Стилистика PR-публикаций в СМИ (на примере газеты «Московский Комсомолец»)

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

 

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ  И ПРАВА

 

Савельева Мария Владимировна

Стилистика PR-публикаций в СМИ (на примере газеты «Московский Комсомолец»)

 

Реферат по  «теории и практике средств массовой информации» студента

3-го курса очной формы обучения

 

 

Руководитель

Скоробогатько В.В

 

 

 

 

Москва  2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие, задачи, назначение Public Relations………………………………..3

2. PR-публикации: понятие, функции, классификация…………………………………………………………………….4

3. Основные PR-материалы для непосредственной публикации в СМИ………………………………………………………………………………..6

4. Специфика публикации  PR-текстов в СМИ и отличие их от новостных материалов…………………………………………………………………………9

5.  «Московский Комсомолец»  как способ продвижения………………….…10

Заключение………………………………………………………………………13

Источники………………………………………………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Public Relations на данный момент является неотъемлемой частью жизни сферы услуг и бизнеса. Печатные средства массовой информации уже стали очень важным инструментом передачи различных PR-текстов в массы. СМИ стараются не выдавать свои статьи  за рекламные, однако этого может не заметить только рядовой не знакомый с рекламным миром читатель. В данном реферате проводится анализ различных источников сети Интернет. Поиск осуществлялся по темам: pr-публикации, специфика pr-текстов, классификация pr-текстов и др. Источником публикаций была выбрана российская газета «Московский Комсомолец».

В работе выделено 5 частей. Первая часть посвящена понятию, задачам и основному назначению Public Relations. Во второй части представлено понятие, функции и классификация PR-публикаций. В третьей части даны понятия основных PR-материалов для печати в средствах массовой информации. Четвертая часть содержит информацию об отличиях текстов Public Relations от новостных PR-материалов. И наконец, в заключительной части рассматривается газета «Московский Комсомолец» и приводятся результаты анализа публикаций.

Часть 1. Понятие, задачи, назначение Public Relations

На данный момент человеческой жизни Public Relations является неотъемлемой частью эффективного управления любой  организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной и коммерческой, общественной и другой. Public Relations включает в себя отношения вне ценовой конкуренции  – это престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т. д.

PR призван формировать  и управлять имиджем (образом,  репутацией, фирменным стилем) Товаров  и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью  повышения конкурентоспособности.

Задачи PR:

1. Улучшить взаимопонимание  между организацией и теми, с  кем она работает, как внутри, так и за ее пределами;

2. Создание имиджа организации;

3. Поддержание имиджа  и репутации компании;

4. Выявление и ликвидация  слухов или других источников  непонимания;

5. Расширение сферы влияния  организации средствами рекламы,  выставок, презентаций.

6. Улучшение контактов  между организацией и клиентами,  между организациями.

Часть 2. PR-публикации: понятие, функции, классификация

PR – это прочно вошедшее в современную жизнь понятие. Компания, занимающая активную позицию и нацеленная на развитие, взаимодействует с обществом через PR-публикации. Компания предоставляет полноценную информацию о своей деятельности или товаре, участвует в решении социальных проблем, ищет новые возможности диалога с клиентами.

PR-текст (публикация) –  это письменный текст на бумажном  или электронном носителе, служащий  целям формирования или приращения  паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться  разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание  положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение  до общественности точки зрения  фирмы, сообщение о новостном  событии);

3. убеждение (т.е. формирование  с помощью текста у общественности  устойчивого положительного отношения  к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция  (создание художественного эффекта,  например, приглашение);

6. номенклатурная функция  (например, биография).

Источники PR-текстов делятся  на устные и письменные; первичные (служебные  документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в  процессе мониторинга).

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют  по разным признакам:

1. По степени  их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

• первичные - это собственно сами PR-тексты: простые (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори), и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет).
• медиа-тексты -  это журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные  жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая  статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Часть 3. Основные PR-материалы для непосредственной публикации в СМИ

Материалы, предназначенные  для публикации в СМИ, необходимо различать по объему, жанру и стилистике написания. Существуют следующие виды PR-материалов:

Занимательная статья – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Занимательная статья носит неформальный, легкий, иногда юмористический стиль. Статья может начинаться с иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание-объяснение-оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (случай-история) – используется, обычно, для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев с удовольствием публикуют подобные материалы. Кейс-истории, обычно, пишутся по формуле:

1. представление одной проблемы, актуальной для других;

2. подход к данной проблеме;

3. описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

4. расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Именная или авторская  статья – это статья, подготовленная PR-специалистом, и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Использование подписи придает публикации престижность, авторитетность. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.

