Феномен социальной рекламы на телевидении в России

Попробую подвести итог касаемо нашей и западной рекламы. У нас бытует мнение, что западная реклама в России не работает. Причина этому – совершенно другая культура. Что смешно и интересно американцам, то нелепо для нас. И наоборот.

Это положение, что западная реклама у нас не работает, верно лишь отчасти. Работает, но не вся. Конечно, показ стандартной рекламы Nesquiсk с рисованным кроликом себя не окупает. За эти деньги можно купить приличную иномарку, а зрители в лучшем случае обратят на ролик внимание. В магазин за покупкой никто не побежит. Особенно при глупой политике наших рекламных агентств: реклама размещается где попало. Скажем, та же самая реклама Nesquick перед «Спокойной ночи, малыши» будет иметь куда больший эффект, нежели в программе для бизнесменов. Поэтому, на мой взгляд, однозначно утверждать, что западная реклама не для России – неверно. Всё зависит от самого ролика, того, где и когда его покажут, целей, которых надо достичь. [18.с.324]

Скажем, американская реклама идеально подходит для формирования положительного имиджа товара или фирмы. Однако она спокойна и не раздражает, в результате чего плохо откладывается в сознании. Наша реклама – более яркая. Она вызывает эмоции – от негативных до позитивных, и поэтому хорошо откладывается в сознании. Безусловно, яркий отрицательный образ какой-нибудь тёти Аси запоминается лучше, чем роскошная и ненавязчивая реклама Nescafe.

И, наконец, не надо рассматривать западную рекламу как нечто однотипное. Она многогранна и разнолика. В чём-то аморальный с российской точки зрения ролик Diesel или Rocky Jeans вызовет намного больше обсуждений и споров, нежели все тёти Аси и Cometы вместе взятые. Не надо только перегибать палку и идти на любые аморальные шаги ради получения известности. Известным вполне можно стать и с помощью обыкновенной, спокойной рекламы. Российского или западного образца. Надо только уметь. А наши рекламные агентства ещё недостаточно опытны. Время, говорят, лечит?

2.3 Освещение кризиса на телевидении

Телевидение как  одно из средств массовой информации является наиболее массовым из СМИ, охватывая и те слои населения, которые остаются за рамками влияния других СМИ. Эта способность телевидения объясняется его спецификой как средства создания, передачи и восприятия информации. Во-первых, эта специфика заключается в способности электромагнитных колебаний, несущих телевизионный сигнал, проникать в любую точку пространства в зоне действия передатчика. С появлением спутникового телевидения последнее ограничение отпало, еще более усилив позиции ТВ. Во-вторых, специфика ТВ (в отличие от радио) в его экранности, то есть, в передаче информации посредством движущегося изображения, сопровождаемого звуком. Именно экранность обеспечивает непосредственно-чувственное восприятие телевизионных образов, а значит и их доступность для самой широкой аудитории. В отличие, например, от радио, телевизионная информация доносится до зрителя в двух плоскостях: вербальной (словесной) и невербальной, зрительной. Звукозрительный характер телевизионной коммуникации усиливается персонификацией информации, телевидение в большом числе случаев подразумевает личностные контакты автора или ведущего и участников передачи с аудиторией. Персонификация телеинформации уже давно утвердилась во всем мире как принцип вещания, как сущностное отличие телевизионной журналистики от других ее родов. В третьих, телевидение способно сообщить в звукозрительной форме о действии в момент его свершения. «Одновременность события и его отображения на телевизионном экране (симультантность) является едва ли не самым уникальным свойством телевидения» . [8.с.231]

Симультантность присутствует в телевизионных передачах  не постоянно, однако, имеет большое значение для психологии зрительского восприятия, как бы напоминая о достоверности действия, происходящего на экране. Симультантность, создающая эффект присутствия зрителя на месте событий, придает, как уже отмечалось выше, телевизионному сообщению особую достоверность, документальность, реалистичность, что обеспечивает исключительность в решении информационных задач телевидением как одной из разновидностей СМИ. Именно от этих специфических свойств телевидения зависят, в свою очередь, многие функциональные, структурные, выразительные, эстетические особенности и возможности телевидения, занявшего по мере развития и совершенствования своей технической базы особое место в системе средств массовой коммуникации. Наличие возможностей определяет и те функции, которые выполняет телевидение в современном мире. [9.с.549]

