Ценовая политика предприятия

     Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Какие внешние факторы принимаются во внимание при разработке ценовой стратегии? Параметры потребители: покупательная способность, реакция на изменение цены. Степень остроты конкуренции, которая включает в себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных  условиях реализовать указанные положения возможно при помощи «упреждающих ударов или обходных маневров». В частности, цены или качество продукции, предлагаемой конкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши.

   Правовая система:

1.      Законодательные ограничения монополии или конкуренции.

2.      Административная регламентация изменения цен.

3.      Действующий порядок обсуждения цен в переговорах с конкурентами.

     Незнание хозяйственного права и принятого порядка изменения цен может стоить фирме неприятностей. Если данный товар попадает в категорию товаров, цены на которые изменять запрещено по закону или пределы их колебаний ограничены, то все соображения относительно желательности той или иной ценовой стратегии теряют свою силу.

   Смешанная ценоассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддерживанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

      Цель, ради которой осуществляется переход на новую продукцию, заключается в том, что, наряду с выигрышем в прибыли, который возникает, если возрастание потребительских свойств (реальных или иллюзорных) перекроет увеличение себестоимости продукции, фирма может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного объема в динамике продаж и суммы реализованной прибыли.

         Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:

1        Политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара;

2        Политика «прорыва», применяется в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;

3        Политика дифференцированных цен, то есть установление для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке. [1]

2. Функции цен

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельству­ет о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объектив­ных экономических законов.

Функции цены — это формы реализации в реальной дей­ствительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления на­циональной экономикой, являясь важным инструментом анали­за, прогнозирования и планирования всех экономических пока­зателей в денежном выражении.

Функции цены отражают общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию различных видов товаров (работ и услуг), их потребительские свойства и при этом регули­руют спрос и предложение потребных товаров и услуг, так как в условиях рыночной конкуренции повышаются потребительские свойства и качество продукции, необходимой для удовлетворе­ния потребностей общества.

Цены выполняют следующие основные функ­ции:

      учетно-измерительную;

      регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);

      распределительную (перераспределительную);

      способствующую рациональному размещению производ­ства;

      стимулирующую;

      социальную.

1.Учетно-измерительная функция цены заключается в объективном и точном отражении в ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реа­лизацию с учетом сопоставления потребительных свойств раз­личных видов продукции (товаров, работ и услуг). С помощью данной функции цены соизмеряются общественно необходимые затраты и результаты производства. При этом определяются ко­личества труда, сырья, материалов, оборудования, оплаты труда, т.е. выявляются эффективность издержек производства, обраще­ния товаров и размер прибыли. Следовательно, цена в данном случае показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребностей в какой-либо конкретной продукции.

Учетно-измерительная функция цены влияет на оборот това­ров и тем самым также отражает экономические интересы учас­тников товарного оборота: производителя — посредника — по­купателя. Благодаря цене можно измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. Зная цены и количество продаваемых и поку­паемых товаров, можно определить величину денежного плате­жа за них. Зная цену рабочей силы, можно рассчитать размер оп­латы труда на предприятии, в отрасли и т.д.

Сопоставляя ценность разных товаров и сравнивая их цены, можно дифференцировать товары на дорогие и дешевые. Чем больше цены учитывают потребительские свойства, техничес­кую надежность, высокие эксплуатационные возможности, по­лезность товара, тем точнее по их уровню можно судить о соот­ношении уникальных свойств, качества и полезности различных товаров.

Выполняя учетно-измерительную функцию, цена является одним из главных показателей эффективности общественного производства, ориентиром для принятия оптимальных и целе­сообразных хозяйственных решений, особенно в условиях ры­ночных отношений. Она становится надежным инструментом для экономических расчетов и проведения анализа при выборе экономичных и новых видов выпускаемой продукции, направ­лений научно-технического прогресса, ценовой стратегии и все­го хозяйственного механизма управления на предприятии, в орга­низации, фирме, регионе и национальной экономике страны.

2.Регулирующая (сбалансирование спроса и предложения) функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов — уравно­вешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платеж­ной способностью производителя и потребителя.

Цены могут свидетельствовать о диспропорциях в сферах производства и обращения, поэтому они в значительной степе­ни регулируют структурные пропорции общественного произ­водства. Одновременно цена является макроэкономическим ре­гулятором хозяйственной деятельности, способна стимулировать освоение новой техники и продукции, инновационные процессы, инвестиции. В случае диспропорций в развитии какого-либо про­изводства, несоответствия между спросом и предложением ры­ночное равновесие достигается в результате роста (сокращения) производства или увеличения (уменьшения) цены либо одновре­менно двумя указанными путями.

Регулирующую (балансирующую спрос и предложение) функ­цию в разной степени практически выполняют все виды рыноч­ных цен.

На рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой происходит уравнивание спроса и предложе­ния и не возникает стимулов для изменения объемов предложе­ния, спроса и величины цены) устанавливается в результате сти­хийного взаимодействия предложения и спроса.

В условиях свободного рынка (естественной конкуренции) цена, благодаря указанной функции, выполняет роль стихийно­го регулятора общественного производства.

Вследствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров (поскольку на указанных рынках свободный ха­рактер ценообразования) происходит перелив капитала из одной сферы производства в другую. При этом может свертываться производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы могут регулироваться и направляться на увеличение производ­ства необходимых потребителю товаров или услуг.

