Феномен социальной рекламы на телевидении в России

 

 

 

 

 

 

2 ГЛАВА.РЕКЛАМА  НА ТЕЛЕВИДЕНИИ В РОССИИ

2.1 Реклама на  телевидении

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная  особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нёс характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение —  это визуальное средство, усиленное  звуком. В хорошей телерекламе  воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука. [5.с.276]

Что касается продолжительности  тслеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное  отличие телерекламы от радиорекламы - это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, в конечном счете — продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении  полезна в основном тем, кто намерен  создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. [13.с.365]

Телереклама —  хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.

Телереклама может  использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепро-дукиия может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. [15.с.390]

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные  ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и еще более высокая - эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя  на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование  популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более  всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор - это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие  в специализированных программах. Появление  представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

В-пятых, бегущая  строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда  показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.

Чаще всего  в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик  содержит больше сведений. В нем  приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные  связи реализуются за счет использования  отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Сэл-дом», «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов - заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное - не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах  привлекаются прямые ассоциативные  связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

С психологической  точки зрения самое главное в  телерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам  удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама — это антиреклама.

По типу сюжетов  рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

— описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

— «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

— парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

— шоковые: противопоставляют  в сюжете бедствия и несчастия  без товара - явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки  зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отмстить, что хотя телевидение поглотает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий — после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется  несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:

— анализ эффективности воздействия;

— символический  анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

— психосемантический анализ видеоматериала;

— сравнение экспортируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего  идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные  критерии идеальной телерекламы  являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии  восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

— движение слева  направо воспринимается легче и  более благоприятно, чем справа на лево;

— движение по диагонали слева направо и  снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

— движение по диагонали справа налево и снизу  вверх может вызвать смутные  негативные ощущения;

— резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции. [12.с.145]

2.2 Как делается  реклама

Реклама делится  на 2 категории:

