Посредники в логистике снабжения

       

       

       

         

       Рисунок 2 Стратегия «притягивания» («втягивания»)

       Цель  стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

       Условия применения стратегии: новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки, производитель с хорошей репутацией.

       Особенности стратегии: рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки; большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени; необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения); затраты фиксированы, велики; успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

       Основные  методы внедрения  стратегии: делает большие возвраты; реклама в средствах массовой информации; политика торговой марки; бесплатная раздача товара; купоны на возврат части денег купившим; выставки, ярмарки; прямая реклама.

       Все участники товародвижения, в общем  имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение  и сбыт, лояльность потребителей.

       1.3 Франчайзинг как форма координации.

       Одно  из значений слова франчайзинг - право, привилегия; франшизы (франц - franchise ) - место, где разрешена торговля. Франчайзинг - это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, предусматривающая  долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.³

       В таблице 4 представлены преимущества франчайзинга как системы сбыта.

       Таблица 4

       Преимущества  франчайзинга как системы сбыта

       

       Традиционной  системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя.

       Так, например, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги.

       Привилегии  могут предоставляться оптовым  компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca - Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый  концентрат, производят напиток, разливают  его в бутылки и реализуют  местным розничным торговцам.

       Где есть преимущества, там есть и недостатки. Как у любой системы, так и  у франчайзинга есть свои недостатки. Представим их в таблице 5.

       Таблица 5

       Недостатки  франчайзинга как системы сбыта

       

       Именно  в зависимости от реальных условий, складывающихся на рынке, и поставленных маркетинговых целей и выбираются оптимальные пути товародвижения, стратегии сбыта и привлечения посредников, формы и взаимодействие сбытовых сетей, торговой инфраструктуры. 
 

     2. Типы посредников

     Ключевой  проблемой в области проектирования распределительного канала является определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими типами посредников.

     Представляется  очевидным, что не все участники  канала вносят одинаковый вклад в  удачные хозяйственные связи  и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается  понятной и доступной иерархической классификации.

     I. Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля".⁴ По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

     1) Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

     Различают два вида дилеров:

     1. Эксклюзивные дилеры являются едиными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции;

     2. Дилеры, которые сотрудничают с производителем на условиях франшизы, называются авторизованными.

     2) Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. В логистической цепи дистрибуторы обычно занимают позицию между производителем и дилерами.

     3) Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

     4) Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

     II. По признаку дифференциации функций при наличии или отсутствии собственности на товар посредники делятся на 13 групп.⁵ Вот их краткая характеристика:

     1) Регулярные оптовые торговцы - ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

     2) Производственные дистрибьюторы - отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

     3) Поставщики отдельных партий - занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

     4) Оптовики типа "плати и забирай" - распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

     5) Разъездные торговцы - специализируются на высоко прибыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

     6) Стеллажные торговцы - выполняют надежный монтаж стеллажей, функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, выполняют в магазине, прилавок на рынке.

     7) Комплектующие оптовики - осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

     8) Полу оптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

     9) Торговые (сбытовые агенты) - обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

     10) Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

     11) Комиссионные торговцы - в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

     12) Аукционные компании - широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж.

     13) Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

     Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения  сторон - это разовое явление. Примеры  каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа  ценных бумаг, покупка промышленного  оборудования длительного пользования например, производственных предприятий или технологических комплексов.

     Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

     Основным  фактором, определяющим продолжительность  и масштабы сделок, служит продажная цена.

     Термин "обычные" в названии таких  посредников отражает широкое распространение  и типичность этой формы организации деловых связей.

     Большинство распределительных каналов содержат в себе элементы данной организационной  формы. Специализированные поставщики услуг обычных посредников, как  правило, работают на одну организацию, привержены ей и проявляют лояльность по отношению к ней.