Формирование спроса и стимулирование сбыта

    Товары  ИП обычно предназначены для широких  кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотни тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся кампании требующие значительных средств.

    Товары  ПН  предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне нередко после длительного обсуждения.

    Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов  заключается в том, что она  стремится так изменить поведение  своего адресата, чтобы он из  пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

    Задача  мероприятия ФОС – добиться, чтобы  потенциальный клиент судил о  товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот товар, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникает «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающиеся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать  товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

    С помощью различных мероприятий  ФОС и, прежде всего, товарной рекламы  в сознании потенциальных покупателей  создается положительный «образ»  товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти  не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять. 
 
 
 
 

2.3. Фаза жизненного цикла товара и ФОССТИС 

    Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов  в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе  развития экономики.

    Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для  производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени  и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

    В маркетинге для характеристики изменения  уровня потребности в каком-либо  товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с  теорией жизненного цикла  циклические  изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

    Графически  цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S- образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево. Это показано на рисунке 2.

    S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные части: АС и ВС. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий, что представлено на рисунке 3.

    1.Зарождение  спроса (Е), когда потребность в  конкретном  товаре требует бурного   развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

    2. Ускорение роста спроса (В), когда  имеет место определяющие темпы  развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

    3. Замедление роста спроса (С) –  период, когда проявляются признаки  насыщения спроса, а предложение  начинает опережать спрос.

    4. Зрелость (Р), когда на товарном рынке достигнуто  насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

    5. Затухание, спад спроса (Т), которое   вызывается как уменьшение потребления  той или иной ценности, так  и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

    Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в  качестве разновидностей жизненного цикла  потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ).

    Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы  на  конкретном  рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда  имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенный стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.

      Стадия разработки (НИОКР) изделия  считается наиболее важной на  всем жизненном пути товара. Чем  эффективнее будет осуществляться  разработка изделия, т.е. чем  быстрее по времени фирма учтет  потребности и нужды покупателя  и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие-это еще не товар. Изделие становится товаром, когда в него  вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

    На  стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю  и в каком объеме? Затем изучается  положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме того, англизируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

      Стадия серийного производства  и внедрения  характеризуется  появлением товара на рынке  и ростом объема продажи.

    Однако  на этой стадии наблюдается медленный  рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар в этот период цены находятся на высоком  уровне из-за  значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая  мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

    На  стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта.

    Стадия  роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг стимулирование объема и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

    Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулирует деятельность торговых работников.

    Повышенный  интерес  потребителей к товарам  конкурентов  может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром  за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товара.

    В целях сохранения устойчивого положения  на рынке товара; создание новых  моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

    Несмотря  на то, что на этой стадии прибыль  фирмы растет, то   темпы роста  несколько снижаются.  В такой  ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контролинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

    Стадия  зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе  производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

    Ф. Котлер выделяет  на стадии зрелости три фазы:

    - фаза «взросления» - когда темпы  роста продаж замедляются, а  сбытовая сеть стабилизируется,  хотя на рынке и появляются  некоторые «опоздавшие»покупатели;

       - фаза «стабильной зрелости»  - когда объем продаж стабилизируется  вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

    - фаза «старения» - абсолютный уровень  объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

    Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с  группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга – микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

    Стадия  насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном  за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство.