Формирование и развитие конкурентных преимуществ компании Apple Inc

       Кайда Арина 25М02МГ 

       Формирование  и развитие конкурентных преимуществ

       компании Apple Inc. 

1. История компании – с момента основания до наших дней

       Почти вся история Apple, за исключением нескольких относительно благополучных периодов, это жизнь на грани. Для компании Apple, которую называют легендой современной американской экономики, все началось как обычно - в гараже. В марте 1976 года двое молодых очень энергичных инженеров Стив Возняк и Стив Джобс сконструировали компьютер, который подтолкнул их к созданию компании по производству персональных компьютеров, рассчитанных на массового покупателя, а не только на крупные корпоративные структуры, и дал толчок научно-технической революции в области информационных технологий. Стив Джобс и Стив Возняк стали друзьями еще в школе. В начале 70-х Джобс, работая на Atari, познакомился и подружился с новым старшим разработчиком этой фирмы Роном Вейном. Джобс пригласил Вейна в компанию 1 апреля 1976 года, так два Стива и Рон создали компанию "Apple Computer". Днем они работали, а по ночам они собирались в гараже и продолжали создание Apple I. Но в то время все считали, что персональный компьютер интересен и забавен, но сильно сомневались в возможности коммерческого успеха этого проекта, но все же именно это и произошло – модель стала очень успешной. Настоящий же успех пришел с моделью   Apple   II. Это был первый в истории   человечества   персональный компьютер в пластиковом корпусе, с цветной графикой. Между тем, продукция компании произвела в мире самую настоящую революцию, изменив расстановку сил и заложив фундамент для потрясающего будущего. Из скованных корпоративными рамками компьютерных лабораторий вычислительная техника вырвалась на свободу, и сотни тысяч потребителей получили в свои руки настолько мощное средство самовыражения, что результат не заставил себя ждать.

       Apple III вышел на рынок в ноябре 1980 года - и полностью оправдал самые  неприятные опасения инженеров.  Это был провал. Когда в марте  1981 года наконец удалось наладить  массовые поставки, 20% машин были неисправны по прибытии. В начале 1983 году Стив Джобс, понимая, что не сможет в одиночку справиться с сильно усложнившимся бизнесом, пригласил на должность президента компании Джона Скалли, тогдашнего президента Pepsi Cola. Скалли в конце концов согласился.

       Далее было создание 32-битных разработок - то есть, проектов Lisa и Macintosh. Проект Lisa  Джобс просто похоронил, чтобы сотворить Macintosh. Однако менеджмент Джобса  был таков, что компания не разорилась окончательно только потому, что инвесторы и профессиональные управленцы во главе с Майком Марккулой и Джоном Скалли вытурили Джобса из Apple и тем самым спасли творение от рук создателя. К моменту изгнания Джобса акции Apple достигли исторического минимума — в районе 10 долларов.

       По  мнению некоторых обозревателей, в 1987 году Apple упустила возможность побороться за рынок персональных компьютеров, запретив лицензионное производство своих компьютеров компании Apollo. К концу 1990-х годов платформа Apple вышла на второе место по продажам после IBM-PC совместимых компьютеров. Начиная с выпущенного в 1989 году Macintosh Portable в Apple начали развивать линейку компактных компьютеров и рабочих станций, а выпущенный в 1991 году Apple PowerBook задал образец для дизайна и компоновки современных ноутбуков.

       В 1992 году Скалли объявил о запуске в производство первого в мире компьютера-наладонника Apple Newton с функцией распознавания рукописного ввода, однако коммерческого успеха новое устройство не получило.

       В те же годы Apple представила публики  прототипы нескольких устройств, которые так и не пошли в серию: в их числе был планшетный телефон-компьютер W.A.L.T., ноутбук с GSM-модулем PowerBop, телеприставка, а также Apple Paladin - устройство, совмещавшее в себе функции компьютера, принтера, факса и сканера.

       Также неудачей закончилась попытка компании выйти на рынок игровых приставок с консолью Pippin . Растущее отставание Apple от компьютеров IMB-PC привело в 1993 году к отставке Скалли с поста генерального директора компании, однако исправить ситуацию мерами жесткой экономии не смог и его преемник на этом посту Майкл Шпиндлер (Michael Spindler).

       В 1994 году компьютеры Apple перешли на процессоры PowerPC, основными поставщиками которых  были Motorola и IBM.