I категория - правила, касающиеся собственно производства видеоматериалов (далее — роликов); II категория - правила размещения роликов (проведение рекламных кампаний). Категория I 1. Не рекомендуется быстро  менять один рекламный образ на другой, деньги, вложенные в образ, должны отработать. Например, ковбой «Мальборо» работает уже 50 лет. Если концепция дала хороший эффект, не надо ее часто менять. 2. Установив  целевую группу своего продукта  или услуги, представьте себе ее и при создании ролика ориентируйтесь на этих людей, а не на свои предпочтения! То, что нравится вам, не обязательно понравится вашему покупателю, вы не сможете приобрести весь свой товар. 3. Будьте осторожны  в предоставленной в ролике  информации, на сегодняшний день ТВ — самый мощный рекламный носитель, так как он сочетает все механизмы воздействия на человека: звук, текст, изображение! Удачно сказанное запоминается надолго, даже если этот слоган вреден вашим продажам. 4. Используйте  принцип «лейтмотива» на радио, TV и в наружке: музыкальное сопровождение радио - и TV-ролика должно быть идентично Слоган - финал — в наружку. Применяя для  своих рекламных кампаний телевидение, вы имеете дело с изображением, звуком и движением. Все эти элементы имеют собственные требования и применения. Соблюдайте соотношение между ними, чтобы зритель воспринимал нужную вам идею. Картинка должна говорить сама за себя. Вспомните слова Огилви: «Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете, попытайтесь сделать новый ролик». 5. Показывайте  свой товар или изделие. Реклама продавцов автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже машин. Реклама джинсов, показывающая молодых людей в самых различных позах, привлекает внимание, но способствует ли она продаже этих джинсов? Она может продавать образ, но ваш ли это образ и, что еще важнее, образ ли это вашего товара? Когда владелица небольшого магазина детской мебели захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т. п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым. 6. Демонстрируйте  свой товар или услуги в  действии. Этому способствует тяга людей к дополнительной информации. Покажите, как специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочнейшей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии. Визуальные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей природе визуально! 7. Используйте  в рекламе узнаваемые типажи. Этот прием работает и во  всех других средствах массовой  информации, но на телевидении  — особенно. Если выбранные вами люди НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно! Это значит, что они выглядят более «реальными». Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый вами товар. 8. Не упоминайте  в своей рекламе конкурентов.  В современной рекламе такое встречается все чаще: «Наш товар лучше, чем у X». Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента. 9. В самом  начале назовите свою фирму  или название рекламируемого товара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще раз в самом конце рекламного ролика. 10. Старайтесь  сразу же захватить внимание  зрителя. Здесь действует тот  же принцип, что и при выборе  заголовка рекламного объявления в газете. В течение тех же 4-5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст). 11. Старайтесь  иметь в рекламе завязку, кульминацию  и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить. 12. Избегайте  дорогостоящих предложений. Вспомните  любую рекламу, ролик в которой состоит из экранного текста и закадрового голоса. Это прекрасно работает. 13. Используя  приемы «интеллектуального кино»,  знайте меру. В противном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к рекламируемому вами товару. 14. Телевизионная  реклама эффективнее срабатывает  при рекламе определенных видов товаров. Именно поэтому вы на экране видите столько мыла, пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочется иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти 80% зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они черпают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины... 15. Будьте внимательны к своим словам. «Вас слушают!» Каждое ваше слово играет свою роль — даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все равно он вас слышит. 16. Осторожнее  с юмором! Да, смешные рекламные  ролики заставляют людей покатываться от хохота, но большой вопрос заставляют ли они покупать ваш товар? Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т. п. Люди покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Хопкинс, родоначальник современного рекламного дела, говорил: «У клоунов люди не покупают!» Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение (что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать. [12.с.368] Категория II 1. Каждый товар имеет  свою стоимость. Реклама, не  достигшая своей цели, — выброшенные деньги. Менеджер, убеждающий вас, что единожды вышедшие в эфир 5 роликов в прайм-тайм — это суперсильная рекламная кампания, лжет! Если, конечно, это не ролики длительностью 24 часа. 2. Начиная рекламную  кампанию, подготовьте «окружение» — телефон, данный в рекламе, должен быть доступен, персонал, принимающий звонки, — приветлив и обучен, а склад — полон товаров! Сегодняшний человек перегружен информацией и отсутствием дефицита, к его услугам все средства современных коммуникаций. Не получив исчерпывающей информации и нужного количества товара сразу же, он пойдет к вашему конкуренту. 3. Не пожалейте  времени и сил своих работников  на опросы (опросник надо составить  правильно: коротко и грамотно), чтобы затем верно определить предпочтения вашей целевой группы. Рекламная кампания «моторного масла» в сериале в 8.30, безусловно, порадует молодых мам, но не увеличит ваших продаж. 4. Не бойтесь,  что телезритель в момент вашей  рекламы переключится на другой  канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже довольно много. Телевизионное бюро рекламы провело широкое исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует. Почти 83% зрителей ответили, что они никогда не переключают программы во время рекламных вставок. 5. Помните! Менеджер  по продажам TV-канала не продает  вам эфирное время. Вы приобретаете определенное количество телезрительских контактов! Требуйте данных, подтверждающих это, от всех рекламных носителей (газеты — достоверный тираж, наружка — количество проехавших автомобилей и прошедших пешеходов и т. д.). 6. Ориентируясь  только на стоимость ролика  и добиваясь приближения к  вашему идеалу, вы рискуете приобрести  немного не то, что рассчитывали. Например, увлекаясь позиционированием, вы можете столкнуться со следующей ситуацией. На всех каналах, имеющих федеральные блоки, в эфир сначала идет этот блок, а затем местный. Вы платите еще 10% и приобретаете 1-е место в местном блоке. Там примерно на 15% меньше аудитории. Кто выиграл? Работая с позиционированием, ознакомьтесь с сеткой канала, определите общую продолжительность рекламных брейков и будущим расположением вашего ролика. 7. Вы предпочитаете  работать с радио и газетами. Вам это нравится, и вы получаете  высокие результаты. Вы много  теряете, если еще не использовали TV или использовали мало. Возможно, вам кажется, что рекламная кампания на крупных телеканалах, популярных в России, вам не по карману. Помните, телесетям присущ своеобразный феномен: замечено, что на одних территориях какая-то программа телесети идет очень сильно, но на других она же проходит значительно слабее. Используйте это для себя. 8. TV сегодня  является ударной силой рекламы.  Когда-то клип рекламной кампании «СЭЛДОМ», транслирующийся по центральным телесетям, за одну неделю сделал слово «СЭЛДОМ» знакомым практически каждому, хотя никто из зрителей не знал, чем, собственно, занимается эта фирма. Вряд ли какое-либо другое СМИ могло бы достичь такого эффекта в столь сжатые сроки. 9. Не устраивайте  спонтанных рекламных кампаний. Определите свой рекламный бюджет, т. е. то количество средств, которое вы готовы потратить на увеличение ваших продаж. Обратитесь к менеджеру телестанции, чтобы на основе ваших расчетов разработать план рекламной кампании на какой-то период. Покупать что-либо в сезон невыгодно, позаботившись заранее — экономишь. [12.с.412]