Визуальная манипуляция в печатных СМИ

     Объявление  или рекламный блок – самая  распространенная печантая реклама  в газетах и журналах. Их большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта. Длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один-два дня, журнального – от одной недели до одного-двух месяцев. Преимущество газетного рекламного сообщения над журнальным состоит в оперативности его выхода в свет. Газетное объявление может появиться уже на следующий день после его размещения, журнальное – только в следующем номере (журналы, как правило, издаются ежемесячно или два раза в месяц). В свою очередь, журнальное объявление выигрывает в качестве полиграфического исполнения. Такое объявление приятнее читать (здесь больше возможности использовать яркость и красочность рекламного сообщения).

     Среди журналов можно выделить специализированные периодические журналы, которые посвящены определенной отрасли или деятельности. Их особенностью является то, что в них размещается реклама, прямо относящаяся к затрагиваемым в журнале вопросам. Аудитория, на которую ориентирован журнал, – специалисты той или иной области знаний. Соответственно, реклама должна быть адресована этой аудитории (в противном случае реклама будет просто бесполезной). Эффективность рекламы в специализированных журналах выше за счет более точного ее позиционирования. Сообщение получает конкретный круг читателей, в отличие от обычных журналов, где этот круг не определен.

     Рекламное объявление в газете должно быть кратким  и лаконичным. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно  должно содержать. В журнале реклама  будет гораздо эффективнее, если займет целую страницу. Не стоит экономить и делать рекламу на четверть страницы, так как объявление станет незаметным, потеряется среди другой информации. Также не стоит впихивать в рекламное объявление небольшого формата весь свой ассортимент. При таком раскладе большинство информации не запомнится и пропадет зря. Лучше всего рекламировать один товар, сделать акцент на его качественных характеристиках, на уникальности предложения, т. е. на самом важном в товаре. Это все должно уместиться в короткой фразе, длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления. Лучше всего, конечно, продемонстрировать товар «лицом», т.е. разместить его фото или стилизованное изображение.

     Просмотр  газетной и журнальной рекламы занимает 0,84 с, поэтому в такой рекламе очень эффективно применение иллюстрации. Иллюстрация должна точно соответствовать рекламируемому товару и тексту рекламного объявления, не уводить читателя в сторону. Проверить, соблюдено ли это правило, можно очень просто: закройте текст и обратите внимание на иллюстрацию. Если вы поняли из иллюстрации, о чем речь, то правило соблюдено. Не следует делать иллюстрацию, не связанную с рекламируемым товаром, хотя она будет броской, красочной и яркой по сравнению с соответствующей товару иллюстрацией. Каждая иллюстрация вызывает определенные ассоциации. Ассоциации, не связанные с рекламируемым товаром, уведут читателя в сторону, реклама будет неэффективной, так как в памяти читателя не отразятся желаемые сведения.

     Среди печатной рекламы выделяют буклет, проспект и листовку. Они различаются по объему информации: самый маленький по объему вид – листовка, самый большой – буклет. В листовке освещаются предлагаемые новинки товара, какие-либо события, связанные с презентацией этих новинок или открытием новых магазинов. Проспект – это, как правило, информация о вашей фирме, о выпускаемой продукции. Это вид рекламы, который знакомит читателя – потенциального покупателя с компанией, рассказывает о преимуществах и выгодах сотрудничества с компанией. Продаваемый или производимый товар характеризуется в целом, обобщая качественные характеристики в двух-трех абзацах. Наиболее полным по содержащейся в нем информации является буклет. Помимо полных сведений о компании (ее истории, деятельности и ее персоналиях), более детально характеризуется предлагаемый товар. Если это разнородные продукты деятельности фирмы, то, как правило, они разбиваются по группам. Дается характеристика группы товаров, а в наиболее полном варианте буклета – каждого товара в отдельности.

     Каждый  из этих видов печатной рекламы –  хорошо иллюстрированное издание. На листовке изображается рекламируемый товар (или принцип его действия) либо место проведения события из жизни  компании. Проспект содержит иллюстрации, например, месторасположения вашей фирмы (парадного подъезда). В буклете, помимо всего прочего, помещаются фотографии представителей компании (генерального директора, лучших менеджеров и т. д.). Обязательными атрибутами этих видов печатной рекламы являются логотип, название и реквизиты компании (адреса, телефоны и др.). Проспекты и буклеты распространяются на выставках, презентациях и т. д. Листовки могут распространяться на улицах города, по почте, при посещении магазина и т. д.