На рынках с разной степенью монополизации со стороны как предложения, так и спроса производители (продавцы) и потреби­тели (покупатели) могут оказывать влияние на формирование и изменение цены.

В условиях рынка олигополии или чистой монополии в слу­чае затоваривания производитель может не снижать цену, а со­хранять ее прежней, изменив при этом предложение продукции. В случае дефицита товара производитель может не увеличивать предложение, а повышать при этом его цену. В итоге цена мо­жет потерять свое «качество» в результате действия механизма спроса и предложения. В связи с этим уровень цены в зна­чительной степени определяется элементами регулирования, проводимого или производителем с монопольной властью, или монополистом-потребителем, или государством, т.е. цена выпол­няет регулирующую роль в распределении производственных товаров и ресурсов.

3.Распределительная (перераспределительная) функция цены заключается в том, что посредством цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода (чи­стого дохода), т.е. вновь созданной стоимости, между отраслями, секторами национальной экономики, различными формами соб­ственности, регионами (районами) страны, социальными группа­ми населения, производителями и потребителями, фондами накоп­ления и потребления. И тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий разных форм собственности, на­селения.

С помощью цены при отклонении ее от стоимости перерас­пределяется национальный доход. При этом перераспределение доходов осуществляется через уровень цен, их структуру, соот­ношение цен различных видов продукции добывающих и обра­батывающих отраслей, промышленности и сельского хозяйства, сырья, топлива. Практически это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, при включении в них или уменьшении налогов на добавленную стоимость, акцизов и т.д., путем установления системы разных уровней цен для различных потребителей (при государственном вмешательстве в ценообра­зование, ценовой дискриминации с целью перераспределения дохода) одной и той же продукции, например для промыш­ленных потребителей и населения (в энергетике), предприятий различных форм собственности (государственного и частного секторов).

Распределительная функция цены проявляется также через акцизы на отдельные группы товаров (алкоголь, табак, рыбные деликатесы), налог на добавленную стоимость и другие формы централизованного чистого дохода, который поступает в бюдже­ты разных уровней на общегосударственные нужды и решение социально-бытовых задач общества.

В перераспределении национального дохода между фондами накопления и потребления определяющую роль играет уровень розничных цен товаров народного потребления и тарифов на не­производственные услуги. Рост розничных цен (тарифов) това­ров и услуг более высокими темпами, чем рост доходов насе­ления, ведет к сокращению фонда потребления и, наоборот, снижение розничных цен и повышение доходов населения позво­лят увеличить фонд потребления. В связи с этим с помощью цен можно регулировать спрос и потребление приоритетных товаров и отдельных видов продукции (например, приобретение товаров для детей, инвалидов, отдельных категорий больных, лекарств, на которые могут устанавливаться пониженные цены).

С помощью цены осуществляется перераспределение созда­ваемой стоимости между производителем (продавцом) и потре­бителем (покупателем), отдельными категориями населения. Особенно наглядно эта функция выражается в ценах, которые ре­гулируются государством.

При установлении цены товара выше его стоимости часть ее перераспределяется в пользу производителями при этом потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а производитель соответственно получает увеличенные доходы.

В качестве средства перераспределения государство может использовать регулируемые и фиксированные цены. Однако они являются не единственным инструментом распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют также финансы и кредитная система. Так, при решении задачи, связанной с по­вышением жизненного уровня определенной категории населе­ния, наряду со снижением цен товаров и услуг государству сле­дует использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (оплатой труда, пенсиями, пособиями, выплатами) или ставками налоговых платежей. Проведение операций толь­ко с ценами в данном случае дает меньший эффект, поскольку от их снижения выигрывает все население, а не конкретная его группа.

Применение цен в качестве средства перераспределения предпочтительнее в период, когда необходимо резко изменить пропорции в национальной экономике. Важной формой распре­деления национального дохода, созданного прежде всего в ма­териальной сфере, является и оплата труда, для которой цены играют значительную роль. Системы цен и оплаты труда обра­зуют своего рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение обычно осуществляется в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений (ставки налоговых плате­жей, пенсии, пособия, льготы). Воздействие цен на распредели­тельно-перераспределительные процессы в обществе будет бо­лее ощутимо и значимо в долгосрочном периоде развития национальной экономики нашей страны.

4. Способствующая рациональному размещению производ­ства функция цены заключается в том, что с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, т.е вложение капиталов в развитие таких производств, где норма прибыли более высокая, что осу­ществляется предприятиями (фирмами) самостоятельно под воз­действием законов конкуренции и спроса.

Предприятия определяют, в какую сферу деятельности, в ка­кую отрасль или область экономики инвестировать свой капитал. При принятии решений о вложении капитала проводятся марке­тинговые исследования, т.е. глубокое изучение рынка и рыноч­ных цен. В условиях современной национальной экономики — при монополизме многих производителей, еще слабой конкурен­ции, наличии инфляции — масштабы перелива капиталов пока ограничены. В настоящее время предприниматели недостаточно используют свои средства для развития производства, более рас­ширена торгово-посредническая деятельность, где быстрее про­исходит оборот капитала и выше норма прибыли. В этой сфере имеет место довольно сильная конкуренция между различными объединениями, концернами, компаниями, ассоциациями, фир­мами за рынки сбыта разных групп товаров и услуг.