Визуальная манипуляция в печатных СМИ

     Слово «манипуляция» имеет устойчивую негативную окраску. Примеры, приходящие в голову, как правило, отрицательные. Но мы говорим об инструменте. Молоток может быть плохим или хорошим только с точки зрения эффективности его использования, но не с этической точки зрения. ⁴

     Одно  из самых частых обвинений в адрес манипуляции заключается  в  том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на их  эмоциях. В основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения,  применяемых в  рекламе, полностью обезоруживающих потребителя. Но  факт остается  фактом: независимо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том,  что,  пользуясь  их  продукцией,  мы  станем  более  сексуальными  или  здоровыми,  или  больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не  нужно.  Сколько бы  реклама подгузников нам ни  попадалась  на  глаза,  мы  не  купим ни  одного,  если  у нас нет ребенка.  И даже, если  рекламе удастся убедить купить  товар однажды ("Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению"), она не  в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился ("У-у! Да она,  как картон!") Те,  кто  обвиняет  рекламу в манипулировании потребителями, на самом  деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они  не  могут  устоять  против  гипнотизирующих  рекламных  посланий.⁵

     Так считает Бове Аренс автор книги  «Современная реклама», но мы в данной курсовой работе сможем доказать, что реклама часто навязывает потребителю искусственную потребность. Но, не создавая ее, а играя на уже существующих чувствах и инстинктах.

     В современном мире существует довольно много видов рекламы: теле-радио, интернет реклама, наружная и ,наконец, печатная. Она реализует себя в газетах и журналах. Чаще всего она сопровождается наглядным изображением самого товара, либо образа связанного с ним. В рекламных роликах, которые мы видим на телевидении такие «картинки» называют видеорядом, в печатной же рекламе всё сложнее. У рекламщика есть всего один шанс угодить потребителю. Техника исполнения может быть самой разнообразной: фотография, рисованная иллюстрация (редко употребляется из-за своей трудоемкости и низкой реалистичности), компьютерная графика и комбинированная иллюстрация (самый распространенный прием).  

     Печатная  реклама имеет определенными  визуальными инструментариями.  

     1.2 Визуальные инструментарии печатной рекламы

     Вы, наверное, замечали, что, читая газету или журнал, одни изображения рассматриваете дольше, чем другие. Ваш взгляд равнодушно скользит по десяткам фотографий и лишь на некоторых останавливается на несколько секунд, чтобы насытить интерес, удовлетворить любопытство.

     Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет эмоционально воздействует на человека.

     Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

     Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

     В печатной рекламе цвет играет немаловажную роль и имеет некоторые особенности. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

     К сожалению, к выбору цвета до сих  пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения. ⁶

     Цвет  существенно влияет на психоинтеллектуальное  состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• Вызывают психологическую реакцию
• Подчеркивают качество, настроение, чувство
• Создают теплую или холодную среду
• Отражают времена года и т.д.

     Имеют физиологические последствия, как  положительные или отрицательные оптические раздражители:

• «прикасаются» к ощущениям:
• удовлетворение
• приятный внешний вид
• «взывают» к чувствам
• придают объемность среде и предметам

     Обычно  рекомендуется применять в рекламных  целях не более двух разных цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку  такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаз.

     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования  цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама будет более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. ⁷

     Цвет  эффективно способствует пониманию  сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается  скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств.

     Применение  цвета помогает улучшить запоминание  рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно-белый вариант  рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный 45%, полноцветный 70%. Соответственно возрастает и уровень узнавания.

     А влияние цвета на потребительский  выбор можно проиллюстрировать  следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки  кофе, стоящие рядом с коробками  коричневого, голубого, красного и желтого  цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.

• Красный цвет – кричащий, громкий, энергичный. Ассоциируется с теплом, активным действием. Олицетворяет успешность в  достижении цели и волю к победе. А кроме того, красный цвет – цвет страсти. Красный часто используется при создании рекламы для мужчин, когда нужно поиграть на инстинктах и вызвать в мужском сознании нужные образы – женщина, огонь, любовь. Красный цвет (и его оттенки) всегда обращает на себя внимание. Содержащая его рекламная полиграфия никогда не останется незаметной.
• Синий цвет – спокойный, деловой. Один из самых любимых рекламщиками цветов. Часто используется при работе над фирменным стилем той или иной компании (обычно в сочетании с серебряным и белым цветом). Синий ассоциируется с водой, прохладой, свежестью, снегом, небом. Соответственно, его можно наблюдать в рекламах туристических агентств, и любых других рекламах, использующих образ моря. 
• Желтый  – теплый, благополучный. Этот цвет ассоциируется с солнцем, золотом, деньгами. Его часто применяют в рекламе еды, услуг, товаров сегмента luxury.
• Зеленый – спокойствие, натуральность, чистота, стабильность. Этот цвет тоже один из самых используемых в дизайне полиграфии. Реклама косметики, продуктов питания, лекарств нередко пестрит зеленым.
• Белый – чистота, совершенство, свобода. Реклама  с белым цветом, как правило, лаконична  и особенна. Любые детали на белом  смотрятся самодостаточно. Полиграфия с преобладанием белого цвета обычно продвигает фармацевтику, одежду, обувь, парфюм.
• Черный  – дипломатичность, строгость, официальность, респектабельность. Этот цвет применяется в рекламе техники, электроники, автомобилей.

