Роль продукции в концепции распределительной логистики

     Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается  на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

     Именно  посредники, с точки зрения логистики, обеспечивают эффективную систему  товаропотоков, применяя рыночный механизм саморегулирования.

     В случае, если посредники не обеспечивают получения дополнительной прибыли  по сравнению с прибылью, которую  производители получают при самостоятельном  сбыте товаров на рынке, привлечение  их бессмысленно. Но в большинстве случаев использование в торговом процессе посредника минимизирует расходы итогового потребителя.

     С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

  Основные  причины обращения к логистическим  посредникам в распределительной  логистике связаны:

  • с лучшим мониторингом рынка запросов потребителей;

  • со снижением логистических издержек;

  • с лучшей гибкостью и адаптацией фирмы к возможным изменениям окружающей логистической среды;

  • с возможностью системных и интегрированных  решений;

  • с расширением доступа к производствам  мирового уровня и лидирующим технологиям;

  • со снижением рисков и продолжительности  операционных и логистических циклов;

  • с получением быстрого доступа к  современным информационным технологиям, улучшением качества и доступности  информации.

  Использование логистических посредников в  распределении позволяет строить  более эффективную логистическую  сеть.

     Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций^[2]:

     1. Исследовательская работа – сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

     2. Стимулирование сбыта – создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

     3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

     4. Приспособление товара – доведение товара до соответствия необходимым параметрам в соответствии с интересами покупателя. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

     5. Проведение переговоров – согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

     6. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.

     7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

     8. Принятие риска – принятие  на себя ответственности по  функционированию канала.

     Как справедливо замечает Ф. Котлер, известный специалист с сфере сбытовой и распределительной логистики, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

  2.2 Параметры каналов распределения и факторы, влияющие на выбор канала распределения

     Существующие  каналы распределения предполагают использование трех основных методов  сбыта^[14]:

     - Прямой метод – производитель  продукции вступает в непосредственные  отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам  независимых посредников. Они  чаще всего устанавливаются между  изготовителями и потребителями,  которые сами контролируют свою  маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     - Косвенный метод – для организации  сбыта своих товаров прибегает  к услугам различного типа  независимых посредников; 

     - Комбинированный (смешанный) –  метод, при котором производитель  использует как прямой, так и косвенный сбыт.

     По  количеству посреднических звеньев  все каналы распределения делятся  на каналы различного уровня. Звено  логистической системы, деятельность которого направлена на приближение  товара и права собственности  на него к конечному потребителю, является уровнем канала. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

     При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько  этапов (рис. 3)

     Рис.3 Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара 
 

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения^[2]. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

     Канал с длиной равной нулю состоит только из продавца и потребителя. Остальные  каналы могут включать от одного до трех и более уровней. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     На [рис. 4] представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

     

    Рис. 4 Типовые каналы распределения, где  L-длина канала

  Другой  характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих  в распространении продукции. Поэтому  любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

  Существует  три подхода к решению этой проблемы.

  При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек.

  Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более нестандартного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

  Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

  Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в таблице 1.

Таблица 1. Зависимость интенсивности распределения  от характеристик продукции

Таким образом, в зависимости от продукции  сбыта предприятие выбирает необходимый  способ распределения продукции.

  Решения о выборе канала распределения, его длины, ширины являются одними из самых сложных. На выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

    Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

  В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие^[6]:

  1) характер товара;

  2) транспортабельность товара;

  3) географическое положение производителя; 

  4) наличие конкурентов; 

  5) широта ассортимента;

  6) условия хранения;

  7) сроки хранения.

  В целом, можно сказать, что, чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так, уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.