Анализ деятельности кафе "Шоколадница"

9. Направления и темпы изменения. Отрасль активно развивается, наблюдается увеличение числа игроков и расширение влияния лидеров рынка.
10. Среднеотраслевая прибыльность. Российский рынок кофеен обладает специфическим отличием от западных рынков: если меню будет состоять только из кофе и пирожных, то выход на точку окупаемости может растянуться на 3-4 года. Инвестиции в открытие кофейни колеблются от 50 до 100 тыс. долларов для формата «киоск» в торговом центре и от 60 тысяч до 500 тысяч для отдельно стоящей кофейни. Это позволяет начинающему владельцу кофейни выбрать для себя проект «по карману».

     В кофейном бизнесе успех складывается из трех составляющих: качественный кофе, приятная атмосфера и хорошее  обслуживание.

     В настоящее время широко развита  система открытия кофеен по системе  франчайзинга. Покупка франшизы кофейни может быть отличным вариантом для собственников торговых центров. С одной стороны, наличие качественного заведения в ТЦ поможет сформировать в сознании его посетителей положительный образ, с другой стороны, при снижении затрат в части расходов на аренду, кофейня может оказаться весьма прибыльным бизнесом с рентабельностью до 40% .

     Анализ  интенсивности конкуренции  по модели 5 сил Портера.

      Для общей оценки конкуренции в отрасли  оценим по 5-балльной шкале все конкурентные силы и проставим взвешенные оценки (таблица 2):      5 - грубая,  4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая. 

Таблица 2 – Интегральная оценка интенсивности  конкуренции в  отрасли 

      Как видно из таблицы 2, общая конкурентная ситуация в  отрасли оценивается  как устойчивая, но близкая к жесткой, поэтому для улучшения конкурентных позиций организации и уменьшения негативного воздействия конкурентных сил необходимо разработать ряд мер, среди которых могут быть:

• увеличение дифференциации продукции;
• улучшения положения по критерию «цена-качество»;
• расширение сети поставщиков;
• поиск поставщиков с продукцией лучшего качества для улучшения качества конечного продукта;
• освоение новых сегментов для привлечения новых покупателей и т.д.

 

     Анализ  движущих сил отрасли. Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

     Анализ  движущих сил состоит из двух этапов:

• Определение типа движущих сил.
• Оценка их воздействия на отрасль.

Анализ  движущих сил рынка кофеен представлен  в таблице 3. 

Таблица 3 – Анализ движущих сил отрасли

     Внедрение новых методов  торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

     Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт. Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

     Изменения социальных приоритетов, общественных взглядов и стиля жизни дает преимущество компаниям, которые быстро отзываются на происходящие изменения выпуском новых, соответствующих ожиданиям товаров. 

     Ключевые  факторы успеха – слагаемые общей конкурентоспособности отдельных организаций, которые в наибольшей степени влияют на способность каждого представителя отрасли успешно функционировать на рынке.

      Ключевыми факторами успеха для рассматриваемой  отрасли являются:

1. КФУ, основанные  на маркетинге:

• известность брэнда;
• разработка привлекающих внимание акций;
• широта ассортимента.

2. КФУ, основанные  на обладании знаниями и опытом:

• наличие квалифицированных кадров;
• умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

3. КФУ, связанные  с организацией производства:

• высокое качество производимых товаров;
• обладание секретами производства продукции и услуг;
• отлаженное партнерство с хорошими поставщиками.

4. Прочие КФУ:

• наличие хорошей репутации у потребителей;
• доступ к финансовому капиталу.

     Анализ  основных субъектов  рынка необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.

     Стратегическая группа — это соперничающие фирмы с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке. Основные субъекты российского рынка кофеен представлены в таблице 4. 

Таблица 4 – Основные субъекты российского рынка  кофеен по данным на I квартал 2011 года

 

     Для выделения стратегических групп  конкурентов на рынке кофеен наиболее уместным будет принять критерий широты ассортимента и высокое качество продукции, т.к. они являются одними из ключевых факторов успеха в отрасли. Карта стратегических групп для рассматриваемой отрасли представлена на рисунке 3. 

 
 
 
 
 
 
 

- 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3 – Карта стратегических групп конкурентов 

     Как видно из рисунка 3, в настоящий момент на рынке кофеен можно выделить три крупные группы конкурентов. В одну из них входят бесспорные лидеры рынка, в две другие - небольшие сети, частные кофейни и известные на мировом рынке сети, которые только набирают обороты на российском рынке.

      По  прогнозам специалистов в ближайшее  время ситуация на рынке может  измениться и к лидерам рынкам может присоединиться известная  на мировом рынке сеть Starbucks. Некоторые компании входят в стадию своего бурного роста и развития, а некоторые наоборот входят в состояние стагнации и наиболее слабые игроки со временем могут покинуть рынок.

      Построение  карты стратегических групп наглядно продемонстрировало, что основным конкурентом  ООО «Галерея-Алекс» на рынке кофеен является «Кофе Хауз». Анализ ближайших конкурентов ООО «Галерея-Алекс» представлен в таблице 5. 

Таблица 5 – Анализ ближайших  конкурентов

 

Как видно  из таблицы 5, два ближайших конкурента идут приблизительно одним курсом в своем развитии, однако результаты их деятельности существенно разнятся. Проанализируем данную ситуацию при помощи гребешкового анализа, который поможет выявить наиболее важные характеристики, которыми руководствуется клиент в своем выборе (рисунок 4). 

Рисунок 4 – Гребешковый анализ ближайших конкурентов 

      Как видно из гребешкового анализа, основными  характеристиками, которыми руководствуется  клиент при выборе, являются: цена, качество обслуживания, еды и напитков. По всем ключевым характеристикам «Шоколадница» находится ближе к идеальному критерию, чем ее ближайший конкурент. Но по таким из важных характеристик, как предоставление дополнительных услуг и разработка разнообразных сезонных акций «Шоколадница» отстает от потребностей потребителей, следовательно, на эти моменты необходимо обратить больше внимания при разработке стратегии, так как они позволят привлечь большее количество потенциальных клиентов.

     Оценка  перспектив развития отрасли является завершающим этапом в анализе отрасли. Его задача — обобщить результаты, полученные на предыдущих этапах, и выработать интегрированную картину перспектив развития отрасли, как краткосрочных, так и долговременных. Оценка перспектив развития рынка кофеен представлена в таблице 6. 

Таблица 6 – Перспективы развития рынка кофеен