     Еще один вид печатной рекламы – каталог. Его отличает наличие полного ассортимента предлагаемого товара с указанием цены, количества продукции, скидок при покупке оптом и т. п. Полная информация о компании – необязательный атрибут каталога. Основной упор делается на продукцию. Возможна иллюстрированная демонстрация товара, а в качестве приложения – прайс-лист с ценами (это экономичное решение для продукции, цена на которую часто меняется: чтобы не перепечатывать весь каталог, просто необходимо будет перепечатать приложение).¹³

     Итак, мы выяснили, что печатная реклама является одной из классических форм рекламы в целом. Она прародитель телевизионной и радиорекламы. И требования к ней за столь долгое существование, в общем, не изменились. В каком бы облике она не предстала перед читателем, всегда сопровождается изображением. Одним из видов иллюстрации печатной рекламы является фотография.

     2.2 Фотография как  вид печатной рекламы

     За  полтораста лет своего существования  фотография проникла во множество областей человеческой деятельности. Бели бы мы попытались перечислить их все — от давнишней профессии механического портретиста до современного узкоспециализированного сотрудничества фотографов в самых разнообразных областях науки и техники, список вышел бы длинным. Расширилось и поле, с которого фотография собирает богатую жатву своего эстетического воздействия, что в значительной мере повлияло и на ту часть фототворчества, где в духе традиций художественных классических - ремесел совершенство назначения сочетается с гармонией и красотой форм. А одним из видов фототворчества, в котором эта способность фотографии выражается особенно ярко, является реклама.

     В силе воздействия визуального изображения  люди убедились давно. Мудрая восточная  пословица говорит, что одна картина  скажет больше, чем тысяча слов. В  отличие от текста картина «прочитывается» мгновенно. Для рекламы это неоценимое достоинство, особенно потому, что фотографическое изображение способно придать ей и свою документальную достоверность.

     Если  необходимо точно показать структуру  предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску или рисунок материала, текстуру дерева, резьбу и т.п., рекомендуется использовать фотоснимки. На них можно показать не только сами рекламируемые товары, но и способы употребления этих изделий, демонстрируя их особые свойства или подчеркивая их привлекательность.

     Фотография  не оставляет у читателя никаких  сомнений относительно достоверности  сведений, которые он получит из рекламы, точно передает образ товара, реальность. Поэтому к такой рекламе  покупатель относится с особым доверием.

     Вот почему фотография в рекламе завоевала столь прочное место, ведь цель рекламы — и, в конечном счете, любой пропаганды — обратить внимание общественности на какой-то факт, на обыкновенный предмет или на сложную мысль. Если фотограф берется за исполнение такой задачи, он должен выполнить условия, продиктованные особой функцией фотоизображения, действующего в интересах заказчика рекламы. Фотограф, пропагандирующий товары широкого потребления широко известной марки и примелькавшейся формы по всей вероятности не будет повторять старые рекламы, а попытается создать интересный яркий снимок, на первый взгляд даже без прямой связи с рекламируемым предметом. Изображение действует здесь вроде приманки, соблазна, заставляя зрителя почти бессознательно прочесть и «записать» в памяти короткую рекламную фразу, способствующую созданию определенного потребительского стереотипа. Напротив, объявление, знакомящее зрителя с новыми товарами, явно не обойдется без снимка, наглядно представляющего предлагаемую вещь, или демонстрирующего способ ее использования. Иной будет фотография, предупреждающая, скажем, о вреде курения или о столь актуальной сегодня опасности, вызванной загрязнением окружающей среды, или фотография, используемая в тех случаях, когда рекламное сообщение потеряло свой типично коммерческий характер, а на смену ему пришли высшие аспекты общественно-культурного воздействия.        

       Создавая действенную рекламную фотографию, фотограф должен основательно ознакомиться как с рекламируемым товаром, так и с психологией той группы людей, к которым обращена реклама. При этом фотограф должен еще раз осознать, что восприятие изображения — при всей его мгновенности, о которой мы упоминали, — является сложным процессом, включающим в себя прием сообщения, интеллектуальное осознание его и окончательную «запись» в памяти, и что результат воздействия снимка на каждом из этих этапов зависит не только от мысли, вложенной в рекламу, но и от ее эстетической подачи.       

