Имидж периодического издания

Имидж оказывает сильнейшее влияние на процесс подготовки и выпуска номера издания – устойчивое представление о газете, которое формируется у читателя. Имидж складывается в течение длительного времени под воздействием постоянных особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиции и взглядов. На имидж издания воздействуют также особенности его формы – дизайна, верстки и иллюстрирования, то, что часто называют внешним «лицом» газеты, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории.[8]

Имидж издания тесно связан с его аудиторией. Более того, его формируют, учитывая особенности целевой аудитории газеты. Потенциальные читатели ищут газету с определенным имиджем, соответствующим их интересам, вкусам, культурному и образовательному уровню. Постоянные читатели «Российской газеты» не будут искать номер «Комсомольской правды» – им претит имидж этой газеты как издания, которая ориентирована на сенсации, тайные журналистские расследования и вообще развлекательную информацию. И наоборот, постоянных читателей «Комсомольской правды» отталкивает имидж «Российской газеты» – издания, ориентированного на общественно активных людей с достаточно высоким культурным уровнем. Целевая аудитория каждого периодического издания также имеет свой определенный имидж.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности в зависимости от особенностей и имиджа его потенциальной читательской аудитории. Определенное значение в этой модели имеет и соотношение новостей и аналитических, проблемных материалов. В соответствии с имиджем издания выбирают и его название, которое должно дать читателю представление о характере информации, содержащейся в его публикациях, для какой аудитории она предназначена. Газета «Время новостей» оповещает своим названием ее возможных читателей о том, что основное внимание редакции сосредоточено на сообщении оперативной новостной информации. «Финансовая газета» предназначена для людей, которых, прежде всего, интересуют факты, события и процессы, относящиеся к финансовой сфере нашей общественной жизни. А «Московская правда» публикует разнотемную информацию о жизни нашей столицы, представляющую интерес для ее жителей. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Неточно выбранное название издания искажает его имидж и может снизить его привлекательность для потенциальной аудитории.[9]

Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия. Однако некоторые из них, например «Советская Россия», «Комсомольская правда» или тот же «Московский комсомолец», предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия газет остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались при этом разными причинами. В одном случае старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты, а также ее читатели. В другом случае ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания – это его фирменное имя. И если фирма – редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от него может в подобной ситуации привести  к потере значительной части аудитории газеты – со всеми политическими и экономическими последствиями. Потому что новое название газеты для многих читателей означает ее смерть и появление на ее месте другого издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологического шока многих, если не большинства читателей этого издания.[10]

Учитывая поэтому инерционность психологии своих читателей, руководители газеты «Московский комсомолец» решили растянуть на длительное время процесс смены ее названия. В течение многих месяцев они постепенно графически уменьшали привычное название газеты, одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру «МК». Этот процесс продолжался до тех пор, пока старое название – фирменное имя газеты – не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и, главное, из памяти читателей фирменным знаком – сокращением, условным обозначением популярного столичного издания.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки – своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий: «КП» – «Комсомольская правда», «МН» – «Московские новости», «ЛГ» – «Литературная газета», «ВН» – «Время новостей» и т.п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ – твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. О газете судят не только по особенностям содержания, тематики и формы ее публикаций, но и по тому, кто ею руководит и выступает на ее страницах. И, прежде всего по выступлениям ведущих авторов издания. У каждого штатного и постоянного нештатного журналиста газеты формируется его личный имидж, влияющий на общий имидж издания. Авторитет современных «Известий» в значительной мере связан с популярностью ведущих журналистов газеты – Светланы Бабаевой, Юрия Богомолова, Максима Соколова и других, с их личным имиджем, который формировался в течение ряда лет, так же как имидж «Московских новостей» в значительной мере связан с личным имиджем журналистов Людмилы Телень, Михаила Шевелева, известного историка Александра Янова, регулярно выступающего на страницах еженедельника, и других именитых его авторов.

Каждый номер газеты должен поддерживать и закреплять ее имидж. Номер является лишь звеном в системе выпусков, составляющих комплект издания. Полное представление об имидже издания можно получить, лишь ознакомившись с его комплектом за достаточно длительный период. Каждый номер должен быть связан с предыдущим выпуском, и так же органично предварять последующий. Выпуски должны обладать как индивидуальными особенностями – в содержании, форме и подаче материалов, так и общими – рубриками, тематикой и т.д. Стабильность издания в рубрикаторе, дизайне ведет к доверию аудитории, а продуманное содержание выпуска, отличающиеся яркими деталями и «острыми» материалами, всегда будет держать интерес реальной аудитории и привлекать потенциальных читателей.

