Товарный знак в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью

Товарный знак в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью

Неотъемлемым элементом  рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским  кодексом относятся товарные знаки  и знаки обслуживания. Чуткая реакция  рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь  своеобразным звеном между изготовителем  и потребителем, служит активным средством  привлечения внимания покупателей  к маркируемым товарам и позволяет  потребителям выбрать необходимые  им товары определенного производителя.

В современном международном  бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано  с тем, что они (торговые марки) имеют  неограниченный срок жизни, получение  и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или  ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном  планировании деятельности фирм, заканчиваются  зачастую в пользу торговых марок. Большая  буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

Возрастает интерес к  приобретению прав на товарные знаки  и в Российской Федерации, что  подтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное  ведомство Российской Федерации. Так, если в 1980-1988 гг. число таких заявок составляло примерно от 5 до 7 тыс. то в  последующие годы, с 1989 по 1996 г., оно  равнялось примерно 20-25 тыс. в год.¹

Торговая марка (товарный знак) является одним из старейших  видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении  о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних  производителей от однородных товаров  и услуг других производителей.

Многим хорошо известны такие  торговые марки-наименования, как Coca-Cola, Ponasonic, Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSH, IBM, Polaroid, Microsoft, торговые марки-знаки.

Функции товарных знаков

Товарные знаки важны  как для продавцов, так и для  покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет  за данный товар ответственность. При  выборе товара покупатель ориентируется  на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет  руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного  в покупке, он служит ориентиром при  выборе того или иного товара. Выбор  основывается на ожидаемых свойствах  товара, в этом случае функция товарного  знака состоит в том, чтобы  указывать покупателю на наличие  того или иного качества товара.

Другой функцией товарного  знака является выделение товара или услуг конкретного производителя  из однородных товаров и услуг  других производителей. Данную функцию  товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Согласитесь, что  потребителю трудно определить конкретного  производителя среди многих, если производители имеют похожие  символы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут  служить наименования и символика  двух фирм, занимающихся изготовлением  мебели, у которых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменные наименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством  и реализацией мебели, и мебельная  компания "Дмитрий". В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 1998 г. "Весь Петербург" рекламные  модули двух этих фирм расположены  один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменного обозначения  и та, и другая фирма выбрала  изображение мягкого дивана, можно  сделать вывод, что потребителю  трудно выделить нужного ему производителя  только по фирменному обозначению указанных  фирм , так как последние не обладают различительной способностью.

Кроме того, что товарный знак выделяет товар конкретного  производителя из однородных товаров  и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как  сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном  ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи  с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая  стимулировать и сохранять спрос  на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Схематично взаимосвязь  товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей можно представить в виде схемы.<з фдшпт=center>

Одним из основных законодательных  актов, регулирующих отношения, связанные  с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров". В  соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется  на основании его государственной  регистрации в Патентном ведомстве  России.

Владелец товарного знака  имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование  другим лицам. Незаконное использование  товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой  гражданскую и (или) уголовную ответственность. (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).

Сущность правовой охраны товарных знаков

Сущность юридической  охраны товарного знака состоит  в том, чтобы предоставить его  владельцу возможность неограниченного  использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение. Следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:

• перечнем товаров, указанных в свидетельстве;
• территорией страны регистрации;
• сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Правовая охрана может  быть предоставлена в силу международных  договоров Российской Федерации. Так, статьей 6-bis Парижской конвенции  предусмотрен льготный режим охраны "общеизвестных" знаков, к которым  относятся обозначения, известные  широким слоям потребителей благодаря  большому объему их использования и  интенсивной рекламе. Например, к  общеизвестным относится знак "McDonald's", на рекламу которого в 1974-1979 гг. фирма затратила 57 млн. долларов.²

"Общеизвестные" знаки  охраняются без регистрации, а  в некоторых странах этим знакам  предоставляется правовая охрана, выходящая за рамки тех товаров,  для которых эти знаки используются. Одним из окружных судов США  было признано сходство обозначений  "Winston" и "Wilsons". Было подчеркнуто, что сигареты "Winston" появились в продаже в 1954 г. и их реклама активно ведется до настоящего времени.³

Правовая охрана товарных знаков в России

Определяя роль и место  конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую  ценность , превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные  знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь.

В России определение понятия  товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда  был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

Однако по мере использования  товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые  подделки при наличия на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

Начиная с конца Х1Х  в. был подписан ряд международных  соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной  регистрации товарных знаков 1891 г. и  т.д.

В настоящее время в  России отношения, возникающие в  связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым  рядом законодательных актов: Гражданским  Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных  правах", Законом "О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и  конвенциями, участниками которых  является Россия, а также рядом  подзаконных актов.

Предупредительная маркировка

Владелец товарного знака  имеет право проставлять рядом  с товарным знаком предупредительную  маркировку, указывающую на то, что  применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации  товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное  обозначение, свидетельствующее о  том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует  покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Нормы о предупредительной  маркировке с указанием ее формы  содержатся в законодательствах  таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует  для привлечения внимания к знаку  и предупреждения его потенциальных  нарушителей сопровождать знак маркировкой  в виде латинской буквы R или R в  окружности или словесного обозначения "товарный знак" или " зарегистрированный знак".

Кроме названных изображений  в мировой практике получили распространение  буквенные сочетания "ТM", а также слова "Trademark", "зарегистрированный знак", - "Registered Trademark" (Великобритания), "Marfue deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны).⁴ Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.

В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид  маркировки, поэтому отечественные  производители используют либо знак R, либо надпись "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Следует  иметь в виду, что "незаконное использование предупредительной  маркировки в отношении незарегистрированного  товарного знака" влечет за собой  уголовную ответственность в  соответствии со ст. 180 УК РФ.

Бухгалтерский учет товарных знаков

Использование товарных знаков в хозяйственной деятельности предполагает наличие определенных затрат, связанных  с ними: оплата услуг дизайнеров по разработке товарного знака, патентных  поверенных по подготовке документов на регистрацию обозначения в  качестве товарного знака в Патентном  ведомстве, оплата пошлин за подачу заявок, выдачу свидетельства, поддержание  регистрации в силе и ряд других затрат. За счет каких источников финансирования производятся вышеуказанные затраты? Во-первых, за счет собственных средств - прибыли, средств учредителей, накопленных амортизационных отчислений. Во-вторых, за счет заемного капитала, например, кредитов банка.

Нематериальные активы, к  которым относятся права на товарный знак, отражаются в учете и отчетности в сумме затрат на приобретение, изготовление и расходов по их доведению  до состояния, в котором они пригодны к использованию в запланированных  целях.⁵ Произведенные затраты относятся к категории долгосрочных инвестиций и отражаются в бухгалтерском учете на счете 04 "Нематериальные активы" через счет 08 "Капитальные вложения".⁶

Гибкая система учета  нематериальных активов, позволяющая  равномерно распределять по годам налоговое  бремя, принята в США. В состав нематериальных активов разрешено  включать любые оборотоспособные права как отдельные учетные единицы, но нельзя приписывать им какие-то стоимости, если они не подтверждены наличием соответствующих затрат, не учтенных как-то иначе. Их постановка на учет довольно жестко регламентирована, причем именно в той части, которая связана с изменением балансовой стоимости. Благодаря этому ограничению уменьшить налогооблагаемую прибыль в долгосрочной перспективе практически невозможно.

Проблемы, связанные с  нематериальными активами, аналогичны проблемам учета других внеоборотных активов. Совет по бухгалтерским стандартам США выделяет следующие ключевые моменты в учете нематериальных активов:

1. Определение исходной (первоначальной) стоимости.
2. Амортизация нематериальных активов.⁷