       Реклама бьет в цель в том случае, когда вместе со зрительной информацией она способна затронуть в какой-то мере и чувства зрителя, что зависит от эстетических качеств снимка. В торговой рекламе вкус и художественная обработка использованной фотографии способны повысить интерес зрителя к предлагаемой вещи и создать у него вполне определенное представление  о ее качестве, ибо существует ходячий, хоть и мало обоснованный тезис: чем качественнее реклама, тем качественнее товар. В сообщениях, цель которых превышает узкокоммерческие интересы и касается культурно-просветительной области, эстетическая форма является почти неизбежным условием. Действовать в таких случаях не только на интеллект общественности, но и взывать к ее чувствам означает быть ближе к цели. И те рекламные снимки, которым была доверена роль своеобразной приманки, используют в арсенале своих средств не только броский эффект, но и эстетически совершенную форму. В практике все эти требования переплетаются, открывая перед фотографом широкое поле деятельности, где он может полностью использовать свою находчивость, фантазию и талант.        

       В зависимости от различных методов использования снимка в рекламе их можно разделить на следующие три основных группы:

• Снимок-объект преобладает там, где заказчик требует от рекламы максимум наглядных информации о товаре. Идет ли речь о косметических средствах, продовольственных товарах или о новой марке автомашины, в любом случае это фотография предмета, то есть фактически натюрморт. Эстетическая форма подчинена объективному воздействию снимка. В фотографии с ярко выраженным инструкционным характером должны преобладать деловитость, предметность и наглядность деталей. Иногда объектом такого снимка бывает и натурщик. Порой он появляется лишь на фоне снимка» в других случаях выступает в качестве человека, демонстрирующего предлагаемый товар, н тем самым помогающего его продавать.
• Снимок-символ преобладает в тех случаях, где реклама преследует высшие пели, где она предназначена для воздействия общественно-политического, культурно-воспитательного. Это уже не только сообщение о предмете, о товаре, это мысль, имеющая обобщающий или даже абстрагирующий характер. Иногда это целый комплекс мыслей, которые должны быть внушены зрителю» Снимок-объект достигает подобной силы воздействия лишь в исключительных случаях. В изобразительном решении данной темы в равной мере принимает участие интеллект фотографа (идейное решение), его восприятие и способность к эмоциональной реакции.
• Снимок-приманка, снимок-соблазн обычно не связан с содержанием рекламного сообщения как таковым. Его назначение — привлечь внимание зрителя, перевести его внимание от других сообщений к этому. Воздействие такой рекламной фотографии зависит не только от нее самой, но в значительной степени и от ее окружения. Это повышает требовательность к эффектности, броскости этих снимков, и здесь же, вероятно, скрывается объяснение того, почему в последние годы именно в этой группе рекламных снимков так прочно привилась сюрреалистическая фотография со своими часто ошеломляющими эффектами. Ведь если говорить о Европе, считающейся родиной сюрреализма, то здесь давно уже прошли времена, когда сюрреалистическая фотография была в зените славы. Автор снимка-приманки старается привлечь внимание зрителя, выбирая необычные мотивы или методы обработки фотографии по технике и форме.

          Намеченная нами классификация рекламной фотографии может послужить лишь вспомогательным средством. Фотограф, приступающий к своей задаче, должен снова и снова начинать свою работу как путешественник, открывающий новые земли: он должен выбирать правильное решение только после тщательного исследования всех доступных средств.

     Рекламная фотография давно уже перестала  быть делом рук одного человека. Она возникает в коллективе, где  ее досконально обдумывают, зачастую предлагают и проект будущей рекламы, так что фотограф является по существу только исполнителем. Это, однако, не умаляет его авторских заслуг. Надо, чтобы и в качестве исполнителя он остался требовательным к себе художником.  

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Мы  в работе пытались показать, каким  образом реклама создает в  нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

     Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да никто из нас всерьез не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и телевидением.

     Читатель  сопоставляет  увиденное  и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. Роль иллюстрации – не только в привлечении внимания, но и в удержании его. Дать потребителю  возможность  понаслаждаться с помощью  вызванных образов. Лишь после такой «оценки» происходят дальнейшие события. Вы достигаете своей цели, если Ваши методы  и  средства  коммуникации  максимально  эффективны.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Книги

     Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: Изд-во ТРИЗ-Шанс, 1995. -  
227 с.