В отделении общественных связей компани General Motors около двухсот сотрудников  заняты работой, непосредственно связанной  с имиджем компании. В структуре  корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор общественных связей (ПР), здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

   Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной  общественностью. Например, для широкой  национальной общественности предпочтительна  гражданская позиция компании. Для  международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными  гражданами мира».

   Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление  персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет  несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений  об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации/

   Приоритеты  групп общественности в имиджевой  работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая  российская или деловая международная  общественность могут занимать различные  приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует  условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского  производства услуг и товаров, пусть  даже под давлением иностранных  конкурентов. Все это обусловливает  для российского товаропроизводителя  растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик Рилейшнз (общественных связей).

   Важным  для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его  структуре, тем более что в  ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а  его содержание, то есть упорядоченную  совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.  
Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж.[426] Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. 
Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например: 
1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).  
2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.  
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. 
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.  
Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:  
1. Фундамент имиджа компании.  
2. Внешний имидж компании.  
3. Внутренний имидж компании.  
4. Неосязаемый имидж компании. 
Данная классификация была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа :  
Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:  
Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.  
Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.  
Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.  
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.  
Наиболее важный - первый элемент – фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов. 
Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается. 
После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.[667] 
Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.[43] 
В целом же, приведенная классификация элементов имиджа наиболее общая.  
Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.  
Итак, в заключение данного пункта отметим следующее: 1) имидж компании – это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы, а 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.3 Программы формирования  имиджа организации

   1. Маркетинговый подход к формированию  имиджа компании.

   Наибольшее  распространение здесь получили мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации, направленные на увеличение объемов продаж и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Ядро «маркетинговых»  программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению  продаж, проведению ПР-кампаний. Построение имиджа организации достигается  с помощью оптимальной ценовой  политики и налаживанию устойчивых связей с потребителями продукции. Много внимания также уделяется  аналитической работе по созданию и  корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.

   Проводя анализ «маркетинговых» программ, стоит  отметить их общую направленность на деятельность по сбыту продукции  и использование мероприятий, стимулирующих  данный процесс. Согласно такому подходу  построение имиджа организации почти  целиком сводится к формированию имиджа продукта. Не отрицая важности формирования имиджа продукции, стоит  все-таки отметить, что данная деятельность является лишь одной из составляющих формирования имиджа организации.

   2. Производственно-экономические имиджевые  программы.

   Программы, попавшие в данную группу, названы  «производственно-экономическими». Ядро данных программ составили мероприятия  по улучшению качества продукции  и внедрению новых технологий.

   Важным  для формирования имиджа, по мнению авторов программ, является привлечение  финансовых инвестиций и повышение  экономической эффективности производства. Для улучшения сбыта продукции  используется традиционный набор средств, таких как создание сети фирменных  магазинов и проведение необходимых  маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики.

   3. Клиентурный подход к формированию  имиджа.

   Выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой здесь наиболее дифференцирован. Исходя из этого, данный тип программ получил название «клиентурного». Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений  с клиентами и партнерами, налаживание  обратной связи. Среди важнейших  условий формирования оптимального имиджа организации - предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.