Динамика продукта и стратегия создания нового продукта

Тема: Динамика продукта и стратегия создания нового продукта

Содержание:

1. Введение.
2. Динамика продукта. Жизненный цикл.
3. Стратегия создания нового продукта.
1. Подходы к разработке нового продукта.
2. Разработка нового продукта. Этапы.
3. Организация разработки.
4. Традиционные ошибки.
5. Из практики бизнеса.
4. Заключение.
5. Список литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Продукту отводится исключительно важное место в жизни фирмы. Во многих случаях продукт играет решающую роль в борьбе фирмы за выживание. От того, как фирма смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке стратегии продукта, во многом зависит, сумеет ли фирма найти свое место на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые  связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные запросам среды изменения.

   Каждый  продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера  жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение  того, в какой фазе жизненного цикла  находится продукт и т.п., являются очень важными моментами выработки  стратегии фирмы относительно производимого  ею продукта.

   Создание  новых продуктов для большинства  фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что  совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все  время была лидером в обновлении продукции. Важным направлением рассмотрения продукта в стратегическом управлении является его рассмотрение в динамике, при котором продукт предстает как изменяющееся во времени явление. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Динамика  продукта (товара). Жизненный цикл.

 

  Первоначальные  исследования факта прохождения  продуктом отдельных фаз жизненного цикла относятся к 50-м - 60-м гг.  (Dean, 1950; Forrester , 1959; Clifford, 1965; Levitt, 1965). В работах этих, а следствии и других авторов были исследованы общие характеристики жизненного цикла продукта, закономерности его прохождения, соотношение затрат и доходов на отдельных фазах. Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие их общие характеристики:

• всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

• жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

• каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. 

     Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести). В международном стандарте ИСО–904 называется "петля качества".

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-         стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-         стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

-         стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-         стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-   улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-         выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

-         выход на новые сегменты рынка;

-         расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-         рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-         борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-         занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии  могут базироваться на модификации  рынка (увеличение числа покупателей  товара), на модификации продукта (изменение  качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения). 

Рис. №3 Основные характеристики, цели и стратегии  маркетинга ЖЦТ 
 
 
 
 
 
 

2. Стратегия создания нового продукта.

   Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Рис. №  4  Уровни новизны продукта

     Из  рис. № 4 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

     Особенно  важным является выпуск товаров-новинок  для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного  преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар  должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим  на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

2.1 Подходы к созданию нового продукта

     Можно выделить два возможных подхода  к созданию нового продукта. Первый подход состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

     При втором подходе фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется фирмами в их практике обновления продукции и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1) создания  новой модели или модификации  продукта;

2) улучшения  качества продукта (например, повышения  надежности, улучшения вкуса, увеличения  срока хранения и т.д.);

3) изменения  стиля продукта (изменения его  внешнего оформления, упаковки и  т.п.);

4) существенных  изменений в функциональных свойствах  продукта (добавления новых потребительских  качеств, а также замены одних  на другие).

     Каждый  новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в  ходе которого идеи рождаются, оцениваются  и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. 

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах.

Основные  составляющие процесса поиска идей новых  товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов  получения идей .

Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов:

     Важнейший - это рынок, причем импульсы могут  исходить как от потребителей, так  и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта  дают важную информацию для улучшения  продуктов. Потребительские организации  постоянно требуют от предприятий  улучшения продукции и указывают  на возможности в этой области.

     Второй  источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в  выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских  подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых  товаров. Развитие новых продуктов  лишь в редких случаях возможно без  интенсивных исследований. Крупные  предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким  образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий  на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться  для совместного проведения исследований. 

     Третий  источник для выработки идей - независимые  фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут  быть проанализированы отечественные  и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в  родственных областях.