3.      Значение бренда в имидже периодического издания.

Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие отечественные производители опережают иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж.

Имидж газеты, как мы знаем, сильнейшим образом влияет на ее брэнд – торговую марку издания. Искажения этого имиджа могут привести к уменьшению популярности и привлекательности брэнда газеты, к ее вытеснению из информационной ниши, которую она занимает, и ослаблению ее финансовой базы.

Бренд, более широкий термин, (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.[11]

Четкого определения понятия «бренд» ни в законодательстве ни в экономике не существует. В законодательстве РФ присутствует точное определение лишь товарного знака как средства индивидуализации товаров и услуг.

Можно исходить из утверждения, что экономический эквивалент понятия «бренд» – это товарный знак, а «ребрендинг» – изменения товарного знака и производных от него: фирменный стиль, позиционирование, идеологии имиджа. [12]

Понятие «brand» пришло к нам из Голландии и изначально означало клеймение огнем.  Развитием этот процесс обязан увеличению объемов производимой контрафактной продукции, и бренды, т.е. знаки, служили способом защиты от недобросовестных конкурентов. Однако со временем полная тождественность понятий «бренд» и «товарный знак» уходит. В современной экономической литературе  существует мнение, что бренд – это раскрученная торговая марка.

В понятиях торговой марки и товарного знака имеются различия. Товарный знак - это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги конкретной компании от продукции других компаний.  С точки зрения оценщика, только что созданный и зарегистрированный товарный знак не имеет еще никакой рыночной стоимости, так как он на рынке неизвестен. Однако помимо узнаваемости товарный знак имеет еще одно свойство: для потребителя он является своеобразной гарантией получения добавленной ценности и выгод, отсутствующих у товаров компаний-конкурентов. И в этом смысле это уже товарная марка, которая с одной стороны наиболее привлекательна для потребителей, а с другой оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании.

В некоторых источниках «бренд» - это коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина «бренд». Термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под брендом они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. В отличие от товарного знака термин «бренд» не имеет легального определения, и наличие товарного знака не является даже обязательным.[13] Но иногда под брендом, с точки зрения прав, упрощенно понимают только фирменное наименование и товарный знак. Однако в целом, безусловно, это понятие шире, и бренд, как агрегирование различных активов, может объединять следующую совокупность прав:

- зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим обстоятельствам товарные знаки;

- права на промышленный образец (дизайн);

- авторские права;

- патенты.

В европейской экономической литературе существует следующее мнение:

- бренд – торговая марка, достигшая высокого уровня известности и лояльности, превратившаяся в сознании покупателя именно в бренд -  символическую ценность, определяющую выбор товара и готовность платить за него дороже;

- бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий  товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории);

- в известной мере, торговую марку и бренд можно считать синонимами, разница между которыми в степени известности, «раскрученности» торговой марки;

- товарный знак (trade mark) – составляющая торговой марки, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны.

Ребрендинг, как изменения,  должен быть обоснован с точки зрения стратегии компании, четкое понимание мотивов позволит произвести этот процесс наиболее эффективно.

Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновленного бренда. Для того чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, нужно произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд - мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д.[14]

Основными причинами проведения ребрендинга, как правило, являются следующие:

- Устаревание бренда;

- Изменение позиции бренда в портфеле компании;

- Расширение целевой аудитории бренда с целью увеличения объема продаж;

- Выход в новые рыночные ниши.

Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.Если бренд изменился на 30%, его можно считать новым.[15]

Наука не уделяет достаточного внимания изучению брендов и ребрендинга как экономических категорий. Но, даже не отраженные в отчетности организации, они являются факторами, которые стимулируют продажи и формируют денежный поток. Бренд несет в себе образ, созданный сотрудниками редакции, и благодаря его стабильности и продуманности издание занимает конкретную нишу на медиарынке, у него есть реальная аудитория. У издания появляется репутация, благодаря которой увеличиваются рекламные поступления, а отсюда рост и развитие компании. В такой ситуации нет боязни перед слиянием и концентрацией с другими СМИ и потери своего статуса.

Заключение

Компаниям необходимо постоянно исследовать свой существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Так как разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем, повышают рейтинг фирмы на рынке.