       В августе 1995 года компания Microsoft выпустила  операционную систему Windows 95, что способствовало еще большему увеличению популярности платформы IBM-PC и падению продаж Apple: в том году компания реализовала 4,5 миллиона компьютеров (около 10 процентов всего рынка ПК), но к 1998 году число проданных машин упало почти в два раза - до 2,7 миллиона. Одной из основных причин проигрыша Apple была ее операционная система Mac OS, которая проигрывала по многим параметрам Windows 95.

       Компьютер Macintosh Portable, 1989 год.В 1996 году Apple возглавил  Джильберт Амелио (Gilbert Amelio), который предпринял попытку улучшения финансовых показаний компании, однако она продолжала приносить убытки. Некоторое время руководство Apple выбирало, какую из операционных систем других производителей взять для развития Mac OS. В качестве наиболее вероятного кандидата рассматривалась BeOS, однако в феврале 1997 года под руководством Амелио Apple за 400 миллионов долларов приобрела NeXT с ее наработками в области операционных систем. Джобс вернулся в Apple сначала на неоплачиваемый пост советника, но затем, после смещения Амелио, стал временным и, наконец, с 2000 года - постоянным генеральным директором и членом совета директоров компании.

       Одним из своих первых действий на посту  генерального директора Джобс прекратил  выпуск убыточной серии устройств Apple Newton и полностью пересмотрел политику компании. Уже в 1999 году за счет ввода в производство новой серии компьютеров iMac, отличительной характеристикой которых было дизайнерское оформление (например, популярным стал компьютер Bondi Blue iMac), Apple увеличила продажи до 3,8 миллиона штук.

       2001 год стал одним из самых  важных в истории компании. Была  выпущена новая операционная  система Mac OS X, основой которой  стало открытое ядро на базе UNIX и элементы операционных систем FreeBSD и NetBSD, включенные в оболочку из наработок компании NeXT.

       В том же году был выпущен музыкальный  проигрыватель iTunes и mp3-плеер iPod, который  первое время мог использоваться только владельцам компьютеров Apple. В  апреле 2003 года компания запустила  онлайн-магазин по продаже музыки, который был назван также, как и плеер, iTunes. После заключения договора между Apple Computers и пятью крупнейшими музыкальными лейблами - Warner Music Group, Universal Music Group, EMI, Sony и BMG - большинство песен в нем можно было приобрести за 99 центов, что часто называли революцией в сетевом распространении музыки и даже переломным моментом в борьбе с музыкальным пиратством. До 2007 года все файлы в iTunes были снабжены защитой от копирования DRM, впоследствии от нее отказались. Примечательно, что сам магазин выручал около 10 процентов от цены трека, остальные деньги шли звукозаписывающим компаниям и иным правообладателям.

       Apple Newton начал выпускаться в 1993 году. В 2003 году Apple запустила свой интернет-браузер Safari. В марте 2005 года Apple объявила о том, что отказывается от архитектуры PowerPC и выпускает новые iMac и MacBook с процессорами Intel. Для пользователей старых программ был выпущен эмулятор старых процессоров, также Apple выпустила программу BootCamp, которая позволила устанавливать на компьютеры операционную систему Microsoft Windows. Несмотря на жалобы пользователей на ухудшение производительности старых программ, в целом, по мнению обозревателей, переход на Intel прошел без серьезных проблем.

       В 2007 году официальное название Apple Computers было изменено на Apple Inc. В том же году Apple вышла на рынок сотовых телефонов, выпустив первую модель iPhone.

       Этот  аппарат быстро стал популярным и  оказал серьезное влияние на развитие всей отрасли мобильных телефонов: причем не только выросло число телефонов форм-фактора iPhone, но и большинство производителей перешло на модель App Store - магазина-репозитория программ для iPhone, при продаже приложений через который автор получал 70 процентов стоимости, а оставшиеся 30 процентов получала Apple. В 2009 году общее число загруженных приложений с App Store достигло миллиарда.

       К началу 2010 года Apple прочно заняла в США  нишу имиджевых дорогих компьютеров  стоимостью более 1000 долларов, всего  компьютеры компании занимали порядка 8-9 процентов рынка в США, а во всем мире - лишь около 2-3 процентов . Значительную долю прибыли компании обеспечивали продажи плееров и мобильных телефонов.

       В январе 2010 года Apple объявила о выпуске  интернет-планшета iPad, а в апреле того же года стало известно, что компания запустит свою рекламную систему iAd в приложениях iPhone.