     Разумеется, это далеко не все цвета, которые  мы видим на печатной рекламе. Кроме них, активно применяются оранжевый, серый, голубой  и разнообразные оттенки всех перечисленных тонов. Правильные комбинации цветов – приятные для восприятия и эффективные с точки зрения воздействия – позволяют добиваться потрясающих результатов.

     Потребитель быстрее запоминает такую рекламу и чаще обращается именно к тому продукту, визуальное знакомство с которым оставило у него хорошие впечатления.   

     Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором  они используются. Ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на него будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает. Поэтому в рекламе исключительно важно не столько то, какие цвета вы используете, сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются.

     Цветовые  решения выполняют «ориентировочную» функцию, являются своеобразными указателями на свойства предметов и явлений. Кран у холодной воды маркируется синим колпачком, а у горячей - красным. Пачки ментоловых сигарет традиционно окрашиваются в зеленые цвета. Запрещающий (красный) или предписывающий (синий) дорожные знаки мы можем увидеть много раньше, чем их конкретное содержание (что именно запрещает или предписывает).

     Цветовые  решения, как в их выражении, так  и в написании, могут быть конгруэнтными  и неконгруэнтными. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположными, опровергающими. Крем, защищающий вас от солнца, лучше не преподносить в красном или зеленом цвете, освежающие конфеты уместны в синих и голубых тонах (или зеленых, если рифмуются с чистотой природы) - но никак не в оранжевых или коричневых. Холод нуждается в синих тонах. Экологичность лучше всего рифмуется с зелеными оттенками. Это что касается его визуального отображения.

     Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным  и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз на витрине магазина.

     Следующий инструментарий манипуляции на пути достижения ее главной цели – это  шрифт.

     Существует  огромное количество различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.⁸

     Человеческий  глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или  слов, их форму, а также определенную длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

     При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления. Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.⁹ Шрифт это своеобразная поддержка рекламного образа, подчеркивающий и завершающий общий стиль. Сегодня рекламные дизайнеры могут использовать тысячи самых разных шрифтов, но важнее всего выбрать именно те, которые будут работать на пользу рекламы, а не просто служить украшением. Шрифт это одно из важнейших средств визуальной коммуникации, помогающее (или не помогающее) донести суть рекламного сообщения, кроме того, шрифт подсознательно ассоциируется с продуктом или компанией (если речь идет о фирменном шрифте).

     Давайте рассмотрим несколько видов шрифтов.

• Шрифты с засечками. Такие шрифты имеют небольшие линии, которые украшают буквы. Шрифты с засечками часто более формальны, чем шрифты без засечек. Они подходят для использования в посланиях для бизнес-аудитории, в официальных сообщениях, традиционных информационных сообщениях. Так как шрифты с засечками помогают сделать буквы более понятными, то они гораздо лучше воспринимаются и читаются. Именно поэтому в большинстве печатной продукции, имеющей серьезную текстовую часть, для основного текста используются шрифты с засечками. Распространенные шрифты с засечками — это Times New Roman, Baskerville, Century Schoolbook и Garamond.
• Шрифты без засечек. Шрифты без засечек отличаются от шрифтов с засечками тем, что не имеют тех самых декоративных штрихов на буквах. Шрифты без засечек подходят для менее формального донесения информации и воспринимаются как современные и свежие. Такие шрифты отлично подходят для чтения с экрана. Шрифты без засечек могут быть использованы для рекламных заголовков. Распространенные шрифты без засечек — это Verdana, Helvetica, Tahoma, Geneva и Gill Sans.
• Декоративные шрифты. Декоративные шрифты часто используются для визуальной красоты, но они довольно трудны для чтения и восприятия. Поэтому их часто применяют лишь для расстановки акцента в рекламных текстах. Декоративные шрифты — это в основном, шрифты, имитирующие ручное написание, и курсив.