Конечно, в условиях глобального экономического кризиса  государственные каналы сталкиваются с необходимостью решать тактические и стратегические задачи; «…это представление зрителям и объяснение текущих политических, экономических, социальных процессов, репрезентация системы приоритетов в настоящем, жизненных сценариев, ориентиров в будущем». И важно обратить внимание, что вышеперечисленные задачи ставятся и решаются на разных уровнях, в информационно-аналитических, дидактических, развлекательных программах. Общий настрой широкой аудитории, психологический климат, отношение к реальности, объяснительные конструкции для ее истолкования в существенной мере зависят от того, как подобная работа выполняется в сфере медиа и, в особенности, на телевидении. По мнению В. Зверевой и Д. Дондурея, те способы «переживания» кризиса, которые фактически предлагает центральное телевидение, едва ли может способствовать преодолению негативных явлений в экономической и социальной жизни. Однако, на мой взгляд, это слишком радикальная точка зрения, неосторожно-однозначная: возможно, телевидение многие вещи скрывает, - а кто возьмёт на себя такую глупость, как предоставление совершенно полной, «неразбавленной» информации населению? Представляете, какая паника началась бы в обществе? Думаю, на телевидении работают далеко не глупые люди, не глупцы это телевидение и контролируют. Поэтому, нужно понимать, наверное, что с экранов телевизоров, мы никогда не увидим рассказа или эфира, в полной мере отражающей реальную обстановку в стране. На мой взгляд, в том, какое количество и качество информации предоставлять населению, а какое нет, - тонкая грань. И вообще, считаю, что вряд ли точка зрения в этом отношении может быть однозначной: слишком уж непростая ситуация, слишком уж много в ней разнообразных нюансов, немало тонкостей, которые просто нельзя не брать во внимание. Далее я постараюсь подробнее рассмотреть этот вопрос, и уже тогда смогу точно сказать, считаю ли я, что телевидение говорит правду, и нужно ли это каждому из нас вообще.

Хотя признаки кризиса можно было отчетливо  заметить уже в начале сентября 2008, на протяжении первых двух месяцев  на телеканалах акцентировалось внимание на отсутствии кризиса в России; затем он трактовался как преимущественно западное явление. Лишь с середины ноября, когда в официальной риторике первых лиц государства появилось понятие «кризис», оно было легализовано и на телеэкране. Результатом этой «филологической» работы стали не только ложные символические обозначения, но и соответствующие мотивационные и поведенческие стратегии, которые телевидение предложило зрителям. Почти три месяца на телеканалах вообще не обсуждалась природа возникших проблем, механизмы их развития, следствия, и программы противостояния кризису.

«Финансовый кризис в мире развивался на протяжении ряда лет, и события последних дней не явились для специалистов чем-то новым и неожиданным», – начал выступление Андрей Кобяков, экономист, первый заместитель председателя правления фонда «Русский предприниматель». Однако многие весьма уважаемые люди, которых Кобяков отказался назвать поименно, до последнего утверждали, что России финансовый кризис не грозит. «Когда взрыв бомбы уже произошел – отрицать это бессмысленно. Но всегда плохо быть пожарной командой, лучше этот взрыв не допускать», – возмущается он» . [9.с.450]

Вот здесь и  образовалась проблема: утверждая на всех каналах, что кризис существует где-то вне России, ТВ не позволило  делать выводы о чем-то более серьезном, например, о том, насколько российская экономика оказалась конкурентоспособной, готовой к процессам глобализации и к таким испытаниям. Существенно, также, что в телепрограммах не объясняется принципиальное отличие нынешней ситуации от кризиса 1998 г., не акцентируется внимание на взаимозависимости всего мира, разных стран и их экономик друг от друга, десуверенизации национальных финансовых, информационных, культурных и других областей.

 

 

 

 

 

Заключение

Надеюсь, что, благодаря, поэтапному выполнению сформулированных задач, мне удалось добиться цели, поставленной в начале данной работы. Исследовав достаточно большое количество полезной информации, представившей для меня немалый интерес, оказалось возможным убедиться, что телевидение, освещая рекламу, действительно способно выполнять ряд важнейших для общества функций, что телевидение играет далеко не последнюю роль в нашем восприятии всей ситуации.

Телевидение, действительно, заняло лидирующее положение в системе  средств массовой коммуникации, стало  неотъемлемой частью повседневной жизни  людей и значимым фактором общественного и культурного развития. Аудитория является важнейшей частью телевидения как социального института. Именно во взаимодействии с аудиторией телевидение реализует свои социальные функции и свою символическую власть. Преимущество телевидения в реализации манипулирования общественным сознанием заключается в способности телевидения распространять информацию быстрее, эмоционально более насыщенно. Кроме того, телевидение владеет большим, чем остальные СМИ, охватом аудитории.

Специфика телевидения  заключается в экранности (передачи информации посредством движущегося изображения, сопровождаемого звуком, ведь именно это обеспечивает непосредственно-чувственное восприятие телевизионных образов). Кроме того, в телевизионных программах может присутствовать одновременность события и его отображения на телевизионном экране (симультантность), что также имеет большое значение для психологии зрительного восприятия, как бы напоминая о достоверности действия, происходящего на экране. Таким образом, телевидения в высокой степени способно оказывать влияние на восприятие людьми тех или иных событий. Во времена кризиса это особенно необходимо, и высшие власти это понимают. Ведь общий настрой широкой аудитории, психологический климат, отношение к реальности, в существенной мере зависят от того, как в сфере медиа и, в особенности, на телевидении выполняются тактические и стратегические задачи.