       C 2003 года членом совета директоров  является бывший вице-президент  США Альберт Гор . Также до 2009 года членом совета директоров Apple был генеральный директор Google Эрик Шмидт. В 2010 год Apple обогнала Microsoft по капитализации, достигшей 245 миллиардов долларов, став самой дорогой хай-тек компанией в мире.

       Операционная  прибыль Apple по итогам 2009 года составила 11,74 миллиарда долларов. В компании на тот момент работали более 34 тысяч сотрудников. По состоянию на 2010 год основными акционерами компании были различные инвестиционные фонды, самая большая доля принадлежала группе Fidelity Investments, владевшей 6 процентами акций Apple. Стиву Джобсу принадлежало около 0,6 процента акций компании, впрочем, стоимость этой доли превышает миллиард долларов США.

       Сейчас  компания Apple Inc. – производитель персональных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения, пионер в области ПК и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире ($153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown, а вначале августа 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, которая на 10 августа составила $338,8 млрд. 

       Один  из лозунгов компании Apple – «Думай иначе!» («think different»). Всего два слова являются доказательством, что успех компании Apple кроется не в безоблачном прошлом, специальном оборудовании или удачном месторасположении. Это результат бесконечного совершенствования, бешеного темпа работы и мысли, неутомимой тяги к созданию инновационного продукта.   

2. Конкурентные преимущества компании

       Фирма с таким количеством проблем и провалов развивалась и выжила в первую очередь за счёт маркетинга, а именно за счёт позиционирования, дифференцирования, УТП (уникального торгового предложения), PR, рекламы, и прочих хитростей, с помощью которых изменяют сознание потребителя так, чтобы он не рассуждал, а покупал. Позиционирование продуктов как узконишевых: «для тех, кто понимает» (и потому готов платить за это «понимание»), «для тех, кто думает иначе». Apple позиционирует свои продукты как элитарные, имиджевые, и за счет этого продавать их гораздо дороже, чем они стоили бы, не будь в их цене имиджевой составляющей.

       Конечно, нельзя забывать об еще одной свае, на которой стоит Apple и за которую она отчаянно цепляется, — это американская система образования. Еще в 1997 г. среди школьных компьютеров в США Apple II составляли пятую часть. В итоге из этих школьников и формируют слой, из которого и бьет живительный источник Apple.

       Долгое  время продукция компании Apple была рассчитана на узкий круг «избранных». Исторически Apple работала в сегменте «творческих профессионалов». Продукция  компании и сейчас остается популярной в областях, связанных с созданием контента, полиграфией, дизайном, издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием и медициной. Кроме того, поклонниками Apple стали люди, в жилах которых текла «шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе. Почти тридцать лет это была стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователей компьютерной техники во всем мире.

       Но, похоже, ситуация постепенно и почти  незаметно меняется. Ряд шагов, предпринятых компанией начиная с 2001 г., когда был выпущен первый массовый продукт — плеер iPod, сделали Apple понятным более широкому кругу пользователей и привели к тому, что этот бренд, по-видимому, превратился из «нишевого» в премиум. Безусловно, наиболее сильное влияние на изменение представлений многих потенциальных покупателей об Apple оказал переход компании к выпуску компьютеров с использованием процессоров Intel, на которые можно установить всем привычную операционную систему Windows. Очевидно, что сегодня стратегия Apple направлена на увеличение своей доли рынка за счет выхода из этих ниш. Об этом свидетельствует как развитие продуктовой линейки, так и активное строительство розничного бизнеса. 

       Сегодня Apple  работает по двухуровневой модели сбыта. К партнерам первого уровня относятся как дистрибьюторы, так и VAR-посредники, работающие на одном из вертикальных рынков. Партнеры второго уровня имеют один из трех статусов (зависит от объема планируемых продаж, числа специалистов, маркетинговой активности партнера и других характеристик деятельности партнера).

       Поскольку компания Apple не идет на компромисс —  снижение цен за счет ухудшения характеристик, дизайна или качества продукции  — не ожидается таких же продаж ноутбуков Apple в штуках, как у вендоров, имеющих low-end продукты. Но продукция Apple действительно перестает быть нишевой и перемещается в премиум-сегмент компьютерного рынка. При этом в качестве основных причин такого перехода оба указывают одни и те же факторы: использование в компьютерах Apple процессоров Intel и как следствие возможность установки ОС Windows, а также увеличение числа потенциальных розничных покупателей с высокими доходами, заинтересованных в приобретении продукции премиум-класса.