Взаимодействие со СМИ в практике СО

      В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов  и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организации возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем само посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечают на вопросы.

      Крупные организации нередко проводят мероприятия, не предназначенные специально для  прессы - конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы.

      В обязанности ответственного входит:

• заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы,
• объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих,
• проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте - откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону.

     В распоряжение журналистов следует  предоставить телефоны, установив, при  необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции  более одного дня - следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.

      Если  конференция посвящена узкоспециальным  вопросам, желательно проведение ежедневных брифингов для журналистов, на которых  председательствующий информировал бы об основных событиях и отвечал бы на вопросы. 

         2.3.5. Письма редактору

      Большинство газет и журналов имеют рубрику  «Редакционная почта» или страницу редактора (Journal of Commerce, Washington Post). В «Аргументах и фактах» это рубрика «В АиФ пишут», в газете «Поиск» - «Точка зрения». Публикация письма в газете - один из способов представить свою позицию общественности. Письма могут быть различных типов:

• комментарий к общественно-значимой теме,
• комментарий по поводу ранее опубликованного материала.

      Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Письмо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учитывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в центральной печати, вызывает широкий резонанс.

         2.3.6. Мониторинг публикаций в прессе

      Отслеживание  публикаций в прессе - одна из функций пресс-центра организации. Её могут выполнять 1-2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также независимые фирмы, что мы рассмотрим подробнее позднее.

      Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что организация не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

       2.4. Работа с радио и телевидением

      Радио и телевидение - значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.

      Общим для этих каналов коммуникации является:

• передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушателя,
• зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств,
• организация работы по временному принципу, планирование программ по часам,
• наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,
• в техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение.

     Работа  специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам PR, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту PR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции - особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.

      Основную  массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.

      Публицистические  сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала. PR используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические сообщения подразделяются на виды:

• информационная публицистика,
• аналитическая публицистика,
• художественная публицистика.

      Каждый  из видов публицистических сообщений  имеет несколько жанров. Жанр - это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

      Информационная  публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность - пресс-конференция), репортаж.

      Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

      Художественная  публицистика - основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

      Наименования  жанров в теле- и радиопублицистике  совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

      Эффективное использование СМИ для целей  PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

         2.4.1. Жанры информационной публицистики

      Жанры информационной публицистики - это:

• репортаж,
• интервью,
• заметка,
• отчет,
• выступление.

Репортаж.

Репортаж- термин происходит от французского «reportage» (англ, «report»), - сообщать.

      Цель  репортажа - оперативно, динамично и достоверно рассказать «историю события», причем репортер выступает как свидетель или участник этого события. Особенность телерепортажа - в отличие от газетного и радиорепортажа - зрелищность. В газете и на радио репортер «рисует», т.е. описывает событие. В телевидении событие наблюдают видео- или телекамеры, а репортер является комментатором, анализирующим развивающееся действие.

      Репортаж  может быть прямым и в записи. В последнем случае делается монтажная  обработка материала - уплотнение во времени, изъятие второстепенного материала. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной длительностью и поэтому важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщения до неузнаваемости.

      Особенности жанра репортажа:

• событийность, т.к. объект репортажа - событие. В репортаже почти нет авторского анализа, отхода от описания развивающегося действия, обобщений и выводов, потому что его главная цель - сообщить о самом событии,
• композиция жанра обусловлена характером объекта, динамикой события. Жанру присуща «реальная фабульность»,
• лаконизм и конкретность как литературно-стилистические особенности,
• «эффект присутствия» - обеспечиваемый зрительным восприятием и активным, личностным участием журналиста в восприятии и отражении события. Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все участники формирования сообщения - журналист, оператор, директор программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в конечный результат.

      Телерепортажи можно разделить на следующие  виды:

• некомментированный показ или трансляция события. Отсутствие словесного комментария может оставить непонятным часть показываемого материала;
• комментированный репортаж. Журналист выступает в роли гида, главная его проблема - сочетание изображения и слова;
• репортаж с журналистом в кадре.

      Подготовка  телерепортажа включает этапы:

• определение темы и ознакомление с объектом будущего телерепортажа,
• осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи,
• разработка идеи репортажа и определение сюжетной линии,
• написание сценарного плана - разработка подробной композиции репортажа.

      В сценарном плане строится предполагаемое действие, параллельно набрасывается  текст - комментарий. Если репортаж предполагается проблемный, в нем могут использоваться элементы драматизма: завязка (конфликт) - напряжение (ожидание развязки) - развязка. Сценарный план, а значит, и экранное действие, строится поэпизодно, с указанием содержания эпизода, его участников, с обозначением объекта и учетом использования технических средств, а также примерным хронометражем каждого эпизода. Поэтому наряду с задачей идентификации содержания, сценарный план решает и производственно-управленческие задачи.

      Текст комментария готовится в тезисной форме,

• на месте репортажа проводится проверка техники - техпроба,
• планируется и организуется взаимодействие режиссера, оператора, звуковиков, осветителей. Основой телерепортажа должно быть зримое действие - таково правило построения репортажа как жанра.

Интервью.

Интервью  - это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журналиста, получающего информацию, и носителя информации. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но и мимику, жест, поведение собеседников.

      Подготовка  телеинтервью специалистом по PR, журналистом, предполагает:

• Анализ темы, изучение материалов по ней.
• Предварительное знакомство с собеседником - биография, круг интересов; установление психологического контакта с интервьюированным, - вне студии.
• Возможно приглашение собеседника на студию, в павильон для ознакомления его с обстановкой, в которой он окажется во время передачи. Репетировать не следует - это может резко снизить эффект непосредственности и импровизированности интервью.
• Определение композиции передачи - построение плана основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим планом (в самых общих чертах). Важно прогнозировать возможные ответы собеседника.