Технология в стратегии бизнесса

 
 
 

Технология  в стратегии бизнесса 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

Стр. 3 - Технология как средство конкуренции

Стр. (4-6) - Изменчивость технологии

Стр. (6-8) - Значение исследований и разработок

Стр. (8-13) - Ликвидация разрыва между общим руководством фирмы и научно-техническими специалистами

Стр. (13-15) - Включение технологических факторов в формулирование стратегии конкуренции

Стр. (15-18) - Относительные размеры инвестиций в НИОКР

Стр. (18-21) - Жизненный цикл продукта

Стр.(21-23) - Выход на высокий уровень развития

Стр. 24 - Выводы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Технология  как средство конкуренции 
 

В последние 30 лет  значительное внимание уделялось управлению процессом исследовании и разработок: их организации, планированию, контролю, финансированию и особенно стимулированию творческих процессов и управлению ими.  

Однако влиянию  технологии на стратегию бизнеса  уделялось мало внимания. А ведь в наукоемких, передовых отраслях, таких, как химическая, электронная, фармацевтическая или авиакосмическая, именно технология выступает в качестве движущей силы, которая определяет стратегическое будущее фирмы.  

В худшем случае неумение вовремя осознать необходимость  смены технологии может привести к крупным потерям в позициях на рынке или вынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. В то же время технология способна служить  в качестве основного и мощного  инструмента, с помощью которого фирма может завоевать и сохранить  превосходство в конкурентной борьбе.  

Ярким примером является фирма "ИБМ", которая  в 60-х годах стала пионером в  стратегическом использовании новой  технологии. Переход на выпуск систем серии "360" сделал устаревшей прибыльную продукцию этой фирмы серий "7000" и "1400", но обеспечил "ИБМ" большое  и долгосрочное преимущество перед  конкурентами.  

Признание стратегической важности технологии растет. Во многих отраслях исследования и разработки заняли место среди двух-трех областей деятельности, в которые направляется наибольший объем средств. Высшее руководство  фирм, сначала приняв НИОКР на веру, больше не хочет, чтобы "технологический  хвост вилял корпоративной собакой".

Опыт показывает, что стратегический успех фирмы  менее чувствителен к особенностям технологии, чем к некоторым важнейшим  ее характеристикам, общим для целого ряда передовых отраслей. Фирмы, которые  признают важность этих характеристик  и управляют ими, имеют больше шансов на успех, чем те, которые  полагаются на внутреннюю логику развития "технологического монстрах". Ниже определяются основные характеристики технологии и рассматриваются пути их учета в процессе формирования и планирования корпоративной стратегии.  

Изменчивость  технологии 

XX века. На участке  ускоренного роста продукция,  предлагаемая различными конкурентами, аналогична и остается в основном  неизменной. Конкуренция идет по  линии цен и качества изделий  (как это было, например, в американской  автомобильной промышленности в  период 1900-1932 гг.). Когда расширение  производства наблюдается на  стадии, то это достигается главным  образом путем улучшения отдельных  параметров и конструкции изделия,  а не за счет прогресса в  технологии (вспомним большие задние  крылья на огромных неэкономичных  американских легковых автомобилях  40-60-х годов).  

В рамках "плодотворной" технологии (например, в области  современной вычислительной техники  и фармацевтики) разработка новых  видов продукции становится решающим фактором достижения экономического успеха. Новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок. Однако, с другой стороны, его ведущая роль может  оказаться краткосрочной из-за появления  столь же или более эффективных  продуктов, предлагаемых конкурентами. В результате фирмы находятся  под постоянным давлением необходимости  инновации.  

Исторический  опыт показывает, что в отраслях со стабильной технологией в течение  периодов и рост объема продаж связан с увеличением прибыльности. Напротив, в отраслях с "плодотворной" технологией  может возникнуть ситуация "процветания  без прибыли" при значительном росте производства прибыльность низка  или даже возникают убытки, потому что интенсивная конкуренция  ведет к снижению цен, а короткий жизненный цикл продукции не позволяет  вернуть средства, затрачиваемые  на выпуск сменявшихся поколений. В  настоящее время имеются такие  примеры в производстве электронных  компонентов.  

Отрасль, которая  оставалась технологически стабильной может оказаться в условиях "плодотворной" технологии на этапе своей зрелости. В настоящее время это происходит, например, в автомобильной промышленности и в производстве синтетических  волокон, где интенсивное появление  новой продукции обусловлено  усилиями, направленными на поддержание  и расширение спроса. В лучшем случае, если качества продукции коренным образом  обновлены, то это может привести к устареванию ранее выпускавшейся  продукции и вдохнуть новую жизнь  в спрос. Но более типичным является сохранение или расширение фирмой своей  доли рынка за счет более слабых конкурентов.  

В период зрелости) разработка и выпуск новой продукции  используются также для проникновения  в менее насыщенные области спроса. Это наблюдается, например, в области  производства синтетических волокон, где делаются огромные усилия, с  тем чтобы найти новые области  использования герилена (дакрона).  

Например, спрос  на усилители слабых электрических  сигналов возник в начале текущего столетия и связан с изобретением вакуумной лампы.

Смена технологии имеет более глубокий эффект, чем  появление новой продукции, так  как угрожает моральным устареванием всем инвестициям фирмы в предшествующую технологию НИОКР, ведущий научно-технический  персонал, производственные фонды.  

Внутри фирмы  переход к новой технологии труден не только с финансовой стороны, но также с культурной и политической, так как она подрывает сложившуюся  у научно-технического персонала  и влиятельных руководителей  схему действий по достижению успеха. Кроме того, новая технология угрожает их позициям власти и влияния в  фирме.  