Обзорная статья – это статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами. В обзорную статью можно включить материалы о крупных и сильных противниках.

Интервью беседа – предназначена для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше и является наиболее оптимальным способом распространения коммерческой информации. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказываний о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют (как правило, это руководящий состав компании), а не от лица журналиста. Задача заказного интервью заключается в том, чтобы показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать какие-либо политические и экономические взгляды, возможно, создать интригу и т. д.

Эффективность интервью достигается  умелым формулированием реплик и  вопросов ведущего. Существует несколько форм интервью:

• интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает;
• интервью-диалог – это беседа в вопросах и ответах;
• коллективное интервью – дает представление о мнениях нескольких людей. В этом случае собирается авторитетная группа политических лидеров, независимых аналитиков для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме;
• интервью-зарисовка носит более сложный и творческий характер. При проведении данного интервью журналист не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, дает некоторые отступления и т. п.
• анкетирование является особым видом интервью. Анкетирование проводится в целях выяснения мнений больших групп людей. В одном случае, формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей, либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в другом случае вопросы транслируются по радио и телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты анализируются и на их основе составляются аналитические материалы.

Часть 4. Специфика публикации PR-текстов в СМИ и отличие их от новостных материалов

Статьи являются одной  из основных форм публицистики, и поэтому  их написанием занимаются, прежде всего, журналисты. Но если организация будет заказывать статью в определенном издательстве, то создание ее, как правило, следует оплачивать, и опубликована она будет с пометкой «на условиях рекламы». Ни то, ни другое организацию, как правило, не устраивает, поскольку именно с помощью публикации статей организация стремится работать в рамках паблисити¹, а за такую публикацию, как известно, платить не принято.

Отличие всех видов статей, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, от других информационных материалов, таких как  информационный релиз или информационное письмо, не говоря уже о различии в формате и целевой установке, состоит в том, что статьи носят  не новостной характер, а скорее подчеркивают актуальность сообщаемой информации, ее важность для целевой  аудитории. Статьи также отличаются и от медиа-релизов, поскольку любой  медиа-релиз всегда несет в себе и так называемую временную нагрузку, т.е. он должен быть передан в средства массовой информации до определенного  срока, а статьи таких ограничений  не имеют.

Кроме того, отличительными чертами статей по сравнению с  чисто информационными материалами  являются либо убеждающий характер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и воображение читателя, а может быть, просто напоминание  о существовании организации. В статье можно более популярно, полно и красочно описать миссию и социальную ответственность деятельности организации, чем это удается сделать в информационных материалах. Статью можно посвятить значимому событию из жизни организации (юбилей, открытия, новые виды продукции) или увлекательно рассказать о выдающихся сотрудниках организации.

Но какие бы цели ни ставились  при написании статьи, в каждом конкретном случае выбор соответствующего стиля изложения, соблюдение этических  норм, необходимость обосновывать выводы на неопровержимых фактах, хорошее  планирование и последовательность в изложении материала — все  это входит в обязательные требования при работе над статьей.

Часть 5.  «Московский Комсомолец» как способ продвижения

«Московский комсомолец» («МК») – ежедневное периодическое издание. «МК» освещает общественно-политические и социальные вопросы, дает обзоры экономической  ситуации, знакомит читателей с городскими и светскими новостями, а также  не обходит стороной сектор развлечений.

Однако печатные средства массовой информации в России зачастую становятся средствами и инструментами PR-воздействия. Появление имиджевых материалов, рассказывающих об успешных организациях и фирмах, стали распространенным явлением в современной медиа-практике. Газета «Московский Комсомолец» не является исключением. Характерными признаками таких «заказных» публикаций являются:

- во-первых, наличие ярко-выраженного  субъекта, не скрывающего своего  позитивного пристрастия к предмету  описания. Посредством этого внимание  аудитории концентрируется вокруг  положительных свойств товаров  или услуг, предлагаемых субъектом;

- во-вторых, проблема большинства  PR-материалов состоит в том, что, претендуя на уровень пиар-публикаций, они в действительности не дотягивают до этого уровня. Общественно значимая информация в этом случае подменяется  узко поставленными интересами, игнорируются диалоговые отношения с аудиторией, не представлены различные мнения по обсуждаемым вопросам и т.д.