Структура пресс-службы

Введение

   На  сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими  российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации          PR-подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким.

   Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами   PR-агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли PR в повышении конкурентоспособности самой организацией. Недооценка связана и со сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности, поскольку такую неблагоприятную почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями.

   Структура пресс-службы

   При организации пресс-службы можно  использовать три основных подхода:

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке;
2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто      прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, играет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании;
3. Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

   От  выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут      зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы.

   Однако  при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-службы:

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела)      должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах;
2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач;
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен        пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

   При организации пресс-службы по первому  из приведенных вариантов она  выполняет следующие задачи:

• мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;
• анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
• разработка планов и стратегий информационной политики компании;
• подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
• редакционно-издательская деятельность;
• подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

   Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач  ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые       функции пресс-службы (управления или отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте, в          зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура             пресс-службы [см. Приложение 1].

   При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню                    вице-президента компании.

   При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно    сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

• мониторинг СМИ;
• проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

   Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела [см. Приложение 2].

   При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, – а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

   Персонал  пресс-службы

   Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу государственными служащими, в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на иных функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами, перешедшими на государственную службу. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют.

   Хотя  собственно подготовки материалов для  средств массовой информации от сотрудников  пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.

   Двойственное  положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени  должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

   Несмотря  на то, что для аппарата многих органов власти и           бизнес-структур пресс-службы – новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой профессиональной среде принято:

• в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;
• по возможности сообщать только достоверную информацию;
• завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;
• разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

   Сотрудники  отдела по связям с общественностью  должны делать все возможное, чтобы  обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

   Функции пресс-секретаря

   Пресс-секретарь – руководитель пресс-службы или ее единственный представитель, который отвечает в организации за работу со СМИ.      

   Пресс-секретарь  – особая должность в аппаратах власти. На закате СССР секретари обкомов КПСС вслед за М. С. Горбачевым стали вводить такую должность и приглашать на нее журналистов. Однако в тот период считалось, что в пресс-центрах органов власти «трудились в основном те журналисты, что не могли найти для себя работу в газете, на радио или телевидении». От этих людей действительно мало что зависело. Их функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и размещением их в послушной прессе.

   После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция взаимодействия со СМИ в  связи с новым общественным устройством стала своего рода «лакмусовой бумажкой» процессов демократизации органов власти и общества в целом. Как правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов. При этом аппараты органов власти поменялись незначительно. В стиле работы, в деловых проявлениях журналисты отличались от обычных чиновников. Часто пресс-секретари, работники пресс-служб выглядели «белыми воронами» среди чиновников.

   Пресс-секретарь  – роль посредническая. С одной стороны – властная структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями. С другой – пестрый мир средств массовой информации, имеющий свои интересы в отношениях с властью, далеко не однородные интересы.

   Как показывает опыт стран развитой демократии, взаимоотношения между властью и средствами массовой информации и в условиях гражданского общества остаются непростыми. Журналисты выступают представителями общественности, выразителями интересов граждан и стремятся взять на себя функцию контроля за деятельностью органов власти. Таковы нормы правовой демократии.

   Российская практика взаимодействия власти со СМИ является предметом профессиональных дискуссий. Здесь пока много противоречивых явлений, характерных для переходных этапов развития общества. Однако тенденция выстраивания цивилизованных взаимоотношений власти со СМИ, по мнению аналитиков, преобладает.

   Обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего  в органах власти, можно выделить ряд основных функций.

   Внешняя – анализ служебной информации и донесение ее до СМИ. Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа.

   Пресс-секретарь  часто выступает спичрайтером, готовит  тексты выступлений или заявлений  руководителя. Не только тексты, но и  характер съемок первого лица на телевидении является заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить.

   Непосредственной  обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.

   Задача  пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ, особенно их руководителями. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.

   Охранная  – защита служебной информации, государственной тайны. Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю  важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

   Внутренняя  – сбор  и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя. Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Модель этого обзора, на что следует обращать особое внимание – все это решается в каждом аппарате по-своему.