Организация логистического управления

     Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

     а) региональные сбытовые филиалы, имеющие  штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие  запросам потребителей условия продажи  товаров и сервис;

     б) сбытовые конторы или службы без  создания товарных запасов с выполнением  функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию  контактов с потребителями;

     в) специальных агентов, имеющих или  не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

     г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

     Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечными потребителями.

     В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте независимых  торговых посредников и отношения  между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании  опыта посредников и различных  форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

     При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины: длина канала - это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников; ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

     По  количеству посредников на каждом уровне канала сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

     Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников  его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственности. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степени его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

     Широко  распространены типы посредников:

     Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и  потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск.

     Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени  производителя. Они имеют право  на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки  и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

     Посредники  бывают самостоятельными либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая  может быть:

     1) договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня);

     2) корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

     3) управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельность других посредников).

     При этом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения может  выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

3. Управление сбытом и концепция управления сбытом

     Главная задача, которая стоит перед управляющим  сбытом - управление организацией сбыта. В общем виде управляющий по сбыту занимается решением задач в следующих трех областях.

     Управление  организацией сбыта.

     Обслуживание  оптовых покупателей.

     Участие в планировании маркетинга.

     Чтобы профессионально выполнять свою главную задачу, руководителю сбыта нужна система управления, включающая конкретные задачи и инструменты управления.

     Система управления сбытом. Задачи управления. Инструменты управления

     Развитие  концепции сбыта. Информационная система

     Структура организации сбыта. Система планирования

     Функционирование  организации. Система исполнения: сбыта управление - договор

     Дальнейшее  развитие организации и контроль сбыта стимулирование

     Поддержка - Коммуникационная (информационная) система

     Исходным  пунктом и основой системы  управления, предназначенной для  руководства сбытом, является концепция  сбыта, содержащая основные решения  относительно сферы деятельности, а  также долгосрочные цели и стратегический порядок действий на рынке. В соответствии с этой концепцией создается и  реализуется на практике структура  организации сбыта. С целью сохранения на будущее эффективности организации  сбыта необходимо прилагать усилия к ее дальнейшему развитию. Однако зачастую этой задачей пренебрегают.

     Концепция содержит основные решения по управлению организацией. Концепция устанавливает направление, перечень и рамки оперативных и тактических мероприятий. С помощью концептуального планирования намечаются пути, определяющие успех или неуспех организации или проекта. Концепция включает в себя следующие структурные элементы:

     сфера сбытовой деятельности;

     цели (основные цели, главная цель);

     стратегия сбытовой деятельности;

     система сбыта;

     принципиальные  установки по образу (стилю) действий.

     Концепция является «путеводной нитью» в деятельности предприятия, она должна обеспечивать единство и согласованность работы всех его подразделений.

     Исходным  пунктом для определения сферы  деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных  покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную  область сбыта.

     Для эффективной работы сбытовой структуры  предприятия важно четко и  детально описать круг обслуживаемых  покупателей (целевую группу). Если этого не сделать, то может возникнуть опасность, что сбыт не будет соответствовать производственной программе предприятия.

     Благодаря установлению сферы сбытовой деятельности, в которой намерено оперировать  предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается  решение о локальном, региональном, национальном или международном  масштабе сбыта. Размер сферы сбыта  определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определенных расчетов. С ростом ее размеров повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы  по функционированию сбытовой структуры. Это относится как к работе с покупателями, так и к службам  логистики и сервиса.

     Последовательность  формирования программы сбыта продукции  предприятия представлена на рисунке.

     При определении сферы сбыта в  принципе желательно выделить в качестве ее ядра ту деловую область, которая  имеет хорошие перспективы в  отношении объема продаж и его  роста. При этом прежде всего нужно проверить, насколько эта деловая область является прибыльной. Значительную роль при определении сферы деятельности, в особенности при ее уточнении и расширении, играют показатели продаж.

     В рамках делового контакта с покупателями показатели продаж позволяют определить:

     - каким потенциалом сбыта и коммерческого успеха располагают отдельные деловые области;

     - какая деловая область по профилю имеющегося спроса особенно хорошо соответствует производственным возможностям предприятия, а в каких областях такого соответствия нет;

     - где конкретно открываются новые перспективные сферы сбыта.

     На  основе анализа сферы сбытовой деятельности формируются важнейшие выводы о  целесообразных размерах, структуре  и уровне квалификации организации  сбыта. В принципе с увеличением  объема программ сбыта, круга покупателей  и сферы сбыта возрастает и размер необходимой организационной структуры сбыта.

     Цели  сбыта. Концептуальной целью сбыта является реализация долгосрочных решений, которые определяются целями стратегической политики и планов предприятия в целом (например, уровень рентабельности, размеры и предпринимательский профиль предприятия и т. д.).

     Стратегическая  цель предприятия состоит в том, чтобы в рамках разрабатываемых  и реализуемых планов по возможности  наилучшим образом использовать потенциал сбыта и коммерческого  успеха, которым характеризуется  избранная деловая сфера. При  этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без  которой не может быть гарантировано  будущее предприятия. Наконец, все  решения желательно проверить на практике, чтобы определить, какое  влияние они оказывают на уровень  рентабельности, хотя бы с точки  зрения выявления общей тенденции.

     Мерой полноты использования потенциала сбыта, которым располагает деловая  сфера, является доля рынка. Эта величина количественно описывает позицию  на рынке, которую занимает предприятие, и выражается через показатели объема продаж.

     Доля  рынка - решающий показатель при оценке позиций какого-либо предприятия  на рынке. Доля рынка не только позволяет  определить, в какой мере предприятию  удалось завоевать для себя потенциал  сбыта. По сути дела, это фактор, дополнительно  повышающий его конкурентоспособность и тем самым укрепляющий основу для успехов в будущем.

     Чем больше доля рынка, тем большими возможностями  обладает предприятие, чтобы:

     использовать  снижение цен и благодаря этому  достичь ценовых преимуществ  в конкурентной политике;

     достичь господства на рынке;

     повысить  свой престиж в глазах покупателя (имидж предприятия).

     Вполне  понятно, что профессионально управляемые  предприятия интенсивно работают над  тем, чтобы повысить свою долю на рынке  и по возможности занять на нем  господствующие позиции. Поэтому, чтобы  оставаться конкурентоспособным, каждое предприятие должно стремиться обеспечить себе хотя бы минимально необходимую  для данного рынка долю.

     Другими важными показателями степени присутствия  предприятия на рынке являются: охват  покупателей и квота закупки  товара одним покупателем.

     Стратегия сбыта. Стратегия описывает принципиальную модель действий, которая выбирается для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования стратегии сбыта решающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет занять позиции на рынке и создать свой деловой имидж.

     В самом общем виде конкурентное преимущество может заключаться в преимуществе при исполнении какого-либо действия по отношению к покупателю или  в пониженной цене реализации. Для  создания преимуществ используются следующие возможности:

     деловые (деловая эффективность предложения  на продаж товара);

     психологические - положительные переживания клиента(покупателя), вызываемые привлекательным с его точки зрения предложением;

     экономические (цена продаж, низкие эксплуатационные расходы);

     выигрыш во времени (время поставки товара покупателю);

     связанные с местом (местоположением) – продвижение товара непосредственно к потребителю;