Телереклама

Введение

 

Глава1

1 ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как  “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал -- это уже ранняя реклама. Призывы  разносчиков, лавочников -- тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров.

Наглядная реклама тоже появилась  давно. Древние римляне расписывали  стены объявлениями о гладиаторских  боях и цирковых представлениях. Финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века тексты заменяли картинками -- церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу -- первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу -- это был прототип рекламного агентства.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США.

Изобразительная и устная реклама  всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения  и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного  фольклора.

В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.

 Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

 

 

1.1Понятия  рекламы.Цели.Виды.

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32).

А вот Ожегов в толковом словаре  русского языка дает такое определение: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Энциклопедическое определение рекламы  следующее: "Реклама - разнообразные  мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама - распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видно из определений, от обычного информационного сообщения реклама  отличается заинтересованностью в  конечном результате. Это обращение  можно считать рекламой, если оно:

А. платное - рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения

Б. однонаправленное - реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя  к объекту воздействия; сигналы  обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя

В. неличное - в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию

Г. опосредованное - при этом, если реклама обращена на очень широкую  аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)

Реклама - это тонкий рыночный инструмент, и цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Прежде чем выбрать тот или  иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована.

Цели рекламы:

1. формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге

2. формирование у потребителя  определенного образа фирмы

3. формирование потребности в  данном товаре, услуге

4. формирование благожелательного  отношения к фирме

5. побуждение потребителя обратиться  именно к данной фирме

6. побуждение к приобретению  именно данного товара у данной фирмы

7. стимулирование сбыта товара  или эксплуатации услуг

8. ускорение товарооборота

9. стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы

10. формирование у других фирм  образа надежного партнера

11. помощь потребителю в выборе  товаров и услуг

Основная задача рекламы -- сделать  сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых  направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.

Виды рекламы:

1. Имидж-реклама

2. Стимулирующая реклама

3. Реклама стабильности

Рассмотрим подробнее эти виды.

1. Основная цель имидж-рекламы  - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж - реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

· рекламные ролики на телевидении

· рекламные щиты

· реклама на транспорте

· реклама в популярных газетах  и журналах

· участие в благотворительных  акциях

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Рассмотрим пример использования  имидж-рекламы. У сотовой компании "Билайн" до ребрендинга логотипом была синяя пчелка, после - кружок с желтыми и черными полосками. Лично для меня, старый бренд "Билайн" перестал интересовать. Много услышанных недовольств по поводу связи и обслуживания клиентов ассоциировались у меня непосредственно с этой пчелкой. Сейчас же для меня "Билайн" стал новым оператором, потому что кординально поменялись опознавательные признаки этого сотового оператора. Новый логотип, новые слоганы - все это поменяло мое отношение к "Билайн". А большая часть рекламы проводилась именно на телевидении. Во всех рекламах использован белый фон, что дает ощущение чистоты, откровенности, честности. Одна из реклам: милая девушку прыгает на батуте, улыбается, ее лицо сияет, звучит фраза "говорить стало легче" - все это вызывает светлые чувства и побуждает подключиться к "Билайн".

2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Ее  направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Здесь наиболее эффективны следующие  средства реклама:

· повторяющаяся реклама в газетах  и журналах

· прямая почтовая рассылка

· реклама на радио

· участие в выставках

· телереклама (эффективна, но у нее  высокая стоимость)

Примером использования стимулирующей рекламы является реклама шоколадного батончика "Сникерс". "Сникерс" на рынке уже давно, хорошо известен, это брэнд, и нет смысла создания имиджа - он давно уже существует. Реклама направлена, прежде всего, на молодёжь, летом это молодые люди, гоняющие на велосипедах, в другой рекламе - кудающие друг другу летающую тарелку, а в рекламе, которую показывают зимой, - катающиеся на сноубордах. Слоган этих реклам - "Не тормози - сникерсни!" В общем, в рекламе явная ориентация на молодых и активных с целью роста продаж продукции.

3. Реклама стабильности направлена  на информирование покупателей  и партнеров о стабильности  в результатах работы фирмы,  о ее устойчивом положении  на рынке. Данная реклама используется  при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:

· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах

· участие в выставках

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой  деятельности

Наверное, самым ярким примеров этого вида рекламы является реклама  компании "Газпром". Имидж у "Газпрома" уже сформирован, эта компания монополист, и нет смысла в рекламе стимулировать продажи. В рекламе читаются достигнутые позиции, направленность в будущее, стремление сохранения существующего потенциала и развития. Эта реклама привлекательна и эффективна, т.к. в ней участвует ребёнок - символ "светлого будущего", произносятся важные для нации фразы: "Генеральный спонсор сборной России", "Народное достояние", используются картины русской природы, народная музыка.

1.2.Функции рекламы.

Определившись с целями и задачами рекламы, выделим ее функции:

1. Экономическая (сбытовая). Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли.

2. Информационно-просветительская. Реклама  информирует покупателей о товарах  и услугах.

3. Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

4. Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует организации  общественной жизни в определенных  сферах.

5. Контролирующая. Контролирует процессы  создания предпочтений групп  потребителей к товарам различного ассортимента.

1.3 ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама - один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует, чтобы  привлечь к товару или услуге столько  потребителей, чтобы этот товар или  эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или  может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.