Я пришла к выводу, что именно из этих соображений в  новостных и аналитических программах идёт ежедневная идеологическая работа: информация корректируется, «урезается», существенным образом преобразовывается, и только после этого становится общедоступной. Мы действительно не услышим с экранов телевизоров ни о масштабах и механизмах теневой экономик, ни о причинах и реальных последствиях экономического кризиса, ни реальных прогнозах экспертов. Всё перечисленное не только не рассматривается, но и табуируется. Эти темы «мелькают», безусловно, но информация слишком адаптирована для восприятия общественности, наиболее большее количество рекламы влияет на аудиторию.

Кроме того, из этих же соображений, создаётся образ  высшей власти. Формируется образ  в какой-то степени военного вождя, вождя, принимающего решения, агрессивного, противопоставленного всему-всему миру, некоего героя. Демонстрируется определённый тип поведения, уверенность в принятии решений и такая же уверенность в благополучном разрешении этих самых решений. Таким образом, для страны сконструирован чёткий, жёсткий, уверенный в себе и в каждом из принимаемых решений образ политической власти.

Наверное, психологическое самочувствие людей поддерживается именно с помощью СМИ, телевидения в частности, и высших властей, всё это контролирующих.

И здесь даже можно сделать скидку на то, что  практически все СМИ находятся  под серьёзным давлением высшей власти, однако даже здесь соблюдается мера, - ни один канал не возьмёт на себя такую неосторожную смелость, как демонстрация совершенно недостоверной, расходящейся с реальностью информации. Я прочла довольно-таки большое количество исследований, видела массу рейтингов и статистик; самые красноречивые отображены в настоящей работе. Данные свидетельствуют о том, что по большей части люди склонны доверять СМИ: возможно степень доверия не заоблачно высока, но, по крайней мере, телевидение используется в качестве СМИ, позволяющего людям быть в курсе событий. Кроме того, о степени влияния телевидения на людей свидетельствует относительно спокойная обстановка в стране: к счастью, паники у нас нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Дондурей Д.  Фабрика страхов. // Отечественные записки. – 2003. №4 

2. Князев А.  Основы тележурналистики и телерепортажа:  Учеб. пособие / Кыргыз.-Рос. Слав. ун-т. - Бишкек: Изд-во КРСУ, 2001. - 160 с.: табл.

3. Брайант, Дженнингз,  Томпсон, Сузан. Основы воздействия  СМИ.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. - 432 с.: Парал. тит. англ.

4. Полуэхтова  И.А., Царьков И.И. Телевидение  — канал кинопоказа и кинопотребления // Менеджер кино. Май. 2008 (43). С. 58-68. (1,25 п.л.).

5. Хлопьев А.Т.  Групповое и массовое сознание в поле слухов // Проблемы информационно-психологической безопасности. Сборник статей и материалов конференции. - М.: Изд-во Ин-та психологии РАН, 1996. - С. 54

6. Журнал «Власть»  № 3 (806) от 26.01.2009 Виктор Мойсов

7. Д. Б. Дондурей, В.В.Зверева. Производство ценностей российским телевидением: “голосуем за кризис!” [Электронный документ] (http://opec.ru/docs/aspx?id=389&ob_no=88192). Проверено 15.06.09

8. Михаил Хазин.  Мифология кризиса. [Электронный  документ] (http://worldcrisis.ru/crisis/609086) Проверено 15.06.09. (N9(612) от 16.03.2009)

8. Брайа Д.  Основы воздействия СМИ. –  М.: Вильямс, 2004.

9. Колбер Ф., Нантель Ж.., Билодо С., Рич Д.Д.  Маркетинг культуры и искусства. - СПб.: Изд-во Васин А.И, 2004.

10. Ученова В.  Социальная реклама. – М: ИндексМедиа, 2006.

11. Фарби Э.Д.  Как создать успешную рекламу. - СПб.: Нева, 2004.

12. Бове Л.  Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная  реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

13. Феофанов  О.А. Реклама: новые технологии  в России. СПб.: Издательство "Питер", 2006.

14. Бернет Дж., Марктинговые коммуникации: интегрированный  подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб: "Питер", 2008.

15. Кутлалиев  А. Эффективность рекламы / А.  Кутлалаиев, А. Попов. - М.: Издательство "Эксмо", 2007.

16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: "Фин - пресс", 2006.

17. Федотова  Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Л.Н. Федотова. - М.: Издательский дом "Камерон", 2009.

18. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код  сетевой экономики/ Т. Гэд. - М.: Высшая школа менеджмента, 2005.

19. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165 -летний опыт брендов / Д. Дайер, Ф. Далзелл, Р. Олегарио. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.