Опыт показывает, что когда новая технология коренным образом отличается от старой (как, например, производство вакуумных ламп от твердотельной технологии), то фирмы  часто вынуждены отказаться от той  сферы деятельности, где они в  свое время занимали лидирующее положение. Так, люди, знающие современную электронную  промышленность, едва ли вспомнят названия основных фирм-производителей электронных  ламп, действовавших около 30 лет  назад.  

Когда новая  технология относится к той же области знаний, что и заменяемая (например, в случае появления биотехнологии  в фармацевтической промышленности), то фирма обычно сохраняет направление  своей деятельности, но продолжают существовать проблемы своевременного осознания необходимости изменений  и их проведения. Если новая технология относится к категории быстро развивающихся, то обычно старые лидирующие фирмы отрасли не успевают среагировать достаточно быстро и теряют свои конкурентные позиции. Так произошло, например, в  случае с американской автомобильной  промышленностью, которой был нанесен  удар быстро развивавшейся технологией  производства компактных автомашин.  

Проблема перехода к новой технологии еще больше осложняется, если технология является одновременно и "плодотворной", и "изменчивой". Когда возникает  новая технология, фирма уже глубоко  вовлечена в конкурентную борьбу на основе создания новых видов продукции  в рамках старой технологии. Развитие проводимых ею исследований и разработок направлено на обеспечение этой борьбы и становится препятствием на пути перехода к новой технологии.  

В настоящее  время любая исторически стабильная отрасль способна мгновенно превратиться в "изменчивую" за счет вторжения  смежных технологий. Это может  произойти на любом участке жизненного цикла спроса, но вызывает особенно сложные проблемы на этапе зрелости отрасли, как это происходит, например, с современной автомобильной  промышленностью. Новые технологии вместе с автоматическими системами  проектирования и производства ведут  к революционным изменениям в  разработке и выпуске новой продукции. Задача руководства фирмы заключается  в том, чтобы реально оценить  последствия применения новой технологии. В условиях эмоциональных нагрузок, обусловленных низким спросом, очень  просто прийти к заключению, что  новая технология коренным образом  изменит продукцию и вызовет  широкомасштабное расширение спроса. Однако это может произойти только в том случае, если прогресс столь  революционен, что делает устаревшей продукцию, которая уже заполнила  рынок. В автомобильной промышленности, например, появление безлюдного завода не связано с такими последствиями.  

Значение  исследований и разработок 
 

Исторический  и теоретический анализ показывает, что в период изменений во внешних  условиях важнейшее значение для  реакции фирмы имеет позиция  ее руководства. Например, причина того, что многие фирмы в 30-40-х годах  медленно и слишком поздно переориентировали  свои усилия с производства на маркетинг, крылась в позиции их руководства, ориентированного на производство и  сопротивлявшегося изменениям. Во многих случаях переход на новую ориентацию достигался путем борьбы в руководстве  и перехода власти к управляющим, мыслящим категориями маркетинга.  

Поэтому в технологически изменчивых отраслях необходим определенный баланс влияния внутри фирмы. Это  позволит избежать двух противоположных  и одинаково нежелательных ситуаций:

1. НИОКР находятся под влиянием тех, кто не заинтересован в стратегическом развитии фирмы, т. е. не может внести свой вклад в стратегическое развитие;
2. Фирма руководствуется сложившейся технологией в период смены технологии, сдвига факторов, определяющих успех ее деятельности, в сторону производства или маркетинга.

 

При стабильной технологиикорпоративное руководство  является определяющим в двух случаях: в период возникновения спроса и  развития отрасли, а также когда  спрос развит и начинается его  спад.  

Между этими  периодами, как показало обобщение  опыта, фирма развивается успешно, если критически важная функция получает приоритет. В период роста - это производство и соответствующий ему образ  мышления. Затем, на участке, маркетинг  становится важнейшей функцией, определяющей успех деятельности фирмы.  

НИОКР после  того, как внесли свой первоначальный вклад в развитие отрасли, обычно становятся второстепенной обеспечивающей функцией до периода зрелости отрасли, когда они часто используются корпоративным руководством в "спасательной" роли.  

В технологически активных отраслях НИОКР играют ключевую роль на всем протяжении жизненного цикла  спроса. Важное различие между условиями "плодотворной" и "изменчивой" технологий заключается в том, что  в первом случае вклад НИОКР в  обеспечение успешной деятельности фирмы осуществляется через развитие производства и продукции, а во втором - исследования имеют самостоятельное  значение. В связи с тем, что  содержание двух процессов - исследований и разработок - различается, а их критерии и цели часто противоречат друг другу, внутри НИОКР наблюдается, как правило, борьба за влияние. Как  и в случае противоречия между  производством и маркетингом, "влияние  и власть" переходят то к исследованиям, то к разработкам в зависимости  от их вклада в прибыльность фирмы. Обычно разработки выигрывают, что  находит отражение в привязанности  к сложившейся технологии. В период смены технологии подразделение  НИОКР продолжает разрабатывать  новые виды продукции, основанные на использовании устаревающей технологии. Эта привязанность к установившейся технологии может быть названа "технологической  близорукостью"  

Соответственно  в период перехода от одной технологии к другой становится жизненно важным, чтобы высшее руководство фирмы  используя свою власть и влияние, добилось сокращения разработок продукции  на основе старой технологии и освоения фирмой новой технологии.  

1. В условиях стабильной технологии, когда успех  деятельности определяется ценой продукции, производство выступает как основная движущая сила фирмы.

 

2. Функция маркетинга выдвигается на первое место, когда  чувствительность к спросу и мотивации  покупателей становится ключевым фактором успеха (например, на этапе низкотехнологичных, производящих предметы потребления  отраслей).