Формирование стратегии фирмы

     Стратегия компании представляет собой в концентрированном  виде ответ менеджеров на ряд ключевых вопросов бизнеса: нужна ли диверсификация? обслуживать максимальное число  потребителей или выбрать нишу рынка? расширять или сокращать ассортимент  товаров?  за счет чего достигать  конкурентного преимущества – снижения издержек, повышения качества товара или использования организационных  возможностей? как реагировать на меняющиеся предпочтения покупателей? какие географические рынки осваивать? как реагировать на появление  новых рынков и новые условия конкуренции? какое направление развития выбрать? Стратегия определяет, какие товары, рынки, методы конкуренции и управления выбирает организация.

     Стратегия организации – это методы конкуренции и ведения бизнеса, которые выбирает менеджмент для удовлетворения клиентов, успешной конкуренции и достижения глобальных целей организации.

     Создавая  стратегию, менеджмент должен ответить еще на один чрезвычайно важный вопрос: как достичь поставленных целей, учитывая положение и перспективы  организации. Цели – это «место назначения», а стратегия – средство его достижения. Для достижения цели требуются, во-первых, продуманные и целенаправленные действия, во-вторых, при необходимости – реакция на непредвиденные события, изменившиеся условия рынка и усиление конкуренции, в-третьих, непрерывное коллективное обучение организации – одной интуиции не достаточно, организация должна постоянно обучаться и повышать свою конкурентоспособность.

     Составляющие  любой стратегии можно представить  в следующем виде: 

            

 
 
 

     Ф Котлер ("Основы маркетинга", 1984) предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

     1) определение стратегии поведения  фирмы на рынке, 

     2) определение стратегии охвата  рынка, 

     3) выбор целевого сегмента рынка; 

     4) формирование стратегии разработок  новых товаров, 

     5) выбор ресурсной стратегии; 

     6) выбор стратегии ценообразования; 

     7) выбор методов и способов распространения  товаров; 

     8) формирование стратегии стимулирования  сбыта товаров; 

     9) формирование стратегии рекламы  товара;

     10) формирование стратегии роста  фирмы. 

     Рассмотрим  концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф. Котлеру.

     Стратегия поведения фирмы  на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка.

     

     Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать  новый товар и искать новые  рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4. Определение  стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий 

     а) недифференцированный маркетинг, когда  фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с  одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему  рынку сразу,

     б) дифференцированный маркетинг —  конкретный товар на конкретный сегмент;

     в) концентрированный маркетинг —  комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

     ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия  концентрированного маркетинга); степень  однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного  маркетинга); этап жизненного цикла  товара (при выходе на рынок с  новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного  или концентрированного маркетинга);

     степень однородности рынка (покупателям с  одинаковыми вкусами уместно  предлагать стратегию недифференцированного  маркетинга); маркетинговые стратегии  конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии  недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

     Различают пять способов охвата рынка:

     а) концентрация на единственном сегменте;

     б) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

     в) ориентация на одну группу потребителей;

     г) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и  нескольких группах потребителей);

     д) полный охват рынка (все товары для всех потребителей).

     Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, они постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в 196 рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

     Пользуясь этой маркетинговой формулой, они  захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов  и прочих товаров.

     Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация "Дженерал моторе" заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц".

     Формирование  стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

     Фирма может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

     Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

     а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т. п.);

     б) анализ возможности покрытия издержек;

     в) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

     Выбор стратегии ценообразования предлагает решение следующих проблем (видов работ):

     • установление цен на новый товар;

     • ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

     • установление цен по географическому  принципу;

     • установление цен со скидками и зачетами;

     • установление цен для стимулирования сбыта;

     • установление дискриминационных цен.

       Выбор методов и способов распространения товара включает

     а) выбор каналов распределения, которые  могут быть нулевого уровня (между  производителем и потребителем мет  посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец),

     б) решение проблем товародвижения, т е организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров  Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ 

     а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов, исчисления "от наличных средств", исчисления "в  процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач",

     б) формирование комплекса стимулирования, т е определение структуры  затрат на рекламу, личные продажи, пропаганлу, непосредственное стимулирование

     Формирование  стратегии рекламы  товара включает

     • определение целей коммуникации и сбыта товара,

     • определение метода расчета бюджета  на рекламу и источников его покрытия;

     • разработку решений о рекламном  обращении,

     • определение средств и организации  распространения рекламной информации;

     • оценку эффективности реализации рекламной  стратегии 

     Формирование  стратегии роста  фирмы включает

     • выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем,

     • определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста) На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста) О конкретных возможностях роста фирмы в каждом из трех направлений дает представление табл.

 
 
 
 
 
 
 
 

     II Формирование  стратегии фирмы на примере Юридического бюро «Старый Архангельск» 

     2.1. Общая характеристика  ЮБ «Старый Архангельск»

     Юридическое бюро «Старый Архангельск» было создано  в 2005 году. Изначально  не носило сегодняшнего названия, а вышло на рынок как юридическая компания, предлагающая юридические услуги гражданам.

     С  2007 года организация обрела название и стало именоваться как Юридическое бюро «Старый Архангельск».

     Организационно-правовая форма бюро – Общество с ограниченной ответственностью. Данная форма в полной мере соответствует запрашиваемым требованиям в части начальных вложений (уставного капитала), ответственности организации перед клиентами-потребителями и другими контрагентами.

     Изначально  юридическое бюро в маркетинговой  позиции предлагала весь спектр юридических  услуг, не делая акцента на отдельных  их видах. В процессе деятельности на основе сложившегося спроса были выделены наиболее востребованные услуги, а  также введены новые в связи  с меняющимся спросом потребителя. Расширен спектр предлагаемых услуг  не только по видам услуг, но и по лицам, их получающих. Так,  в настоящее  время предлагаются юридические  услуги юридическим лицам. Получение  юридических услуг в данном случае может носить как разовый характер, так и постоянный – в форме  абонентского обслуживания.

     На  сегодняшний день ЮБ «Старый Архангельск» предлагает следующие юридические  услуги: